Antreprenorii par uneori într-o cursă contra-cronometru. Când mai este timp pentru o strategie, atunci când ea înseamnă resurse și energie depuse în analiză, creație, research, ajustări, înțelegerea unor subtilități care nu se văd imediat în cifra de afaceri?

De fapt, pornitul la drum fără strategie va costa mult mai mult pe termen lung. De aceeași părere este și Carla Moss, specialist în branding și Strategic Partner la Symbold Studio.

Carla are 10 ani de experiență în Branding & Comunicare, timp în care a fost parte din agenții mari cu prezență globală, cum ar fi Y&R, Dentsu sau Kantar Consulting. A participat, alături de colegii ei, la definirea unor branduri ca IKEA, Danone, Colgate, L’Oreal, Kelloggs sau Lindt. Și apoi s-a dedicat ea însăși antreprenoriatului, ocupându-se în prezent de realizarea de strategii de brand în care pornește mereu de la ultimele trenduri din piață, pe care le descifrează aplicând metode de etnografie și semiotică.

Iată ce recomandări are Carla pentru antreprenorii care ezită atunci când se gândesc la strategia de brand și, mai departe, la strategia de comunicare. 👇

Ce-nseamnă o strategie de brand, ce conține și ce nu? 

Îmi place mult întrebarea și sinceră să fiu, dacă nu întreabă clienții, insist eu să le spun de la început ce primesc și ce nu primesc în cadrul unei strategii de brand.

O strategie de brand conține mulți pași invizibili cum ar fi: foarte mult research, studierea pieței, deep-dive în categoria de consumator – astea toate privite de cineva cu ani de experiență în găsirea de insight-uri într-o mare de informații –, iar apoi conține lucrul de echipă cu clientul: interviuri, workshop-uri, foarte mult dialog și ghidaj. În final rezultă o poziționare de brand, care poate fi temelia tuturor acțiunilor de promovare și vânzare a produselor sau serviciilor oferite pe piață.

Strategia îți dă sens, claritate și direcție. Strategia îți dă, de exemplu, o tonalitate pentru textele tale de comunicare, îți arată cum ar trebui să fii perceput ca să transmiți valorile brandului, dar nu îți dă textele în sine – aici e nevoie de un copywriter.

La fel, strategia îți spune multe despre publicul tău – ce citește, pe ce canale de socializare își petrece timpul și ce tip de mesaje îl sensibilizează –, dar nu te vei alege de aici cu un plan redacțional de social media. Mi se pare că strategii care livrează tot pachetul, vor avea, inevitabil, în acest puzzle, componente de o calitate redusă.

Ce probleme/ nevoi rezolvă ea în viața unui business antreprenorial? 

Cei mai mulți antreprenori au, printre altele, două lucruri în comun: o idee și pasiunea de a face business. Când pornesc discuțiile cu clienții despre viziunea lor de business, încerc să aflu de la început ce îi motivează să facă business-ul respectiv. Acel “WHY” a lui Simon Sinek, care te invită să te gândești la scopul tău de exista (pe piață). Foarte des primesc aici răspunsuri care țin de scopuri personale. „Îmi place să fac business”,  „Vreau să ne extindem la nivel național”, „Vrem să devenim cunoscuți, să devină ideea noastră cunoscută”.

Și atunci rolul strategului este să sape până când aceste scopuri devin, de fapt, despre consumator. Un client nu îți va cumpăra produsul ca să te ajute pe tine ca antreprenor să ai succes. Un client va cumpăra un produs pentru că îi rezolvă lui o anumită nevoie.

Exact asta trebuie să facă o strategie, să aducă claritate în idei, să ajute antreprenorii să își definească mai clar viziunea și să o alinieze cu nevoile clienților.

Ce tensiune socială rezolvăm noi + de ce ne-ar crede publicul că noi putem face asta + cum vom face asta mai bine decât concurența? Asta e, pentru mine, esența brandului.

Antreprenorii sunt întotdeauna într-o cursă contracronometru, în timp ce strategia de brand înseamnă alocarea de resurse importante de timp pentru research, analiză, definire, creație. Cât durează, din experiența ta, din punctul în care începi demersul de briefing până la agrearea strategiei de brand? 

Minimum o lună. Ăsta e răspunsul standard pe care îl dau în discuții de sales, dar în realitate e greu de măsurat acest aspect. Lucrez cu antreprenori care știu foarte bine ce vor, au citit zeci de cărți, cunosc piața pe dinafară. Cu ei se lucrează ceva mai ușor și mai rapid, pentru că ei vor în primul rând claritate și ghidaj, iar eu am tool-uri pentru asta.

Alți clienți au un produs sau o idee, niște buget, dar foarte puțină direcție și uneori chiar insuficient curaj să își asume decizii. Aceștia din urmă așteaptă ca strategia să le rezolve toate problemele și aici e mult de muncă și mai ales multă muncă de convingere. Adesea e nevoie să aducem și alți specialiști în schemă. Asta înseamnă mai mult buget și mai mult timp alocat, deci reticența e mare.

Încerc să pornesc fiecare proiect cu 3 condiții îndeplinite: să lucrez îndeaproape cu persoanele de decizie, să existe o persoană alocată din partea clientului care își asume un timeline și să existe o soluție de implementare a măsurilor de marketing găsite împreună (o agenție, o echipă internă sau chiar freelanceri pe care i-aș putea agrega eu).

Un start-up înseamnă pivotări permanente, reconfigurări de traseu, de produs, de audiență. Cum se adaptează strategia de brand – care presupune un efort de timp considerabil – la un business care se schimbă atât de rapid încât poate face strategia de brand să pară depășită sau irelevantă într-un timp scurt? 

Într-adevăr o strategie de brand are nevoie de direcții concrete, dar și de flexibilitate. Astea două nu se exclud. Strategia oferă o temelie și o structură solidă, pe care se poate construi și improviza. E bine ca unele lucruri dintr-o definiție de brand să rămână valide pe termen lung. De exemplu, valorile unui brand – acestea vin din oamenii care conduc businessul și, în mod ideal, se consolidează, dar nu se schimbă în timp.

Scopul brandului trebuie sa fie aliniat cu nevoile clienților. Nevoile clienților se schimbă încontinuu, dar, rămânând aproape de realitatea lor, putem adapta, de exemplu, paleta de produse, mesajele pe care le transmitem, canalele pe care le alegem și orice alt element care completează universul consumatorilor, fără să ne îndepărtăm de la esența brandului sau de la valorile acestuia.

Devii irelevant atunci când te deconectezi de public și de contextul cultural în care acesta trăiește.

Care sunt lucrurile esențiale pe care orice brand antreprenorial – indiferent de cât de mic sau mare este – ar trebui să le aibă puse la punct din punct de vedere al brandingului?

Sună poate ca o concluzie oldschool scoasă dintr-o carte de branding, dar pentru mine sunt astea: scopul aspirațional, viziunea, misiunea și valorile.

De ce facem asta? Unde vrem să ajungem? Ce avem de făcut ca să ajungem acolo? După ce valori ne ghidăm încercând să ne atingem scopul?

Când  aceste răspunsuri există și sunt agreate de întreaga echipă, e esențial ca fiecare business care vrea să crească – să ia comunicarea în serios. Să aloce timp și resurse marketingului și, nu în ultimul rând, să se aloce timp la nivel de management pentru strategia de brand și comunicare.