Andra Nistor este Coordonator Marketing pentru Departamentul de Agricultură al SUA. Are o experiență de 17 ani în marcomm. Anterior, a lucrat pentru 3 dintre cei mai importanți publisheri de pe piața locală, apoi a trecut în zona de media și marketing, fiind Director de marketing în România și Ungaria pentru TUV. Este o voce activă în mediul online și scrie argumentat și apăsat și pe blogul ei personal despre tot ceea ce o preocupă. A detaliat mai jos sfaturile și recomandările ei pentru cum să alegi key opinion leaders (KOLs) cu care să colaborezi, ca brand antreprenorial, pornind de la exemplul ei personal și ceea ce face pentru DelicioUS România.

DelicioUS România este un brand pe care mi l-am imaginat cu câțiva ani înainte să se nască. Iar acum în iulie face trei ani. L-am visat și l-am gândit de la zero, am știut cum vreau să fie fiecare părticică din el.

Am vrut ca acest proiect să fie vesel și prietenos, să fie gurmand și pofticios, să ne fie inspirație, dar și sursă de informare. Să ieșim puțin mai informați de pe site. Să ieșim cu ceva nou. Să descoperim lucruri. Există oameni care mănâncă pentru a trăi și oameni care trăiesc pentru a mânca. Ei bine, cu cei din urmă vreau eu să lucrez.

Să știi că nu e deloc simplu să aleg oamenii cu care colaborez. Ai zice că pe partea de food and drink ai mii de creatori din care să alegi. Dar pentru mine nu e așa ușor. Pentru că am câteva lucruri de la care nu mă abat.

Relevanța și potrivirea pe brand

Ca să încep cu concluzia – vreau să lucrez cu oameni care sunt exact ca brandul – simpatici, prietenoși, deschiși, pasionați de domeniu, curioși, interesați de ce au pe masă și în farfurie și, nu în ultimul rând, să se simtă că o fac pentru public.

Vreau oameni care să fie, în primul rând, pasionați din mâncare. Și când spun pasionați, mă refer la oamenii ăia care îți povestesc din suflet despre o bucată de brânză, sau carne, sau roșie. Ți-o descriu, ți-o pozează, ți-o iubesc. Oameni care să îți facă poftă. Acolo e pasiunea. Nu vreau să lucrez cu cineva pentru care nu contează ce pune în farfurie. Acesta este primul criteriu de selecție. Nu mi-aș dori să lucrez cu cineva care nu pune pasiune în ceea ce face. Mâncarea este bucurie absolută. Este gust. Este plăcere. Este descoperire. Este comunitate și familie în jurul aceleiași farfurii.

Valorile reale ale influencerului

Vreau oameni care să aibă niște valori morale. Asta e ceva ce contează pentru mine ca om înainte de toate. Vreau ca persoana respectivă să nu fie asociată cu scandaluri, vreau să fie credibilă, vreau să fie om de bun simț. Știu că scandalurile îți cresc notorietatea, dar eu nu consider că și publicitatea negativă e tot publicitate. Nu vreau oameni certați cu legea, nu vreau oameni care vorbesc ca la colțul străzii, nu vreau oameni care una spun și alta fac, nu vreau oameni care nu știu ce înseamnă munca. Sunt oameni de comunicare pentru care nu contează ce a făcut influencerul, atâta timp cât aduce vizualizări. Pentru mine contează. Altfel de ce mai ai pe site valorile companiei?

KOLs care au o comunitate pe bune

Vreau oameni care să aibă o comunitate. Am încercat câteva colaborări și cu influenceri/ vedete cu cifre foarte mari, dar s-a văzut ulterior că, dacă nu e cu feeling, nu rămân rezultatele. Aici contează foarte mult strategia. Vrei ceva pe termen scurt – da, alegi pe cineva mare. O să te coste și o să dai un boom, dacă ai noroc. Există și varianta să nu meargă și să pierzi bugetul dacă nu ai făcut suficient research.

Sau lucrezi la varianta pe termen lung – unde ai nevoie de răbdare, nu doar de buget. Dar, ca la orice construcție, știi că la sfârșitul proiectului ai clădit ceva. Aici am nevoie de constanță și de influenceri care au o comunitate închegată și frumoasă. Creatori de conținut care creează pentru oameni, nu pentru orgoliul propriu. Care vorbesc cu oamenii, care le răspund la comentarii, care au dezvoltat o relație bazată pe încredere și sinceritate, o relație de durată în care gusturile rămân ferme și fidele. Altfel, ești doar un produs cu buget pe masa de lucru. Nu mai ai buget, nu mai ai conținut.

Relația anterioară cu produsul sau brandul

Vreau oameni care să folosească produsele fără să îi plătesc. Știi, cea mai mare bucurie este când îți spune cineva „foloseam produsul de dinainte să colaborăm”. Oamenii ăștia sunt ambasadorii tăi. Fie ei bloggeri, influenceri, chefi, prieteni, vecini. Îl foloseau înainte să colaborați pentru că îl apreciază, pentru că merită să îl achiziționeze. Deci relația e deja creată. Astfel că o colaborare o să fie foarte naturală.

Este foarte important nu doar să știi ce și cum să comunici, ci și cu cine. Segmentarea se face atât pe audiență, cât și pe oamenii cu care vrei să lucrezi. Research-ul despre parteneri se face ca să previi și să nu tratezi o potențială criză de PR. Selecția creatorilor de conținut se face și ea foarte atent pe fiecare produs în parte. Uite, ca să îți dau un exemplu – produsele din portofoliul meu sunt americane. Ar fi o ipocrizie să aleg o colaborare cu cineva care vrea să folosească doar produse românești. E clar și pentru mine, și pentru persoană, și pentru public că e o colaborare făcută pentru bani și atât. Și publicul vede. Oricât s-ar ascunde brandurile și creatorul, publicul vede și te taxează.

Seriozitatea și implicarea, dincolo de comunitatea foarte mare, pentru o colaborare pe termen lung

Vreau oameni care își iau munca mai în serios decât pe ei înșiși. Adică nu vreau creatori de conținut prețioși, care cred că li se cuvin lucruri doar pentru că îi cheamă cumva. Sper să se înțeleagă ce vreau să spun. Gândește-te că ai următoarele două persoane în față. Cu care ai vrea să lucrezi?

Prima este un nume mare și foarte căutat care a ajuns să aibă colaborări pe bandă rulantă. Iar tu (și restul) ați ajuns doar niște nume înșiruite în postările ei. Oamenii prețioși nu prea se implică emoțional. De unde și colaborările de toate felurile, pe fast forward, azi cu tine, mâine cu concurența, toate produsele sunt super, nu e nimic deosebit pe nicăieri. Fanii (pentru că acolo nu este comunitate – comunitatea e bidirecțională) văd promovări pe bandă rulantă, le intră pe o ureche și le iese pe alta la fel de repede precum dispar story-urile.

A doua este un micro influencer/ blogger/ creator de conținut care are o comunitate închegată, care știe să spună „nu” colaborărilor care nu i se potrivesc, care e selectivă cu ce și când postează, care are și content, nu doar promo, care interacționează cu următorii și au o relație (virtuală) apropiată. Care folosește produsele tale și fără contract. Care te recomandă și fără campanie. Care este un ambasador în adevăratul sens al cuvântului, pentru că aveți o relație bazată pe calitate și încredere.

Mie îmi plac relațiile de lungă durată, nu cele de o noapte. Știi, dacă ești puțin atent, poți vedea că oamenii sunt în viața personală la fel ca în viața profesională. Nu vreau să lucrez cu cineva o dată și gata. Nu înțeleg nici eu nimic, nici el, nici audiența. O luăm ca la grădiniță. Dacă îți place de mine (a se citi brandul sau produsul) și mie imi place de tine, hai să clădim ceva frumos!

***

Trăim în 2024 și e grea bătălia pentru atenția și pentru bugetul clienților. Întotdeauna există riscul ca cei zece concurenți ai tăi să aibă câte o ofertă se preț în fiecare săptămână. Și atunci, dacă nu ești într-o relație de durată cu consumatorul, îl pierzi în fața ofertei.

Sigur, sunt nenumărate feluri de colaborări. Mai bune sau mai slabe. Mai rare sau mai dese. Mai cu rezultate sau fără. Mai pe perioade intinse sau mai „cumpără acum!”. Însă câteva lucruri rămân foarte importante – cunoaște-ți produsul, cunoaște-ți consumatorul și ai grijă cu cine te asociezi! Și, cea de la sine înțeleasă, livrează ce ai promis sau nu promite deloc!