Se poate întâmpla să greșești în comunicare. Mai ales dacă businessul este la început de drum, probabilitatea de a te lovi în etapa de promovare și de lucruri care nu stau în picioare în realitate este destul de ridicată.

De-asta, în cazul brandurilor antreprenoriale fără un istoric de comunicare, spunem deseori că este nevoie de o perioadă de trial & error, în sensul cel mai bun al cuvântului. Nu întotdeauna greșeala e capitală, ci poate fi și o modalitate excelentă să înveți și să îmbunătățești.

Pe de altă parte, în pălăria foarte largă a comunicării – de la definirea brandului până în faza în care faci deja performance marketing –, există o serie de greșeli frecvente care se pot strecura și care pot să coste ceva mai „scump” în ecosistemul general, mai ales dacă pe baza lor construim adevărate scenarii de lucru.

Trei specialiști ne-au povestit despre situațiile de care s-au lovit cel mai des în colaborările lor cu clienții din zona antreprenorială și au oferit soluții concrete în care să ne ancorăm.

Iată ce greșeli importante să previi în definirea și comunicarea brandului tău, ca antreprenor.

Adriana Liuțe, Storience: Alegerea nepotrivită a audienței de la care ceri feedback

O greșeală pe care am întâlnit-o destul de frecvent apare atunci când antreprenorii se iau pe ei înșiși și, eventual, pe prietenii lor drept reper atunci când construiesc un brand, chiar dacă nici ei, nici prietenii lor nu sunt în publicul țintă al brandului. Iar soluția este, desigur, să facă un efort să stea de vorbă și cu persoane care chiar fac parte din publicul lor. Nu e nevoie de studii scumpe – întrebând în jur, pot ajunge la astfel de persoane. Și dacă stai de vorbă cu 4-5, tot e mai bine decât deloc.

La extrema opusă, unii antreprenori lărgesc prea tare cercul de testare, postând idei de nume și de logo-uri pe rețelele lor de social media și organizând topuri pentru a lua decizia pe baza a ceea ce „s-a votat”. Nici acest lucru nu e recomandat, pentru că:

→ Feedback-ul va veni de la cine se va nimeri să îl dea, nu de la publicul relevant pentru acel brand.

→ Deciziile despre noul brand trebuie luate și pe baza a ceea ce antreprenorul știe că are de făcut pe termen scurt, mediu și lung, lucru pe care cei neimplicați în proiect nu îl cunosc.

→ Feedbackul relevant care merită colectat este legat de semnificație („ce îți sugerează acest nume/ logo?”) și mai puțin de preferință („ce nume/ logo preferi?”). Aflând care sunt semnificațiile percepute, antreprenorul poate decide dacă acestea sunt dezirabile sau nu. Organizând un top, acest tip de feedback nu este cules.

→ Oamenii care se simt confortabil să dea feedback în public (în cazul în care se cere feedback calitativ și nu doar un vot) sunt oameni cu un anumit profil psihologic, ceea ce limitează diversitatea opiniilor pe care le-ai putea obține dacă ai crea un cadru în care toți cei care dau feedback să se simtă în siguranță.

→ Nu în ultimul rând, a posta pe rețelele de social media creații care nu sunt încă înregistrate ca marcă le supune riscului de a fi înregistrate de alții, înaintea antreprenorului.

→ Testarea conceptelor se face la modul ideal în cerc închis, de către profesioniști, cu persoane selectate din publicul țintă. Un feedback e valoros doar dacă-l ceri și-l evaluezi în mod corect, altfel poate conduce la decizii greșite, iar antreprenorul poate fi perceput drept neprofesionist.

Andrei Cismaru, Noriel: Dependența prea mare față de platformele terțe, în loc de o cunoaștere mai bună a clienților

Greșeala de a nu ne cunoaște clienții mi se pare cea mai importantă.

Vine trendul privacy-ul în mediul digital. Apple o face deja prin solicitarea permisiunii, exprimată clar, ca alte aplicații să poată face tracking pe activitatea utilizatorilor. Google anunță același lucru pentru Android. Știm cu toții că este o măsură împotriva Facebook, doar că nu poate fi spusă explicit.

În acest context, nu este foarte greu să anticipăm că relevanța și precizia cu care se vor face campanii digitale – vor avea de suferit. Poate vor rămâne multe opțiuni de marketing în mediul digital, dar cu siguranță vom ști mult mai puține despre cei care ne sunt sau pe care ni-i dorim clienți.

Și-atunci ce e de făcut? Un prim pas ar fi să ni-i aducem „la noi în casă”, în curtea noastră, să îi primim cum trebuie și să ne gestionăm singuri contentul, strategia, mesajele transmise. Să folosim platformele ca simple tool-uri și vehicule media, nu ca soluții salvatoare.

E important să începem să ne cunoaștem mai bine clienții, să începem să interacționăm cu ei direct, personalizat, unu la unu. Să calculăm Lifetime Value în loc de Viewership. Să ne uităm mai mult la Returning users și rate de conversie decât la Reach, Impressions sau număr de like-uri.

Să le acordăm mai multă atenție celor care ne aduc bani și ne țin afacerea în picioare – decât unor intermediari.

Viitorul va fi interesant în abordarea clienților digitali. Vor câștiga cei care se pregătesc pentru el încă de acum.

Teodora Iacob, Dare Digital: Neadaptarea comunicării la funnel-ul clasic de marketing

Din punct de vedere performance marketing, cea mai frecvent întâlnită greșeală de comunicare este neadaptarea la funnel-ul de marketing, adică la etapele clasice de: vizibilitate, influențare, vânzare și, dacă există istoric, loializare.

Indiferent dacă anteprenorii aleg să-și implementeze singuri campaniile de promovare sau dacă încep colaborarea cu un specialist, aceștia nu folosesc funnel-ul ca pe un instrument menit să îi ajute să obțină rezultatele pe care și le doresc.

De exemplu, este important ca audienței de vizibilitate să îi afișăm mesaje prin care să ajungă să ne cunoască, să înțeleagă ce produse și servicii oferim, iar apoi, în influențare, să îi prezentăm beneficiile ofertei noastre; abia ulterior, în vânzare, urmând să afișăm oferte și reduceri. În acest fel, ne asigurăm că îi păstrăm în target doar pe cei care în vizibilitate au fost cu adevărat interesați de ceea ce încercăm să le vindem. În schimb, în etapa de loializare, trebuie să îi facem pe cei care deja au avut încredere să achiziționeze de la noi – să cumpere din nou sau să ne recomande mai departe, de la caz la caz.

Majoritatea antreprenorilor pornesc deseori de la premisa că „știu eu cum să scriu un anunț despre propria mea afacere”. De obicei, sunt inspirați de alte anunțuri pe care le văd și care le plac, însă atunci când vedem un anunț online, nu avem imaginea completă despre el. Nu știm, de exemplu:

→ setările campaniei (dacă sunt anunțuri dinamice, de exemplu)

→ dacă acele anunțuri generează cu adevărat rezultate

→ dacă brandul respectiv folosește funnel-ul și noi ne aflăm într-o anumită etapă.

Recomandarea mea este ca antreprenorii să testeze o comunicare ce respectă funnel¬-ul, ținând cont de toate variabilele de care au nevoie aceste campanii, adică: setările acestora, audiența targetată, vizualul reclamei, calitatea website-ului etc.

***

Cum spuneam mai sus, nu greșelile sunt „problema” în sine, ci cât de convinși suntem atunci când persistăm în ele. E nevoie de multă deschidere și putere să ne-ntoarcem uneori împotriva propriilor convingeri, ca să începem să construim un demers de comunicare corect și așezat, indiferent dacă o facem pe cont propriu sau însoțiți de o echipă de specialiști.

La acest material au contribuit cu opiniile lor (pentru care le mulțumim):
→ Adriana Liuțe, Brand & Communication Strategist @Storience;
→ Andrei Cismaru, Marketing Automation Manager @Noriel & Blogger @cismaru.ro;
→ Teodora Iacob, Performance Marketing Specialist, partener @Dare Digital & co-founder El ROI Media