În fond, da, așa este. Sunt doar niște texte, de ce trebuie să complicăm lucrurile? Însă, la fel ca în cazul altor livrabile care țin de zona de conținut, dacă nu sunt gândite strategic de la bun început, textele pentru site s-ar putea să nu te reprezinte – pe tine sau business-ul tău – absolut deloc sau să devină de nefolosit într-un an sau doi.

Și atunci ne întoarcem de unde am plecat. De ce textele dintr-un site nu sunt niciodată încă niște texte și atât? De ce trebuie să le aloci o atenție specială și, mai ales, de ce trebuie să respecți un proces ceva mai amplu, în realizarea lor, iar content writing-ul în sine este ultimul lucru de pe listă? Iată lucrurile de care ai nevoie, ca să îți asiguri un conținut cu adevărat bun (fie că e pentru site, fie că e vorba despre alte tipuri de materiale).

O poveste de brand

E de la sine înțeles: site-ul este cartea de vizită a brandului sau business-ului tău antreprenorial. E locul din care orice user – potențial client sau cumpărător – trebuie să înțeleagă rapid și foarte ușor cine ești, ce faci și cum faci.

Așa că, înainte să te arunci să pui cuvinte într-un Word, ar trebui să-ți fie clară povestea de brand. Ce înțelegem prin asta?

➤ Rădăcinile. Povestea informală a brandului tău, ca și cum ai spune un origin story pe înțelesul tuturor, fără să te pierzi însă în detalii prea multe. Când și cum a luat naștere business-ul tău, cine sunt oamenii din culise și ce vă motivează.

➤ Diferențiatori. Ce faci diferit, cum aduci valoare în industria ta, cu ce vii nou (poate fi ceva foarte concret, din business, sau poate fi o atitudine, un mindset anume sau o filosofie de a face lucrurile).

➤ Poziționare. În cele din urmă, cine este brandul tău în câteva cuvinte. Care este esența lui și locul pe care vrei să îl ocupi în mintea targetului tău. Gândește-te la poziționare ca la o secvență care trebuie să explice, într-un mod captivant și ușor de înțeles, că brandul ăsta face asta pentru oamenii ăștia.

Toate lucrurile de mai sus te ajută să știi pe ce pui accent, ce vrei să scoți în față și ce este cu adevărat reprezentativ pentru tine și brandul tău, în momentul în care gândești textele pentru un website. Ele sunt ca o busolă care te orientează când te întrebi: dacă ar fi să reduci totul la esențial, cum ar suna asta? Pentru că nu uita, nu ai loc să scrii romane întregi și nici nu e asta ideea: trebuie să convingi rapid, altfel s-ar putea să pierzi atenția audienței.

O oglindire a businessului

Dincolo de reprezentarea brandului, în redactarea oricărui text – și implicit a unor texte pentru un site – se află și o oglindire foarte bună a business-ului. De ce? Pentru că ea dictează cunoașterea priorităților și a obiectivelor, iar ele, la rândul lor, ghidează decizii legate de punerea în valoare a unui serviciu în detrimentul altuia, de capacitatea de a descrie foarte bine un anumit serviciu sau produs, de secvențele în care curge sau este listată informația.

Fără aceste lucruri în minte, textele de site sunt doar o înșiruire de cuvinte sau rămân generice, cu totul rupte de realitatea de business.

Cunoașterea targetului

Aici atingem unul dintre cele mai importante aspecte care trebuie luate în considerare în momentul în care trecem la redactarea de conținut: cine este targetul? Și, mai exact, care este nivelul lui de înțelegere în ceea ce privește industria, produsele și serviciile tale? Cum își definește el nevoia pentru produsul sau serviciile tale? Ești sigur că este capabil să folosească același vocabular pe care îl folosești tu, care ești specializat în problematica în care activezi?

Răspunsul la aceste întrebări este esențial, ca să poți să pregătești un conținut cu adevărat pe limba audienței tale și să nu ratezi exact esența a ceea ce poți să faci pentru el, a modului în care îi ești util și a beneficiilor pe care le aduci la masă.

De exemplu, s-ar putea să-ți dai seama că, deși oferi servicii de siguranță psihologică sub formă de workshop-uri și traininguri pentru multinaționale, specialiștii de HR să nu caute cu exactitate după aceste cuvinte-cheie în momentul în care au o nevoie din aria pe care și tu o acoperi. Sau, atunci când discuți despre servicii specializate de monitorizare geotehnică și structurală, să-ți dai seama că factorii de decizie din mediul construit, cărora tu te adresezi, să recunoască mai degrabă acest serviciu după o cu totul altă denumire tehnică.

Iar exemplele pot să continue. Concluzia în care trebuie să ne ancorăm este că trebuie să cunoaștem bias-urile, blocajele și modul în care vorbește targetul nostru despre ceea ce oferim, ca să creăm un conținut pe limba lui, în care el să se recunoască ușor.

Documentare foarte bună

Niciun conținut bun nu ar trebui să fie generic. Așa că procesul de documentare în redactarea textelor este esențial. Recomandarea de aici îți folosește în mod special atunci când alegi să lucrezi cu un partener sau o echipă căruia îi încredințezi scrierea textelor pentru site-ul tău.

Ca să faci ceva care să te scoată în evidență, noi credem că simpla documentare online nu este suficientă și nu te duce prea departe. Așa că suntem de părere că un partener de comunicare bun caută să se documenteze… „direct de la sursă”. Iar asta înseamnă că avem o abordare mai degrabă jurnalistică și căutăm să purtăm conversații directe cu antreprenorii și/ sau echipele lor, pentru a prelua conținut direct de la aceștia.

Doar așa, simți cu exactitate care este tone of voice-ul în care trebuie să scrii, lucrurile mai puțin spuse în general (sau expuse în alte materiale de promovare deja existente), acele mici detalii care țin de cum este trăită și pusă în practică filosofia de brand (pe care, uneori, antreprenorii poate că nici nu le conștientizează, dat fiind că lucrează cu ele zi de zi și poate că nu li se mai par speciale sau nu văd modalități prin care le-ar putea da amploare și explica și altora, în exterior)*.

Cu cât cunoaștem toate aceste informații, cu atât sunt șanse mai mari ca textele de site să devină vii, spumoase și să atragă atenția, iar la final antreprenorul și echipa să simtă că sunt cu adevărat despre ei.

*desigur, tot ceea ce spunem aici vizează branduri mai degrabă antreprenoriale, care nu au puse la punct un manual de brand sau o identitate extrem de bine conturată, care nu au neapărat exercițiul de a așeza toate piesele de puzzle și a le translata din business în brand, marketing și comunicare.

Un proces de scriere bine pus la punct

După cum ați observat deja, content writing-ul în sine a rămas la final. Și asta nu pentru că este un element mai puțin important, dar pentru că valoarea și calitatea conținutului în sine sunt date de toate lucrurile pe care le-am descris mai sus.

Și, așa cum o spunem ori de câte ori avem ocazia, acesta e mai degrabă un proces decât o acțiune punctuală în care începem să așternem cuvinte unele după celelalte. Iar toate lucrurile care fac ca un text să fie bun – capacitatea de sinteză, claritatea, persuasiunea, specificitatea și tot ceea ce pare know-how tehnic atunci când ne referim la scriere – vin din așezarea coerentă a pieselor de puzzle de până ajungi în fața unui Word gol.

Există nenumărate cursuri, modalități și traininguri care să te învețe partea asta a unui proces de redactare de conținut pentru diverse scopuri, dar credem că există mai puțin ceva care să te învețe tot framework-ul anterior și motivele pentru care el contribuie la texte mai bune.

***

Așa că, data viitoare când te gândești că sunt „doar texte de site”, gândește-te și dacă ai pus în ele toate elementele pe care le-am descris mai sus.

S-ar putea să fii surprins că ceea ce face diferența între un text care ți se pare bine scris și unul care nu ți se pare prea reușit – să fie, de fapt, toată gândirea și tot procesul care trece prin înțelegerea brandului, a business-ului, a targetului și o documentare extrem de bună. Iar textul scris bine să fie doar rezultatul firesc al înțelegerii în profunzime al tuturor acestor lucruri.