Anul ăsta, îți propunem să te uiți mai puțin spre trendurile de comunicare & marketing care cel mai adesea sunt volatile și mai mult spre lucrurile care contează cu adevărat în construirea unui brand solid.

Care sunt, așadar, acele recomandări pentru un antreprenor care vrea să își promoveze mai bine businessul în 2024? De la ce să înceapă, la ce să se uite, ce să ia în calcul?

Și pentru că efortul de promovare este unul interdisciplinar, am invitat la dialog unii dintre dintre cei mai experimentați oameni de marketing, branding, social media & PR din România și împreună cu ei am inventariat cele mai importante 24 de recomandări, idei și sfaturi de la care poate porni orice antreprenor care își dorește ca anul ăsta să comunice mai bine și mai consistent.

Începem cu recomandările noastre, după care dăm cuvântul Irinei Scarlat, Roxanei Hurducaș, lui Andrei Cismaru, Antoniei Negrău și Alinei Damaschin.

Te pregătești să citești un articol lung, dar promitem că merită fiecare minut din timpul tău. 🙏

Let’s dive in.

#1 Asumă-ți un rol în comunitate

Conform studiilor,  46%  dintre oameni consideră că tot mai multe companii trebuie să-și asume responsabilitatea pentru rolul lor în societate. Așteptarea consumatorilor este ca brandurile și companiile să facă mai mult decât o donație pe an către cauzele pe care le susțin. Aceștia vor să vadă că există fapte reale care susțin intențiile și declarațiile publice.

Deși calitatea și prețul produselor rămân în continuare în topul criteriilor care influențează decisiv achiziția unui produs sau serviciu, scopul și felul în care un brand își asumă un impact pozitiv în societate oferă un element de diferențiere pe termen lung în mintea consumatorilor. Acest lucru este valabil și pentru brandurile antreprenoriale – de multe ori, tocmai valorile, implicarea socială și acțiunile reale (nu cele de tip greenwashing) sunt cele care câștigă atenția și construiesc relații de încredere cu consumatorii.

#2 Nu te lăsa influențat în deciziile de marketing și comunicare de bias-uri personale

Ca antreprenor care știe business, dar pentru care marketingul nu e ceva la îndemână, s-ar putea să fii tentat să iei decizii de promovare în funcție de experiența și credințele proprii. De exemplu: „Postăm prea des pe LinkedIn, eu unul m-aș plictisi să văd trei postări pe săptămână din partea unui brand”. Este nevoie, din rolul de oameni responsabili de creșterea unui brand, să ne putem detașa de gut feeling sau de idei exprimate adesea ca „îmi place/ nu-mi place”. Orice decizie bună de comunicare și marketing se așază pe o cunoaștere în profunzime a comportamentului de consum al audienței, pe o strategie de brand și de marketing bine conturată și pe o bună înțelegere a instrumentelor de promovare și comunicare.

#3 Aliniază comunicarea internă la cea externă și viceversa

Există o legătură strânsă între brand și cultura organizațională. Degeaba încearcă o companie „să arate bine” în exterior, dacă există un decalaj față de comunicarea din interior. Un brand se formează, există și crește mai ales în interacțiunile directe cu publicul său și mai puțin în postările de social media. Iar angajații unei companii sunt o parte esențială din stakeholderii care contribuie la construirea unei percepții de brand.

#4 Alege canalele de comunicare în funcție de utilitate și relevanță, nu în funcție de cât de trending sunt

Facebook, Instagram, Threads, TikTok, LinkedIn și orice alt canal de social media, la fel ca partea de media relations, trebuie privite în primul rând prin lentila a ceea ce sunt în esență, și anume: canale de comunicare, instrumente care fac legătura între brand și publicul său. Din perspectiva asta, rolul lor este unul tactic. Mai important în viața unui brand este să existe o gândire strategică, un fir roșu, o poziționare clară, diferențiatori bine conturați și o cunoaștere foarte amănunțită a oamenilor din audiență. Dacă ai o schiță pentru toate acestea, data viitoare când te vei întreba „oare să comunicăm și pe TikTok”, răspunsul va veni de la sine.

#5 Găsește un echilibru între acțiunile pe termen scurt și gândirea pe termen lung

Unii antreprenori confundă performance marketingul cu întreaga strategie de promovare și campaniile pe termen scurt cu o abordare agilă. E important să nu ne furăm căciula și să știm că lipsa unei gândiri pe termen lung are un impact real în felul în care acționăm pe termen scurt. Fără o direcție pe termen lung, antreprenorii își asumă riscul de a se bloca, în câteva luni sau ani, în capcana lui „am încercat de toate, dar nimic nu funcționează” sau „am lucrat cu multe agenții, dar nu am văzut rezultatele dorite”.

#6 Investește în asset-uri proprii de comunicare

Sigur, să fii în social media e în continuare important, însă devine problematic dacă te bazezi exclusiv pe un canal media „închiriat”, unde nu ai nici cel mai mic control. Pare mai scump în primă fază să-ți creezi propriile canale și medii de interacțiune cu clienții însă, pe termen lung, o să devină cartea câștigătoare. Pentru mai mult context, recomandăm un pic de documentare pe subiectul zero party data, o politică de privacy ce începe să redefinească abordarea pe care o au brandurile în comunicare.

Irina Scarlat, Product Growth Director @ Mondly. Despre marketing în 2024

#7 Orice strategie de marketing eficientă ar trebui să plece de la problemă

Tendințele vin și pleacă, unele lucruri iau avânt și altele (majoritatea) nu, dar atât timp cât focusul rămâne pe a rezolva o problemă reală a clienților, strategia de marketing nu are cum să dea greș. Bineînțeles, asta nu înseamnă să ignori inovația, ci să o folosești pentru a-ți îmbunătăți eficiența.

#8 Concentrează-te, așadar, pe nevoile reale ale clienților tăi

Pleacă mereu de la date și de la feedback-ul primit și dezvoltă o strategie de marketing care subliniază modul în care produsul sau serviciul tău îi ajută pe clienți să își rezolve niște probleme reale. Recomand cartea ”Youtility: why smart marketing is about help, not hype”, are niște insight-uri foarte valoroase și a rezonat foarte tare cu mine.

#9 Fii autentic

Am iubit întotdeauna brandurile autentice. Adevărul este că brandul tău nu poate spune o poveste diferită de ce este produsul sau serviciul tău. Iar asta pleacă de la poziționare – trebuie să știi exact cui te adresezi, să îți cunoști competiția și să te poziționezi în așa fel încât povestea pe care echipa de marketing încearcă să o vândă să corespundă cu realitatea din piață și cu produsul pe care îl vinzi. ”Fake it til you’ make it” nu funcționează.

#10 Folosește tehnologiile inovatoare în avantajul tău.

Fă diferența între tehnologie de dragul tehnologiei și tehnologia care îți face viața mai ușoară. Asta se aplică și la nivel personal, și în business. Este foarte mult hype astăzi în jurul inteligenței artificiale care este, într-adevăr, o tehnologie cu potențial disruptiv. Focusul nu trebuie să fie însă pe folosirea AI în orice context și cu orice preț, ci de a răspunde sincer la întrebarea „Unde mă poate ajuta AI să îmi îmbunătățesc productivitatea/ procesele de business/ să rezolv problema clienților mai bine?”. Odată ce ai răspuns la întrebarea asta vei ști unde e recomandat să folosești AI și unde nu.

#11 „Acea strategie de marketing” nu există de fapt

Mi-ar plăcea ca 2024 să fie anul în care ne oprim din a căuta „acea strategie de marketing” și cel în care ne concentrăm pe ce contează cu adevărat. De multe ori am senzația că în marketing suntem într-o continuă căutare a formelor fără fond, a generării de buzz cu orice preț. Cred că e momentul unei schimbări de paradigmă, în care ne întoarcem la lucrurile care contează cu adevărat: consumatorii și rezolvarea problemelor acestora într-un mod adecvat și autentic.

Cred că o strategie de marketing eficientă este o strategie de marketing centrată pe client, care își propune să facă lucruri mai puține și mai mari vs. multe și mărunte și care livrează impact real pentru companie (creșterea veniturilor vs. buzz).

Roxana Hurducaș, Brand Strategy Consultant. Despre branding în 2024

#12 Obține claritate internă și externă pe poziționare, promisiune și valori, pentru a genera recognoscibilitate, brand advocacy și loialitate pe termen lung.

Din punctul meu de vedere, claritatea este esențială pe 3 piloni: poziționare, promisiune și valori.

→ Poziționarea unui brand, adică locul pe care brandul respectiv îl ocupă în mintea potențialilor consumatori, este cea care îi asigură brandului recognoscibilitate – obiectivul aflat pe lista multor directori de marketing. Tot poziționarea este cea care dezvăluie tipologiile de client ideal și, pe cale de consecință, simplifică înțelegerea căilor prin care brandul poate ajunge la audiența sa țintă.

→ Promisiunea brandului începe de la răspunsul la întrebarea „Ce face, concret, compania ta?” și continuă cu diferențiatorii față de competiție, beneficiile pentru client și angajamentul brandului față de stakeholderii săi. „Ne străduim să oferim cele mai bune produse/ cea mai bună calitate” este o afirmație pe care foarte mulți antreprenori o consideră a fi definitorie pentru brandul lor. Din punct de vedere al consumatorului, vor câștiga brandurile care au înțeles că e nevoie de mult mai mult efort.

→ Valorile brandului sunt cele care vor atrage oamenii cu valori asemănătoare. Așa se nasc comunitățile, pornind de la oameni cu aspirații și valori comune. Profesionalism, onestitate, încredere, integritate – cred că acestea sunt cele mai des întâlnite valori ale brandurile, uitate pe pagina „Despre noi” din website. Valorile sunt o parte importantă a sufletului unui brand. Ele dau direcția către cine suntem, în ce credem, ce și cum facem pentru a ne atinge obiectivul. Într-un context tot mai aglomerat și tot mai incert, supraviețuirea unui brand depinde de oamenii pe care îi poate strânge în jurul său. Fără claritate în valori, un brand nu va putea coagula un număr suficient de oameni care să îi rămână alături indiferent de preț sau inevitabilele „sughițuri” din producție.

#13 Asumă-ți public puncte de vedere și angajamente pe termen lung

Studiile o arată clar: generația Z, cumpărătorii de azi și de mâine, vor branduri care au opinii și care își asumă public puncte de vedere și angajamente pe termen lung.

Conform EXPUS, un studiu realizat de Golin prin PATH, în parteneriat cu iSense Solutions, 25% dintre experiențele negative raportate de consumatori nu au legătură directă cu produsul sau cu serviciul, ci cu lipsa transparenței, lipsa implicării în proiecte sociale sau de mediu, prea multă reclamă sau reclamă mincinoasă, afilieri politice etc.

Același studiu relevă că emoția principală pe care o simte un om când postează online un comentariu negativ este furia de a se fi simțit păcălit (73%), în timp ce motivația principală este de a-i avertiza și pe ceilalți (26%). 70% dintre consumatori spun că au avut o experiență negativă cu un brand în ultimele 6 luni, iar greșeala de neiertat pe care o poate face un brand este înșelătoria (17%).

Indiferent că vorbim despre politic, cauză socială, sănătate sau mediu, oamenii vor să știe cui își oferă încrederea și vor să nu se simtă înșelați. Nu sunt pretenții absurde, așa-i?

De ce nu au brandurile opinii sau poziții publice, pe care să și le asume? De teamă că vor exista repercusiuni asupra business-ului și a profitului. Consumatorii ne spun, însă, că vor altceva, iar câștigătoare vor fi brandurile care aud și înțeleg că au nevoie de o identitate clar conturată și asumată.

#14 Găsește ideea strategică a brandului tău, apoi comunic-o în mod constant prin diverse interpretări creative, dar obligatoriu conectate de același fir roșu.

„E plictisitor.”. „Ne repetăm.”. „Am vrea să încercăm și altceva, am văzut că alții….”. Principalele argumente pentru care brandurile nu au constanță. Dar o idee strategică nu înseamnă să faci același lucru iar și iar și iar!

O idee strategică reprezintă un fir roșu care conectează toate tacticile de marketing. Reprezentăm ideea strategică prin slogan sau prin poziționare, apoi dăm mână liberă creației pentru a găsi moduri noi, dar obligatoriu aliniate, care să ilustreze ideea strategică.

Un mesaj, fie că vorbim despre slogan sau poziționare, are nevoie să fie repetat constant pentru a penetra piața, pentru a fi auzit de clientul nostru ideal, pentru a fi recunoscut și pentru a transmite stabilitate. Nike nu s-a plictisit să ne spună să just do it, iar noi cu siguranță nu ne-am plictisit să auzim cuvintele astea. Ba mai mult, suntem entuziasmați să vedem în ce moduri creative reușește Nike să ne spună același lucru cu fiecare campanie. Red Bull ne dă aripi din 1997, în timp ce Johnnie Walker ne îndeamnă din 1999 să nu ne oprim, oare de ce nu s-or fi plictisit și ei?

Alina Damaschin, Managing Partner Rogalski Damaschin. Despre PR și comunicare în 2024

#15 Înțelege beneficiile și riscurile minunatei lumi noi AI

AI are azi capacitatea de a ne oferi un set nou de instrumente care ne permit să reinventăm modul în care facem comunicare, conținut, să regândim modul în care ne conectam unii cu alții, ne ajută să înțelegem platformele pe care comunicăm mai rapid și ne îmbunătățește procesele.

Trăim în era „ce iți imaginezi poate deveni realitate”, dar la fel de ușor poate deveni o realitate falsă, iar brandurile și companiile vor trebui să înțeleagă destul de repede atât beneficiile, cât și riscurile folosirii tehnologiei AI.

Astăzi o poza nu mai reprezintă un adevăr, o dovadă, Meta a lansat deja AI bots atleți sau simboluri culturale cu personalitate, poveste și nume, oamenii interacționează cu aceștia și vor continua să experimenteze cu interlocutori mai mult sau mai puțin reali. Orice moment de comunicare trebuie adaptat în timp real așteptărilor și nevoilor publicului căruia i se adresează și care devine potențial un public mai informat și mai autonom.

Brandurile vor deveni din ce în ce mai proactive în a înțelege acest context schimbător generat de dezvoltarea tehnologiilor AI și modul în care acestea le pot adauga valoare sau afecta reputația.

Câteva recomandări de instrumente AI: Quillbot (optimizarea fluxului de lucru), Dream Track (creator de muzica pentru filme scurte), wizodm.ai sau notion.ai (cercetare și organizare informatie), ChatGBT.

#16 Construiește o comunicare bazată pe inteligență emoțională și umor

În vremuri dificile, brandurile pot aduce oamenii împreună și pot da adevărate exemple de empatie și solidaritate. Atunci când discursul și acțiunile brandului sunt aliniate într-un mod sincer și susținut la așteptările oamenilor și contribuie în mod real la viața acestora dintr-o zonă relevantă businessului în care se află, au succes.  Autenticitatea presupune și atenție, și sensibilitate la nevoile și preocupările celor cărora brandurile li se adresează. Fară a deveni excesiv de sentimentale, brandurile pot demonstra „inteligență emoțională” și pot deveni o sursa de sprijin și înțelegere pentru oameni, iar atunci când e posibil, îi pot deconecta pe aceștia cu un discurs mai relaxat, poate chiar cu umor.

Umorul a lipsit o vreme din peisajul comunicării, dar el este important și valoros pentru că are capacitatea de a stabili rapid o legătură autentică cu publicul. O recunoaște și cel mai cunoscut festival de creativitate, Cannes Lions, care a anunțat lansarea în 2024 a unei secțiuni speciale dedicate umorului, în cadrul categoriei de PR.

Ultimul “Trust Barometer” desfășurat de Edelman (în 2023, urmează publicarea celui din 2024), ne arăta că business-ul era singura instituție credibilă, într-o lume din ce în ce mai polarizată. Brandurile au o putere incredibilă de a se implica în problemele serioase ale omenirii, cum sunt schimbările climatice, accesul la sănătate, dreptatea, diversitatea și egalitatea în societate, atât timp cât abordarea lor rămâne una empatică, consistentă și relevantă. Cum este, de exemplu, platforma Real Beauty a lui Dove, neschimbată în ultimii 20 de ani.

#17 Evaluează impactul real pe care îl are business-ul tău în comunitate

Iulie 2023 a fost confirmată că cea mai caldă lună înregistrată vreodată, iar secretarul UN a punctat acest moment că pe un început al „erei fierberii”. Atenția crescută la zona schimbărilor climatice și reglementările noi determină și schimbări în cadrul organizațiilor și adopția unor practici de business mai sustenabile, comunicate constant în interiorul și exteriorul organizațiilor.

Suntem în plină economie a responsabilității, lumea așteaptă implicare, transparență și acțiuni concrete din partea businessurilor, iar comunicarea unor acțiuni cu rezultate cuantificabile, deși o dovadă de progres în realizarea unor obiective, nu mai este suficientă. E important ca brandurile să comunice și ce valoare aduc aceste cifre în viața reală a oamenilor, care este impactul uman tangibil al acțiunilor lor.

Companiile pot contribui în variate direcții la protejarea mediului, dar proiectul care va avea un impact real va fi în primul rand unul legat direct de misiunea acestora și de comunitățile în care activează. Este important cum vor comunica brandurile în acest context plin de dezbteri despre mediu și impact, pentru că povestea lor va putea să îi inspire pe oameni să aibă o poziție și să acționeze sau să le creeze și mai multă confuzie.

Adrienne Maree Brown, scriitoare și activistă, spune că „există un element de science fiction în fiecare acțiune legată de mediu: ne conturăm viitorul pe care ni-l dorim și nu l-am experimentat încă, suntem într-o bătălie a imaginației”.

Andrei Cismaru, Head of CRM Penny România. Despre digital în 2024

#18 Creează o strategie de conținut valoros și relevant

Înainte de a investi în platforme și instrumente online, antreprenorii ar trebui să dezvolte o strategie de conținut solidă. Identifică-ți publicul țintă și creează conținut relevant pentru nevoile și interesele lor. Folosește bloguri, videoclipuri, podcast-uri și alte medii pentru a distribui informații utile și captivante. O prezență online credibilă se construiește prin furnizarea de valoare constantă și construirea unei comunități angajate.

#19 Pune focus pe comunicarea directă și personalizată

Asigură-te că ai modalități de comunicare directă cu clienții tăi, prin email, newslettere sau notificări. Asigură-te, de asemenea, că site-ul tău este optimizat pentru cuvinte-cheie relevante pentru industria ta și că este ușor de navigat. Construiește o prezență activă și coerentă și pe platformele de social media care sunt relevante pentru afacerea ta. Postează conținut regulat, interacționează cu audiența și gestionează feedback-ul în mod profesionist.

#20 Investește în design profesional și în experiența utilizatorului

Un site web și materiale de marketing bine proiectate contribuie semnificativ la construirea unei prezențe online credibile. Investește în design profesional pentru site-ul tău și asigură-te că este optimizat pentru o experiență de utilizator plăcută și intuitivă. Utilizatorii trebuie să poată găsi informațiile de care au nevoie fără eforturi suplimentare. O prezentare vizuală coerentă și atractivă indică profesionalismul și sporește încrederea clienților în afacerea ta.

#21 Analizează performanța și adaptează continuu

Implementează instrumente de analiză pentru a monitoriza performanța site-ului tău și a campaniilor online. Analizează datele pentru a înțelege comportamentul utilizatorilor și eficacitatea strategiilor tale. Fii pregătit să ajustezi și să îmbunătățești constant pe baza feedback-ului și a evoluției din mediul online.

Antonia Negrău, Expert Social Media. Despre social media în 2024

#22 Conturează pilonii de comunicare ai brandului tău

Asemăn pilonii de comunicare cu rădăcinile unui copac. Ele sunt baza de la care se dezvoltă copacul. Când ai, de exemplu, trei direcții mari, lucrurile se dezvoltă mult mai ușor. Știi încotro o va lua comunicarea ta, știi pe ce faci research, cum să aduci diversitate în postări și tot așa. Nu înoți în gol, ci ești precum Diana Nyad – înoți cu un scop precis, ca să-ți atingi obiectivele.

#23 Fii uman

Când combini baza comunicării cu povestea brandului și o spui deschis, uman, lucruri cresc frumos (și firesc, aș mai putea spune). E util să le arăți oamenilor ce are de oferit produsul tău, să afle dedesubturile lui, fie că vorbim de niște behind the scenes, de cunoașterea echipei sau de cum funcționează produsul/ serviciul tău. Povestirea umană ajută la stabilirea relației de încredere între public și brand.

#24 Cunoaște-ți publicul

Umanizarea brandului te duce mai aproape de publicul tău real (și de fidelizarea lui). Odată ce înțelegi ce funcționează pentru publicul tău, cât și cum te apropii de el, cu atât interacțiunea publicului pe pagina brandului e mai mare. Și știm cât de important e să ai o comunitate mare, dar e și mai important ca ea să fie unită și să interacționeze cu brandul.

***

Încheiem articolul cu o promisiune. Indiferent de ce urmează în 2024, un brand antreprenorial o să fie mult mai bine echipat dacă integrează în demersul său de promovare măcar o parte din ideile și recomandările de mai sus – marea majoritate a acestora sunt “evergreen”, oferind astfel ceea ce lipsește cel mai adesea în comunicarea brandurilor antreprenoriale: direcție, consistență și recognoscibilitate.