Pentru ca un demers de comunicare să funcționeze pe de-a-ntregul – presupunând că ai deja de-a face cu profesioniști și că toate intențiile bune sunt depuse în proces –, e important să adresezi și the elephant in the room: acele temeri, blocaje, preconcepții sau dileme care s-ar putea să te facă să mergi la drum cu frâna de mână trasă.

Așa că am adunat mai jos 4 dintre cele mai frecvente frământări pe care le-am auzit în ultimii ani de stat la masă cu antreprenori din industrii diferite. Iată cum le-am adresat.

„Nu știu ce să spun despre brandul meu care să mă scoată din mulțime”

O comunicare bună are cel puțin un principiu de bază – amplifică, în mod sănătos, ceea ce are un brand mai valoros, mai frumos și mai bun de oferit. Însă, în absența sintetizării riguroase, clare și foarte concrete a acestor lucruri, comunicarea poate să genereze mai degrabă confuzie, haos, generalități sau diluare în prea multe direcții.

De ce este atât de greu uneori să faci această esență vizibilă și să o pui în lume, dacă ești antreprenor și îți cunoști foarte bine afacerea, ba chiar ești și un specialist foarte competent în industria ta? Sunt o mulțime de motive, dar din experiența noastră, e vorba de o combinație între faptul că:

👉 Ești prins foarte mult în operațional – iar a scoate esența brandului înseamnă o privire strategică și care deseori presupune mai mult decât o bună cunoaștere a produsului sau serviciului pe care îl oferi;

👉 Nu faci suficient de des exercițiul de a-ți asculta clienții – încât să auzi de la ei ce le aduce valoare cu adevărat din ce faci (și care poate că nu se suprapune întotdeauna cu ce crezi tu că este);

👉 Te blochezi în „cum trebuie” să fie brandul sau în ce face competiția (și „cum să o bați” sau, la polul opus, cum să replici ce face ea) – te uiți prea mult în grădina celuilalt sau rămâi fixat în faptul că brandul tău trebuie să fie premium, trebuie să fie profesionist, trebuie să x și trebuie să y, ceea ce nu te lasă să vezi ce este doar despre brandul tău;

👉 Nu ai trecut pur și simplu prin acest exercițiu în mod serios – care este, de obicei, apanajul unui proces mai creativ și care presupune multă muncă de cercetare și chiar introspecție cu pixul în mână;

👉 Nu ai verificat că ceea ce spui despre tine este deja must-have pentru industrie/ categorie și targetul tău – deci ai nevoie de ceva mai mult sau să sondezi până găsești și alte lucruri care să te diferențieze cu adevărat (care pot veni din cum faci lucrurile sau de ce faci lucrurile într-un fel anume, despre care am explicat mai multe și aici).

Realitatea este că mulți antreprenori nici nu își dau seama că au una dintre provocările de mai sus și, dimpotrivă, cred că știu foarte bine despre ce este brandul lor. Acest bias nu îi lasă să vadă realitatea așa cum e și ajung să creadă că problema este doar despre comunicare, când de fapt ea pornește chiar din nedefinirea clară a acestui teritoriu de brand.

Dar, pentru că deseori harta poziționării și a mesajelor-cheie ale unui brand pare mai degrabă un concept vag sau greu de accesibilizat, antreprenorilor le este greu – pe bună dreptate – să își imagineze cum ar trebui să arate ea, într-un exercițiu corect.

„Simt că investesc timp și resurse, dar nu vin rezultate pe măsura investiției”

Contextele în care am auzit această frământare au fost frecvente, însă aproape întotdeauna a fost vorba despre un business aflat într-o etapă de ascensiune și dezvoltare, care lucra chiar cu mai multe echipe/ agenții simultan.

Care e sursa problemei aici? Și această frământare trebuie să ne facă să ne uităm înspre mai multe posibile cauze:

👉 Dacă există o direcție clară și asumată de brand – și o aliniere comună a tuturor echipelor care stau la masă (deci dacă se lucrează cu adevărat integrat, iar recomandările fiecărei echipe nu se bat cap în cap);

👉 Dacă există un Project Manager/ Brand Manager sau un responsabil de brand care urmărește modul în care se realizează implementarea și care ține compasul tuturor activităților, indiferent de mixul de instrumente de comunicare și marketing cu care se lucrează;

👉 Dacă nu sunt alte probleme care țin de business în mod direct – de exemplu, un punct sensibil unde se rupe călătoria unui client/ consumator sau o promisiune care nu se susține în realitate;

👉 Dacă a fost acordat suficient timp pentru ca demersul de comunicare să se așeze și să înceapă să lucreze în favoarea businessului – dat fiind că, mai ales la începutul comunicării, investițiile resimțite și efortul depus sunt mai mari decât efectele imediate;

👉 Dacă se lucrează cu echipe de seniori în comunicare, cu experiență dovedită;

👉 Dacă așteptările legate de rezultate (apropo de ceea ce își poate imagina fiecare dintre noi atunci când spunem că ceva „nu este pe măsura investiției”) sunt corelate cu realitatea din teren, cu benchmark-uri concrete și cu obiectivele setate de la început cu responsabilii de comunicare;

👉 Dacă livrabilele sunt la calitatea la care pot fi ele de fapt – și aici este nevoie să ai, ca antreprenor, un reper solid legat de ce înseamnă un conținut bun și modalitățile foarte diverse în care poți transmite același mesaj despre brand, dar într-un mod care chiar să ajungă la publicul tău. Iar pentru asta ai nevoie să te informezi și să vezi în jur dacă nu cumva se poate mai bine.

„Nu îmi vine să mă expun, e prea mult pentru mine”

Înțelegem foarte bine preocuparea asta și rezonăm cu ea, mai ales când industria, în goana ei după trenduri, a transformat autenticitatea într-o strategie de marketing.

De obicei, blocajul apare în câteva instanțe-cheie:

👉 Nu există exercițiul promovării anterior – și e o temere mai degrabă de necunoscut și de expunere firească pentru mulți cei care sunt specialiști foarte buni, dar se simt mai puțin confortabil să vorbească despre asta;

👉 Există mai degrabă percepția unei promovări foarte nenaturale, axate pe „a te vinde”, într-o înțelegere foarte comercială a termenului;

👉 Există convingerea că va trebui neapărat să faci lucruri care nu ți se potrivesc sau pentru care mai ai nevoie de timp pentru a le îmbunătăți (de exemplu, că trebuie neapărat să vorbești din start în fața camerei într-un live, când poate te exprimi mai bine în scris cel puțin pentru o perioadă);

👉 Crezi că a te expune înseamnă să dai prea mult din cine ești – sigur, comunicarea trebuie umanizată, însă asta nu înseamnă a forța personalul sau a da informații prea multe din culise;

👉 Înțelegi expunerea neapărat prin a fi tu, tu, tu în față. Poți să comunici prin munca ta, prin impactul tău, prin oamenii pe care îi inspiri, nu neapărat prin a apărea tu peste tot;

👉 Apare îndoiala că cineva din exterior – cum este un specialist de PR – te-ar putea cunoaște și înțelege cu adevărat, astfel încât să te reprezinte în adevăratul sens al cuvântului. În realitate, există un proces foarte clar prin care acest transfer să se poată face în mod echilibrat și onest.

Apoi, acest „prea mult” trebuie întotdeauna calibrat la resursele tale, la scopul în sine al demersului de comunicare, la lucrurile cu care te simți confortabil/ă, la etapa în care te afli din punct de vedere al promovării. Există o graniță fină între a ieși din zona de confort și a face cu orice preț ceva ce nu te reprezintă absolut deloc.

„Da, dar uite ce face competiția mea”

Să înțelegi piața în care activezi și să știi ce anume face competiția ta sunt două lucruri importante, prin care trecem și noi odată cu fiecare strategie pentru brandurile antreprenoriale pentru care lucrăm.

Însă a sta cu ochii numai pe ceilalți, a vedea obsesiv ce se întâmplă în grădina lor și a petrece prea mult timp în a compara propriul drum cu ceea ce se vede despre un competitor al tău – pot să devină reale obstacole.

Și asta din mai multe motive:

👉 Îți fură din timpul și energia pe care ai putea să le investești în a construi ceva propriu. În loc să te concentrezi pe drumul tău, pe brandul tău și pe a vedea ce ai de pus la punct pentru tine, rămâi ancorat într-o presiune creată artificial și o realitate – a altora – pe care nu o poți controla oricum.

👉 Nu ai contextul lor real. Nu știi ce bugete au, ce provocări interne, ce marje de profit. Vezi doar partea vizibilă și îți construiești propriile decizii pe o realitate incompletă.

👉 Nu ai nici tu același context cu al lor. Realitatea este că trebuie să creezi de unde ești, cu ce ai la dispoziție. Poate că nu ai bugetele și posibilitățile lor, dar cu siguranță ai alte atuuri pe care le poți maximiza. E important să nu te concentrezi doar pe ce nu există, ci și pe ce există și poate fi folosit în comunicare.

👉 Ajungi să reacționezi, în loc să creezi. Îți faci strategia în funcție de ce fac ceilalți, nu în funcție de ce ai tu nevoie. Iar asta, pe termen lung, e o formă de a-ți construi brandul pe agenda altora, nu pe a ta. Realitatea e că un brand sănătos își ține ochii la drum. Se uită în lateral doar ca să înțeleagă contextul, nu ca să își ghideze fiecare pas.

***

La finalul zilei, dacă te regăsești în vreuna dintre aceste frământări, nu ești singur. Însă credem că trebuie să ne uităm mereu mai departe, spre rădăcina problemelor: la modul în care gândim comunicarea, la așteptările pe care le avem, la asumarea pentru cine sunt brandurile noastre și pentru valorile pe care le susțin ele.

Deși dedesubtul frământărilor par niște principii soft, problematizarea lor și atitudinea pe care o avem în fața tuturor provocărilor care pot să apară pe drum – sunt cele două lucruri de unde să începem și să adresăm mai frontal modul în care facem comunicare în general și deciziile pe care le avem de luat în acest sens.