Andrei Lasc, Creative Director: „Degeaba ai un branding mișto dacă afacerea ta nu e funcțională.”
de Crafters - 26 august, 2021
Comunicarea și branding-ul merg mână în mână. Practic, orice plan de comunicare consistent se sprijină pe elemente care reies din procesul de branding: cum se poziționează brandul în viața clienților săi, ce calități are, cum vorbește (cu umor, serios, prietenos, elitist, uman etc), ce personalitate i se potrivește (e activist, e curajos, e inspirațional etc), cum comunică vizual, cine sunt oamenii pe care îi vizează. Brandingul surprinde esența lucrurilor, în timp ce comunicarea o amplifică și ajută ca totul să capete o formă clară în mintea clienților.
Pentru că știm mulți antreprenori care se întreabă ce presupune mai exact procesul de branding și la ce folosește, astăzi despicăm firul în patru cu Andrei Lasc, Freelance Creative Director – un rol din care Andrei îmbină designul și copywritingul pe proiecte de branding și comunicare.
Andrei lucrează atât cu companii mari pentru care creează campanii de comunicare internă și employer branding (JDE, Bosch, Coca-Cola), dar mai ales cu companii medii, locale, care fac lumea un pic mai bună, cum ar fi Bookster, Frufru, Teach for Romania, Greenpeace, Silva sau Școala pentru Cuplu. În paralel, se ocupă de branding pentru start-up-uri și antreprenori la început de drum.
Am povestit cu Andrei despre cum arată un proces de branding complet, cum se-ntâmplă lucrurile în realitatea antreprenorială, cât e research, cât e creație, și care sunt cele mai mari provocări pe care le întâlnește pe proiectele de care se ocupă.
Există de multe ori percepția că o identitate vizuală înseamnă un logo și cam atât. Ce asset-uri obții la finalul unui proces de branding bine făcut și cum îl ajută, de fapt, pe antreprenor în business o astfel de investiție?
Da, la modul simplist și incomplet, brandingul e asociat cu logo-ul, dar într-un proces de branding, logo-ul e penultimul lucru pe care îl creez. Din punctul meu de vedere, cel mai important lucru pe care îl primești ca antreprenor este Brand guide-ul – documentul cu destul de multe pagini în care îți sunt explicate toate celelalte asset-uri.
Dacă e un proces complet de branding, primești așa:
→ analiza pieței
→ poziționarea ta în piață (de la atribute Frei, la arhetipurile lui Jung)
→ naming-ul (verificat la OSIM și în unele cazuri și în baze de Trademarks externe)
→ logo-ul în N variații
→ schema de culori & fonturi
→ shapes, ilustrații
→ Brand Voice – printre altele, conține exemple de texte scrise în linie cu arhetipurile alese
→ templates (aici variază în funcție de industrie – pot fi templates de postări de Social Media, ambalaje, papetărie personalizată, etc)
→ Web design (nu e mandatory, depinde de proiect)
→ Brand Guide-ul – care îți explică ce și cum folosești. Dacă e construit cu cap și respectat, Brand Guide-ul te ajută să rămâi coerent indiferent câte echipe/oameni de comunicare schimbi pe parcurs.
În mod ideal, un proces de branding necesită timp serios pentru munca de documentare, de creație, de strategie, de înțelegere a clientului. Cum arată procesul în realitatea start-up-urilor?
Ideal, partea de documentare ar ocupa aproape jumătate din tot procesul. Doar să studiez piața la nivel de abordare vizuală, fără să intru în USP-uri sau arhetipuri, ar dura câteva săptămâni. Asta pentru că e de analizat cum comunică fiecare competitor în fiecare mediu în care e prezent – uneori pe site au o abordare, pe Social Media alta, în presă alta.
Realist, de cele mai multe ori antreprenorii au nevoie urgent de branding – majoritatea cerințelor sunt „avem nevoie de un nume și un logo repede ca să-l înscriem la OSIM, cât de rapid poți să ni le livrezi?”. Și e de înțeles, to a certain extent. Oamenii nu sunt nici designeri, nici specialiști în marketing, au avut alte urgențe de rezolvat pe business și și-au dat seama din scurt că le trebuie și branding.
Ce fac eu este să calmez un pic graba – inițial am call-uri de briefing și de calibrare a așteptărilor, ca să văd dacă realmente e urgent. De cele mai multe ori nu e. Iar în puținele cazuri în care este, îi arăt clientului care sunt riscurile la care ne expunem făcând totul pe repede înainte. Majoritatea mai fac rost de timp când înțeleg că graba strică treaba și în branding.
Un pas pe care nu-l grăbesc, indiferent cât de tare arde, este briefing-ul și partea de înțeles omul dincolo de rolul de client. Lucrând cu multe business-uri aflate în fază incipientă, mi se pare vital să înțeleg cine e omul din spatele proiectului. Ce visează, ce temeri are, unde ar vrea să ajungă, ce branduri i se par mișto etc. Asta mă ajută să înțeleg un pic mai bine cum vede el/ea viața și deseori asta ajută enorm în procesul creativ.
Apoi, partea de research și poziționare, inclusiv partea creativă sunt foarte colaborative – eu nu-s adeptul rolului directiv, chit că în semnătură scrie că-s Creative Director. Da, eu sunt specialist în zona de comunicare și branding, dar lucrez pentru tine, așa că am nevoie de părerea și inputul tău. E ca și cum eu sunt arhitectul și-ți construiesc casa, dar o construiesc pe baza a ce vrei tu (atâta timp cât e fezabil).
Care sunt cele mai importante lucruri pe care un antreprenor ar trebui să le știe înainte de a-ncepe procesul de branding?
Un branding bun și complet costă. Costă mai mult inițial (timewise, moneywise), dar pe termen lung e o investiție mai deșteaptă. E ca la haine: poți să îți iei o pereche de jeans oarecare, dai puțin, arată cât de cât ca Levi’s, te țin un an. Vă prindeți care e opțiunea doi.
La fel și în branding. Poți să dai banii pe un branding incomplet (ex: primești doar logo-ul color) – peste un an o să descoperi că vizualurile tale nu seamănă între ele și ai nevoie de schemă de culori, peste doi ani îți dai seama că textele tale nu seamănă între ele, peste trei ani că logo-ul nu poate fi redimensionat pentru mobil. Și tot așa.
Lecția de aici e să te asiguri că primești tot ce ai nevoie măcar pentru următorii 3 ani. Și musai să primești Brand Guidelines. Desigur, pot apărea nevoi noi dacă business-ul pivotează sau se dezvoltă și în altă direcție, important e să ai baza unui brand solid pe care poți adăuga elemente noi ulterior.
Alt lucru important este când. Când faci branding sau rebranding? Am avut cazuri în care am sfătuit posibili clienți să mai aștepte – sau, mai bine zis, să investească în produsul/ serviciul lor și să-l aducă la nivel de MVP, ca să aibă ce să testeze în piață.
Degeaba ai un branding mișto dacă afacerea ta nu e funcțională nici măcar la nivel de prototip. Asta nu înseamnă că trebuie să ai produsul perfect, ci doar să ai grijă la timing și la adevăratele priorități. Un om de branding etic o să-ți zică dacă te grăbești și poate că o să ți se pară ciudat că nu vrea să-ți ia banii, dar o să-i mulțumești mai încolo.
Și ultimul lucru: dacă e un business mic, inevitabil va semăna cu fondatorul/ ownerul/ cel care ia deciziile. De asta e un proces în care, din punctul meu de vedere, ownerul e direct implicat. Dacă vrei să creezi un brand autentic (sau cel puțin uman), discuțiile cu antreprenorul și inputul lui în proces sunt cruciale.
Cu ce provocări te întâlnești cel mai adesea atunci când lucrezi pe proiecte antreprenoriale?
Una recurentă este claritatea. Mai precis, de multe ori vin cu o anumită cerință (ex: vrem o campanie, un logo sau textele pentru site). Aici se simte rolul pe care îl are briefing-ul, pentru că, discutând cu ei, ajungem la concluzia că au nevoie de altceva în primă fază. Că acea campanie, logo-ul sau textele sunt doar pansamentul pentru ceva ce arde acum, iar în spate e o nevoie mai mare (ex: strategie, poziționare, proces de branding complet).
O altă provocare sunt limitările – de timp, de buget, de implementare. De multe ori antreprenorii la început de drum fac de toate în compania lor, au echipe foarte mici și vor să cucerească lumea. Mi se par foarte mișto energia asta și curajul lor, mai ales când au și un plan bine construit, nu doar un zvâc.
De multe ori vor un proces complet de branding, dar nu au cum să-l plătească până se încheie sau e un efort care îi pune pe gânduri. De asta le propun un payment etapizat pe mai mult timp, pentru că am observat cum se relaxează când află că e ok, îi înțeleg, pot să plătească și în 3-4 tranșe mai mici, în loc de 2 tranșe mari.