Din când în când, pe câte un grup de comunicare și marketing, apar postări formulate mai mult sau mai puțin în felul următor: „Vă rog să-mi recomandați agenții de PR care pot să trimită peste toooot comunicate de presă.”

Dincolo de reacțiile „la cald” pe care le provoacă, solicitările de felul ăsta merită discutate, pentru că ele dau voce, de fapt, unei percepții des întâlnite: uneori agențiile de PR sunt percepute doar ca niște distribuitori de informații, cu rolul de a „împinge” un comunicat de presă către jurnaliști, cu singurul scop de a obține cât mai mult free coverage.

Știm, la fel ca mulți specialiști din industrie, că acesta nu e unghiul corect din care să ne uităm la lucruri și, recunoaștem, e tentant să-i criticăm pe cei care gândesc altfel. Până la urmă, ne-am putea spune că PR-ul vine de la Public Relations, nu de la Pile și Relații. 😄

Însă este de datoria fiecăruia dintre noi – a specialiștilor în cazul ăsta – să „dăm din casă” și să explicăm, de fiecare dată când e nevoie, care este abordarea potrivită și care sunt, de fapt, așteptările realiste pe care ar trebui să le avem de la un efort de media relations și ce contribuie cu adevărat la rezultate bune.

Le luăm pe rând pe fiecare în articolul următor.

Despre activitatea de media relations. În ce constă mai exact

Teoria spune că demersul de media relations constă în managementul comunicării dintre o organizație/ brand și presă – aici ne putem gândi însă la presă într-un sens larg: de la publicații online, print, TV, radio până la podcasturi, bloguri, proiecte editoriale semnate de oameni vizibili în online etc.

Concret, activitatea de media relations presupune:

✓ Identificarea subiectelor de presă valoroase atât pentru organizație, cât și pentru publicațiile vizate. De reținut că întotdeauna subiectele de presă e bine să fie gândite la intersecția dintre lucrurile pe marginea cărora organizația are competența să comunice și ceea ce este interesant pentru profilul publicației vizate. Subiectele pot lua diferite forme:

→ comunicate de presă, atunci când există informații cu valoare de știre (creșteri de business, investiții, inovații etc.)

→ interviuri

→ cover stories

→ materiale de opinie

✓ Identificarea vocilor-cheie și a poveștilor pe care le pot spune

Ne referim aici la toți cei care au roluri strategice în organizație și pot oferi conținut valoros pentru presă. De exemplu, pentru o clinică medicală, ne putem gândi la: reprezentații businessului (fondatori, CEO, echipă de management), dar și la medicii și specialiștii din cadrul clinicii.

✓ Identificarea publicațiilor și canalelor media

Ne orientăm spre publicații care sunt relevante pentru organizația noastră și pentru conținutul pe care îl putem oferi.

✓ Efortul de pitching propriu-zis

Care, în limbaj obișnuit, înseamnă efortul de a-i convinge pe cei care produc știri și articole de presă (editori, jurnaliști, redactori, reporteri, bloggeri etc.) că subiectul la care te-ai gândit este interesant și merită pus pe agenda editorială.

✓ Gândirea și crearea de oportunități de media coverage

Uneori, organizațiile au conținut organic limitat, prin care nu pot susține o comunicare constantă pe termen lung. Există însă întotdeauna oportunități prin care poți crea conținut relevant și valoros pentru presă. De exemplu, poți realiza un studiu pe o tematică din domeniul tău de activitate sau un proiect editorial paid în parteneriat cu clienți și parteneri ai afacerii tale.

✓ Preluarea solicitărilor de presă și gestionarea lor în timp util

Demersul de media relations nu este întotdeauna unul proactiv, iar gestionarea relației cu presa poate să însemne adesea să răspunzi la solicitări de interviuri, materiale și întrebări venite din partea jurnaliștilor fără să fii tu (sau echipa) cel care le-a inițiat.

La ce să te aștepți de la primul an de comunicare cu presa

Activitatea de media relations – mai ales când presupune un efort majoritar earned (adică atunci când nu există bugete uriașe pentru advertoriale sau proiecte editoriale plătite) și cu atât mai mult în lipsa unui istoric de comunicare anterior – presupune, în primul rând, răbdare.

Capcana în care pică uneori antreprenorii este generată de urgența de a fi „peste tooot” într-un timp cât mai scurt. Cele mai bune rezultate vin însă din cu totul altă paradigmă: cea în care ne uităm la activitatea de media relations ca la un efort de a câștiga în primul rând încrederea celor pe care vrei să-i convingem să scrie despre organizația noastră. Iar asta e ceva ce se întâmplă în timp. Ca orice relație sănătoasă, e bine să nu fie nici forțată, nici precipitată de interesul unic de a obține apariții și atât.

Secretul unor rezultate bune și foarte bune constă în a avea claritate legat de ce vrei să comunici și constanță în implementare. Iar accentul nu ar trebui să cadă niciodată pe volumul aparițiilor în presă, ci pe relevanța acestora. Degeaba trimiți un comunicat de presă care este preluat de zeci de publicații, dacă apoi te oprești din comunicare sau dacă aparițiile respective sunt mai degrabă în publicații obscure ori în agregatoare de știri lipsite de vizibilitate.

Dacă activitatea de comunicare începe de la zero – cu alte cuvinte, nu există un brand personal deja creat, iar compania nu este cunoscută în media –, în primul an de comunicare poți să-ți propui să:

1) Setezi fundația de comunicare

Înainte de a porni la drum activitatea de media relations, ajută să ai puse la punct câteva lucruri:

→ Mesajele și povestea de brand. Acestea sunt nucleul comunicării și oferă coerență indiferent de canalul pe care alegi să comunici. Despre cum creezi mesaje de impact am scris mai multe aici

→ O descriere relevantă a organizației aliniată la mesaje și poveste. E important să nu fie o descriere comercială sau fără substanță, ci să surprindă lucruri esențiale și concrete despre cine este, ce face și pe cine ajută organizația. Gândește-te că ai la dispoziție doar 1 minut ca să explici și să convingi că business-ul tău este relevant și că merită adus în atenția publicului.

→ Un plan editorial. Mapează subiectele care ar putea fi interesante pentru presă și pe marginea cărora organizația are competențe să comunice, alături de publicațiile și canalele media pe care le vizezi.

2) Comunici lunar în presă

În funcție de asset-urile pe care le are organizația ta – reprezentați cunoscuți, subiecte relevante, povești interesante, noutăți de business – e realist să-ți propui să obții o apariție lunară, dar nu uita că efortul de media relations este impredictibil. În activitatea de media relations, o discuție inițiată astăzi poate produce efecte peste câteva luni, iar în lipsa unor deal-uri plătite cu publicațiile pe care le targetezi, nu ai control 100% legat de când va apărea un material și care va fi conținutul final al acestuia.

Câteva lucruri care te ajută să ai rezultate cât mai bune în demersul de media relations

Iată câteva lucruri care, din experiența noastră, cresc șansele de a avea rezultate bune din activtatea de media relations:

✓  Onestitatea demersului de comunicare. Care înseamnă să pornești la drum cu intenția reală de a vedea cu adevărat în ce măsură subiectele tale sunt atractive pentru presă. Să nu ai o agendă ascunsă. Să nu exagerezi realitatea de dragul de a obține apariții.

✓  Curajul de a avea opinii bine articulate care să reflecte cultura organizației. Nimic nu e un turn off mai mare decât o comunicare plată, în limbaj de lemn. Cu cât un antreprenor este mai curajos în a vorbi și despre realitățile mai puțin comode și cosmetizate cu care se confruntă, cu cât e dispus să împărtășească pe bune povești din culise și date reale din companie, cu atât mai mult cresc șansele de a apărea recurent în contexte media (în presă, la evenimente etc).

✓  Claritate în gândire și idei. Un antreprenor – chiar și la început de drum – care poate să exprime clar și concis ideile în care crede și felul în care organizația sa este relevantă în industria din care face parte aduce o valoare uriașă în demersul de comunicare.

✓  Autoritatea antreprenorilor/ celor care reprezintă organizația. Un conținut valoros pentru presă este adesea influențat de oamenii care se află la cârma organizației care comunică și de poveștile acestora. Șansele de a avea rezultate bune de media relations cresc, cu cât reprezentanții businessului au autoritate în domeniul lor și opinii avizate, vorbesc aplicat și transmit încredere și competență.

✓  Asumarea unei comunicări pe termen lung. Mindsetul că efortul de media relations se va desfășura lună de lună, pe cel puțin un an, te ajută să take the pressure off pe rezultate imediate și te ajută să te axezi pe lucruri mai valoroase cum ar fi să construiești o relație pe termen lung cu jurnaliștii, bloggerii și oamenii din media relevanți.

✓  Timpul și viteza de reacție. Contrar așteptărilor, un efort de media relations eficient necesită timp din partea antreprenorului, chiar și atunci când lucrează cu o agenție de comunicare externă. Din experiența noastră de până acum, fără excepție, cele mai bune rezultate de media relations le-am obținut alături de antreprenorii implicați, care au idei, oferă input, au viteză de reacție și care, în definitiv, tratează comunicarea ca pe o prioritate.

✓  Lipsa de control. Activitatea de media relations nu face casă bună cu nevoia de a controla fiecare cuvânt sau virgulă dintr-o apariție media. Cât timp nu vorbim despre apariții plătite – care să-ți permită verificarea materialului înainte de publicare –, e important să știm că nu e în regulă să cerem jurnaliștilor materiale înainte de apariție sau să solicităm modificări ulterioare (atât timp cât nu vorbim despre lucruri eronate sau informații greșite).

✓  Echipa de comunicare. Nu în ultimul rând, e important să lucrezi cu specialiști care cunosc în profunzime peisajul media, care sunt la curent cu noutățile din industrie și care pot fi, la rândul lor, niște reprezentanți credibili ai organizației tale în relație cu presa – fără ca asta să vină la pachet cu așteptarea că „agenda” lor de contacte funcționează ca o baghetă magică. În plus, e important să lucrezi cu oameni care știu cum să transforme conținutul și subiectele organizaționale în materiale cu substrat, valoroase pentru mass-media – adică acei specialiști care să te ajute să scoți la iveală conținut interesant, să te ghideze și să-ți ofere input la fiecare pas.

****

Vedem că demersul de media relations este, de fapt, un efort de cursă lungă. Nu este o acumulare de faimă, nu este un canal de vânzare, nu este o activitate de mesagerie și nu este un excel cu apariții la final de lună. Și nu este, cu siguranță, despre a fi „peste tooot”. Este despre a construi, în primul rând, relații de încredere cu jurnaliștii și despre a te uita cu onestitate la comunicarea organizației tale. Adică despre a avea răbdare să parcurgi drumul spre cel mai dorit indicator de către orice companie: reputația.