Atacăm subiectul așteptărilor realiste și al bugetului de fiecare dată când e nevoie. Nu pentru că ne place în mod deosebit, însă credem că e necesar să discutăm pe bune despre ce înseamnă să te angajezi, din papucii de antreprenor, într-un efort de promovare care să aibă sens atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. Sperăm că poate, în felul ăsta, discuție cu discuție, demontăm percepția că există „repede, ieftin și bun”, că „promovarea este un efort punctual” sau că „bag atât, scot de trei ori mai mult, eventual de pe-o lună pe alta”.

Am invitat-o la discuție pe Alexandra Andrei, Head of Research, Communication & Social Media la Dare Digital și specialist cu peste 10 ani de experiență în comunicare și online – timp în care a coordonat campanii integrate online și offline, proiecte digitale cu componente de social media, PPC, SEO, web development și campanii pentru clienți din industrii foarte diverse (Metro, Caroli, Revista Biz etc).

Citește în continuare perspectiva Alexandrei despre bugete și așteptări în digital 👇

Cea mai mare angoasă în antreprenoriat este preocuparea pentru rezultate rapide. Ce înseamnă „rezultate rapide” în digital? În cât timp poate să vadă un antreprenor roadele efortului său de marketing?

Discuția pe acest subiect e foarte lungă. E dificil să ajungi la o rezoluție clară mai ales când e vorba despre un business antreprenorial, cu resurse de cele mai multe ori limitate. Bugetul investit este într-adevăr de cele mai multe ori unul variabil, care ține mult de etapa în care se află business-ul și de obiectivele sale, de maturitatea sa pe piață, în industrie, de acțiunile planificate și de direcția previzionată pentru scalare.

Observăm și noi că de cele mai multe ori antreprenorii au bugete limitate, ceea ce e de înțeles, însă asta nu-i ajută să genereze rezultate rapide, să aibă un impact real și ușor de măsurat într-un timeframe scurt. În general în online e nevoie de un plan bine etapizat, cu activități planificate și previzionate care să aibă sens pentru brand, de o investiție susținută și de frecvență (de la social media pe canalele relevante, unde brandul poate porni o conversație cu audiența sau să intervină în conversația publicului și să devină relevant, la campanii de media online granulate în baza obiectivelor, la promoții, NCP-uri și alte acțiuni care pot avea sens, diferite de la un business la altul).

O altă problemă în zona de business-uri antreprenoriale este lipsa experților care să implementeze activitățile de online în mod constant. Experții pe fiecare arie de digital advertising sunt în general la curent cu noutățile, au benchmark-uri pe diferite industrii și pot să vină cu recomandări de optimizare buget și eficientizarea rezultatelor.

Antreprenorii tind de multe ori să le facă singuri pe toate, ceea ce în general duce la investiții lipsite de rezultat sau la bugete mult prea mari alocate unor activități care nu au sens în contextul de business de la momentul respectiv. Ceea ce în final se traduce în pierdere. De timp, de resurse, de bani.

Poți trage o concluzie legată de eficiența online-ului în business-ul tău după cel puțin 3-6 luni de activități susținute, implementate corect, strategic.

Opinia mea este însă că online-ul funcționează pentru orice tipologie de business, fie el B2B sau B2C, mai ales ținând cont de obiceiurile de consum mutate către digital din pandemie care se vor permanentiza, mai mult sau mai puțin. Într-adevăr însă, e nevoie de răbdare, de activitate consecventă, de o direcție strategică și de un pic de încredere :).

De cele mai multe ori, rezultatele slabe în digital pentru business-urile antreprenoriale vin din motive ce nu țin de digital.

Mă refer, mai exact, la branding și poziționare pe piață, la teritoriu de comunicare, strategia de comunicare, definire clară de audiențe și plan concret de business. Iar activitățile de digital nu pot compensa pentru lipsa acestora.

Care sunt acele acțiuni de marketing digital subestimate de antreprenori, dar care aduc, în general, rezultate peste așteptări?

Nu cred că există acțiuni punctuale de digital marketing care să genereze rezultate peste așteptări și care să fie universal valabile, însă ce pot observa este că, de cele mai multe ori, rezultatele slabe în digital pentru business-urile antreprenoriale vin din motive ce nu țin de digital.

Mă refer, mai exact, la branding și poziționare pe piață, la teritoriu de comunicare, strategia de comunicare, definire clară de audiențe și plan concret de business. Iar activitățile de digital nu pot compensa pentru lipsa celor enumerate anterior.

De multe ori afacerile antreprenoriale tind să aibă așteptarea ca marketing-ul online să rezolve probleme care nu țin de această arie, ci de business în sine.

Revenind acum punctual la zona de digital, răspunsul depinde foarte mult de industrie, de tipul de business (vinde produse sau servicii, face eCommerce sau nu etc.) precum și de calibrarea așteptărilor audienței de la un astfel de business.

Putem observa că Facebook devine cumva tot mai subestimat în ultima vreme, însă în continuare, cu campanii corecte, poate face o diferență majoră. Dau un exemplu aici de remarketing dinamic, pe audiențe segmentate, de exemplu add to cart în ultimele 3 zile sau add to cart în ultimele 14 zile, excluzându-i pe cei care intră în audiența de add to cart în ultimele 3 zile.

Rezultatele peste așteptări pot fi generate de asemenea fie de conținut bine gândit, entertaining, de SEO on-site și off-site, de campanii de media sau, pe de altă parte, de inovație din punct de vedere canale de comunicare/sociale (TikTok, de exemplu), de acțiuni susținute de PR, de colaborări punctuale cu influencers cu afinitate cu business-ul. Ce vreau să spun e că nu avem o rețetă universal valabilă.

Ce îl sfătuiești pe un antreprenor care nu știe cum să-și evalueze bugetul pe care să-l aloce pentru mixul de performance marketing? Există un buget minim de media pe care un antreprenor ar trebui să-l aloce pentru promovare dacă este la început de drum?

Nu, iar bugetul depinde foarte mult de ceea ce-și dorește antreprenorul de la online.

Spre exemplu, dacă e vorba despre un brand care are insule sau magazine în mall și pentru care vânzarea se face offline, obiectivele vor fi de awareness și consideration, conversia fiind într-un alt mediu care nu se poate controla integral în online.

Pe de altă parte, dacă ne gândim la un brand care face eCommerce, obiectivele se vor duce mai departe în funnel-ul de marketing și către conversie, indicator care poate fi măsurat în digital până la capăt și optimizat constant.

Noi în general, în agenție, la Dare Digital, înainte de a implementa orice tip de campanie de PPC pregătim un media plan care include obiective, canale, tipologii de campanii (ex: Reach, Post Engagement, Traffic), audiențe targetate, buget investit pentru fiecare și KPIs estimați.

Iar fiecare campanie de PPC este abordată pe funnel-ul de marketing, pornind de la vizibilitate și continuând cu influențarea opiniei de cumpărare și vânzare, tocmai pentru că știm că un utilizator trebuie să treacă prin toate aceste etape, cu mesaje potrivite în fiecare fază, pentru a lua o decizie de achiziție.

Dacă este vorba despre un start-up, evident, alocarea de buget trebuie să fie preponderent pe etapa de vizibilitate (să zicem undeva de 60% din bugetul total), pentru a afișa mesaje de brand cu frecvență mare, care să genereze retenție și totodată liste de audiențe mari (dar relevante) către care să poată afișa mesaje de consideration și sales.

Care sunt 2-3 bune practici pe care le-ai recomanda atunci când vine vorba despre alocarea de bugete?

Bunele practici adoptate la nivel de industrie spun că bugetul alocat activităților de marketing ar trebui să fie între 2% și 5% din profit pentru companiile de B2B și între 5% și 10% pentru companiile de B2C.

Dar consider că cel mai important este ca așteptările să fie calibrate în ceea ce privește online-ul, ca mixul de canale să fie ales în concordanță cu ceea ce vinde business-ul și cu mediul în care audiența este în general cel mai activă, ca măsurarea să fie făcută corect și ca antreprenorul să-și asume că va fi nevoit să aștepte câteva luni pentru a putea genera rezultate relevante.

Totodată, bugetul depinde foarte mult de maturitatea business-ului, de etapa în care se află și de cât awareness și-a generat deja pe piață. Dacă este vorba despre un start-up, evident, alocarea de buget trebuie să fie preponderent pe etapa de vizibilitate (să zicem undeva de 60% din bugetul total), pentru a afișa mesaje de brand cu frecvență mare, care să genereze retenție și totodată liste de audiențe mari (dar relevante) către care să poată afișa mesaje de consideration și sales.

Apoi, e foarte important să înțelegi un pic cum funcționează campaniile de media raportat la obiective. Dacă îți dorești să generezi 10 comenzi, de exemplu, traficul pe care trebuie să-l aduci pe site este unul, însă dacă-ți dorești să atingi 100 de comenzi, cifrele de trafic necesare se schimbă și ele foarte mult, ceea ce se reflectă bineînțeles în bugetul investit. Important este ca și traficul general să fie unul de calitate (deci targetările să fie gândite strategic), și aici recomand și evaluarea pe micro-conversii.