Așa cum, în interacțiunile dintre oameni, limbajul non-verbal oferă indicii importante despre atitudinea sau starea de spirit a unei persoane, în același fel designul grafic al unui brand comunică consumatorilor lucruri importante despre personalitatea și spiritul companiei.

În conversația de azi, îl avem invitat pe Alexandru Purcărea, grafician, ilustrator și „desenator” de branduri. Alex are o experiență de peste 7 ani, timp în care a avut acces la toate perspectivele – de la cea a clientului la cea de agenție până la cea directă, din rolul de freelancer, care este și cea pe care o îndrăgește cel mai mult.

În interviul următor, l-am întrebat despre rolul și impactul designului în comunicare și despre provocările pe care le întâlnește cel mai adesea în proiectele de branding și design pentru business-uri antreprenoriale.

Alex, povestește-ne pe scurt despre background-ul tău. Cum, când și de ce te-ai apucat să desenezi branduri? 

Oficial, lucrez ca graphic designer și ilustrator de vreo 7 ani, timp în care am trecut prin 2 agenții de publicitate, iar de 4 ani lucrez pe cont propriu, ca freelancer. De-a lungul timpului, am creat identități vizuale pentru proiecte din industrii foarte diverse: start-up-uri, horeca, imobiliare, servicii de psihologie, food and beverages, servicii medicale, educație etc, iar printre clienții cu care am lucrat se numără atât branduri antreprenoriale, cât și corporații. Îmi vin în minte, de exemplu, Holcim, OMV Petrom, Lidl, Gazprom, Nestle, Condimental, Shoteria, MedLife, ATLAS.

Designul grafic este unul dintre instrumentele cele mai importante în procesul de branding. Ce pași presupune partea de creație? 

Cele mai importante etape din procesul de creație se întâmplă chiar înainte de creația efectivă. Mă refer la brief și la partea de research.

Un brief bine făcut este esențial, pentru că pe baza lui se creionează direcțiile conceptuale. Ca designer, trebuie să știi foarte clar care este publicul țintă căruia se adresează brandul, care este tone of voice-ul acestuia, care este imaginea pe care își dorește să o transmită, care sunt valorile în care crede etc.

Un brief bun pune bazele etapei de research, care poate dura uneori mai mult decât procesul de creație în sine. Aici intră atât documentarea competiției și identitățile vizuale care există deja în categoria brandului respectiv, cât și research-ul referitor la simbolistică și design care pot defini un anumit concept.

Odată bifate aceste etape, ar trebui să se contureze 2-3 concepte creative care, ulterior, să poată poată fi explorate la nivel vizual. Îmi imaginez că fiecare designer are modul său de lucru, însă eu de cele mai multe ori încep prin a schița niște elemente grafice pe hârtie sau tabletă. Este o etapă exploratorie. Obișnuiesc să umplu cu astfel de schițe 2-3 coli A4, după care, dintre acestea, fac o selecție de elemente pe care le aduc apoi într-o formă vectorială.

Urmează în continuare research-ul pe fonturi. Fac o selecție de 10-20. Dintre acestea, aleg variantele finale, pe care uneori le mai ajustez și încerc diverse combinații cu elementele grafice pe care le-am dezvoltat în etapa anterioară.

Culorile le definitivez de obicei după ce am stabilit formele aproape finale ale logo-urilor.

Ultima etapă, și una dintre cele mai importante, este cea în care simulez propunerile finale pe câteva materiale care vor ajuta clientul să aibă o înțelegere mai bună a conceptelor și să vadă o “mostră” de cum se declină logo-urile respective în contexte reale. De regulă, acesta este momentul în care creez și niște elemente grafice care susțin conceptele propuse, fie că vorbim despre ilustrații, pattern-uri sau mici elemente recognoscibile care pot fi asociate fiecărei rute creative.

După această etapă urmează 2 runde de feedback, în care definitivăm varianta finală de logo și, pe baza ei voi crea manualul de identitate vizuală, care conține regulile de utilizare a logo-ului, detalii despre universul vizual al acelui brand (fotografii, ilustrații, iconografie), exemple de vizualuri, materiale de social media și multe altele.

Există în continuare percepția că identitatea vizuală înseamnă un logo și cam atât. Ce înseamnă de fapt o identitate vizuală și care e rostul ei? 

Din păcate, m-am lovit și eu destul de des de abordarea asta din partea unor clienți care tratau etapa de branding ca pe una dintre lucrurile “de bifat”, nice to have. Clienți care își doreau un logo, eventual în 1-2 săptămâni, pe baza unui brief de 2 rânduri într-un email. Lucrurile nu funcționează așa 🙂

O identitate vizuală înseamnă, în primul rând, mult mai mult decât un simplu logo. Logo-ul propriu-zis nu va avea niciun impact în business dacă nu este susținut de restul elementelor de comunicare vizuală. Este, de asemenea, importantă stabilirea unor reguli de utilizare a logo-ului, a fonturilor, a culorilor, a elementelor grafice care definesc universul vizual astfel încât să se asigure coerența de brand.

Totodată, identitatea vizuală transmite publicului esența și personalitatea unui brand – valori, credințe, misiune, atitudine. Și, nu în ultimul rând, un branding bine făcut aduce un plus de valoare și de emoție în viața unui brand, făcându-l recognoscibil și ușor de reținut.

Care sunt întrebările pe care ar trebui să și le pună un antreprenor înainte de a trece la etapa de design grafic / branding?

Ar trebui să își cunoască diferențiatorii, valorile de brand, competiția, targetul, oferta comercială și modul în care vor interacționa clienții cu produsele sau serviciile pe care le oferă. Toate aceste lucruri țin de definirea unei strategii de brand, care este foarte importantă înainte de grafica propriu-zisă.

Cu ce provocări te întâlnești cel mai adesea atunci când lucrezi pe proiecte antreprenoriale – atât de design grafic, cât și de comunicare vizuală? 

Lipsa de timp a antreprenorilor este problema cea mai mare cu care mă confrunt adesea.  Am observat că se întâmplă frecvent ca partea de branding să fie lăsată pe ultima sută de metri. E important de știut însă că, în funcție de complexitatea proiectului, sunt necesare 1-2 luni pentru dezvoltarea unei identități vizuale, dar nu am întâlnit prea des antreprenori care să aibă disponibilitatea și răbdarea de a parcurge această durată. Același lucru este valabil și pentru proiectele de graphic design.

Alte provocări sunt cele legate de comunicarea ineficientă – informații incomplete, feedback neargumentat – și de schimbarea briefului din mers, uneori chiar într-o etapă avansată a proiectului.

De unde îți iei inspirația?

De oriunde, dar cred ca trebuie sa ai un anumit mindset când o cauți. Uneori și un obiect banal poate fi o sursă de inspirație. 🙂

Bine, dacă vorbim despre logo-uri, pentru mine e foarte important să am un moodboard legat de domeniul respectiv de la care să pornesc. Văzând mai multe imagini și referințe din sfera respectivă mă ajută să înțeleg mult mai repede personalitatea brandului și să intru în mood-ul de creație.