Poate cea mai mare schimbare de perspectivă pe care o putem face, ca oameni de comunicare sau antreprenori, e să începem să privim brandul ca pe un organism în continuă creștere și transformare, nu ca pe o succesiune de campanii. În esență, comunicarea nu e (sau nu ar trebui să fie) doar ceea ce spui despre tine, ci ceea ce construiești în mintea oamenilor, zi de zi.

Iar ceea ce construiești în timp devine un activ – un capital de încredere, sens și emoție.

Acel capital se numește, în termeni de marketing și comunicare, brand equity, care este, de fapt, acel strat invizibil de încredere și semnificație pe care oamenii îl asociază cu brandul tău.

Cum se obține, deci, brand equity? La ce folosește? Ce face un brand să fie puternic? Ce rol joacă comunicarea? Despicăm firul în patru în continuare. 👇

Ce este brand equity sau capitalul de brand

Pe scurt, brand equity este un termen care descrie ceea ce face un brand să fie valoros dincolo de produsele sale. Este capitalul simbolic, emoțional și cognitiv acumulat în timp de către un brand, adică acele lucruri care transformă o simplă marcă într-un nume recognoscibil.

În viziunea lui Kevin Lane Keller, autorul cărții Strategic Brand Management și una dintre cele mai importante voci pe acest subiect, brand equity reprezintă „efectul diferențiat pe care cunoașterea brandului îl are asupra modului în care oamenii reacționează la activitățile de marketing ale acelui brand”.

În cuvinte mai simple, dacă două produse identice sunt puse pe aceeași masă, iar oamenii aleg unul doar pentru că „știu brandul”, „au încredere” sau „se regăsesc în el”, acolo există brand equity.

Brand equity-ul este, deci, valoarea percepută a brandului în mintea și în sufletul oamenilor.

Este combinația dintre ce știu, ce simt și cum se comportă în raport cu brandul sau, în cuvintele lui Keller, nivelul de „brand knowledge” pe care consumatorii l-au acumulat în timp, în urma expunerii și interacțiunii cu brandul respectiv.

Cum se formează brand equity-ul: modelul Brand Resonance Pyramid

Keller propune un model conceptual cunoscut sub numele de Brand Resonance Pyramid, care descrie etapele prin care un brand devine memorabil și iubit. Iată cum arată, pe scurt, acest proces prin patru întrebări fundamentale:

👉 Cine ești? (identitatea brandului)

👉 Ce ești? (semnificația brandului)

👉 Ce cred sau simt eu, consumatorul, despre tine, brand? (răspunsurile față de brand)

👉 Ce fel de legătură am eu, comsumatorul, cu tine, brand, și cât de puternică este această conexiune? (relațiile cu brandul)

Pentru mai multă structură, fiecărei întrebări și nivel identificat – identitate, semnificație, răspuns, relație – Keller propune să ne uităm la un brand ca la o piramidă formată din 6 cărămizi, ca în imaginea asta:

Mai specific:

👉 Brand salience

Se referă la nivelul de vizibilitate (awareness) pe care îl are un brand și capacitatea consumatorilor de a-și aduce aminte, de a recunoaște un brand în diferite contexte și de a face câteva asocieri de bază cu acesta: nume, logo, simboluri etc. E important deci, întâi de toate, ca oamenii să recunoască brandul și să îl asocieze cu o nevoie clară.

Exemplu. Când te gândești la cafea, ce nume de brand îți vine prima dată în minte? Dacă răspunsul e, să spunem, Origo, atunci acel brand are salience.

👉 Brand performance

Descrie cât de bine produsul sau serviciul adresează nevoile pragmatice ale consumatorului și în general se bazează pe câteva atribuite definitorii pentru performanța brandului: product features (cele de bază și cele oferite „în plus”), fiabilitatea și consistența performanței în timp, customer service, stil & design, preț.

👉 Brand imagery

Se referă la proprietățile extrinseci ale produsului sau serviciului, inclusiv la cum brandul încearcă să adreseze nevoile emoționale, psihologice sau sociale ale consumatorilor. Este despre asocierile mai abstracte pe care oamenii le fac cu brandurile, dincolo de ce cred aceștia că face brandul propriu-zis.

Exemplu. Când te gândești la Apple, dincolo de performanța propriu-zisă a produselor, poți face asocieri mai abstracte din seria „inovație”, „statut” sau „creativitate”.

👉 Brand judgements

Se referă la părerile personale pe care consumatorii și le fac în urma expunerii și interacțiunii cu un brand, în general sunt percepții și opinii care țin de calitate, credibilitate, superioritatea percepută a brandului și intenția de a alege brandul respectiv.

👉 Brand feelings

Sunt reacțiile emoționale la brand – ce sentimente provoacă un brand prin comunicarea și acțiunile sale? Cum afectează brandul felul în care oamenii se raportează la ei înșiși sau la alte persoane? Emoțiile pot fi puternice sau slabe în intensitate, negative sau pozitive.

Din perspectiva lui Keller, există 6 emoții esențiale de brand: căldura (warmth), distracția (fun), entuziasmul (excitement), sentimentul de siguranță (security), aprobarea socială (social approval), respectul de sine (self-respect).

👉 Brand resonance

Este vârful piramidei și descrie nivelul la care consumatorul rezonează cu brandul, care e caracterizată de nivelul de adâncime psihologică a relației dintre cei doi și de nivelul de activitate generat de loialitatea pe care o are consumatorul față de brand (de exemplu, cumpărăturile repetate, nivelul la care consumatorul caută informații despre brand, despre evenimentele realizate de acesta etc).

Cum ajută comunicarea și PR-ul la construirea de brand equity

Brand equity se construiește la intersecția dintre strategie de brand (definirea tuturor elementelor necesare ca un brand să aibă toate premisele să devină recognoscibil – brand mantra, points of difference, points of parity, poziționare, elemente vizuale și simboluri etc.) + o comunicare de marketing integrată. Comunicarea și PR-ul sunt doar un element din tot ecosistemul pe care îl presupune un brand, însă un element esențial, mai ales pentru că:

👉 Comunicarea creează salience și sens

Comunicarea coerentă și umană, care pune în valoare elementele de brand, ajută brandul să devină recognoscibil și să creeze asocieri mentale puternice – adică acel „aha” instantaneu pe care oamenii îl au când văd un simbol, o imagine sau un mesaj și care îi fac să asocieze imediat elementele respective cu brandul. Întrebarea pe care poți să ți-o pui constant e în ce măsură – dacă scoți orice referință la numele brandului (inclusiv logo) – comunicarea rămâne recognoscibilă și creează asocieri spontane cu brandul tău în mintea oamenilor.

👉 PR-ul adaugă credibilitate și profunzime

Efortul de media relations, făcut dintr-o mentalitate care prioritizează fondul vs. formă, este un instrument-cheie pentru a construi încredere și legitimitate de brand. Prin PR, brandul capătă voce umană, devine parte din conversații culturale, sociale, economice.

De ce e important să existe brand equity

Pe scurt, un brand cu equity puternic are avantaje competitive importante:

👉 Generează o valoare de business mai mare (în caz că vrei să faci exit, un brand mai puternic = o valoare de vânzare mai ridicată)

👉 Generează o valoare comercială mai mare – oamenii plătesc pentru încredere și identitate.

👉 Rezistă mai bine în criză – reputația acumulată amortizează din șoc.

👉 Deține loialitate și advocacy – clienții devin ambasadori.

👉 Atrage parteneriate și talente – oamenii vor să fie asociați sau să lucreze cu brandul.

***

Long story short, dincolo de like-uri, reach sau conversii imediate, fiecare mesaj, fiecare apariție, fiecare experiență poate să contribuie la formarea de brand equity, cu condiția să ieșim dintr-o mentalitate tranzacțională, din gândirea că „e doar niște comunicare” și să ne asumăm perspectiva de brand builders, fie că suntem oameni de comunicare sau antreprenori.