Articolul de luna asta e un experiment. Ieșim, pentru moment, din paradigma conținutului obișnuit și povestim despre cum comunicăm la Crafters – inspirate de invitația Monicăi Jitariuc în cadrul cursului său de comunicare de brand pentru antreprenorii din STUP by Banca Transilvania, unde am susținut o prezentare chiar pe această temă.

Trecem succint prin Sfânta Treime: business – brand – comunicare, pentru că una fără alta nu se poate. Aceasta este „echipa” de care are nevoie orice business ca să beneficieze de un demers de promovare consistent, coerent, cu cap și coadă.

Despicăm așadar firul în patru și analizăm cum am gândit comunicarea Crafters, ocazie cu care sperăm că orice antreprenor – indiferent de industrie – să își poată lua inspirație, insight-uri și recomandări hands-on.

Bonus: la finalul materialului, găsești pentru download și prezentarea pe marginea căreia am povestit la STUP.

Să-ncepem.

Context de business. Cine suntem, ce facem, cu cine lucrăm

Începuturi

Povestea noastră a început în 2015, după ce Oana și-a dat demisia din agenția de comunicare în care lucra la momentul respectiv. Timp de 5 ani, Crafters a fost un proiect de consultanță și comunicare, iar din 2020, înseamnă parteneriatul dintre noi două – Oana și Alexandra –, un parteneriat care a pornit cu intenția de a transforma împreună Crafters într-o echipă de comunicare mai mare.

Am lucrat de-a lungul celor 13+ ani de când suntem în industrie atât cu antreprenori, cât și cu multinaționale, alături de care am dezvoltat proiecte foarte diferite: de la lansări de produse la campanii de comunicare internă și până la listări pe Bursă. Ne-am dat seama în timp însă că proiectele în care credem cel mai mult sunt business-urile antreprenoriale și că antreprenorii sunt oamenii pe care vrem să-i ajutăm să comunice mai bine. Ăsta a fost mindsetul pe care l-am păstrat și în 2020, când ne-am propus să virăm spre o agenție de comunicare.

Agenție de comunicare pentru antreprenori

Așa am ajuns să spunem despre noi că suntem o agenție de comunicare antreprenorială, care face echipă cu antreprenorii care au nevoie de comunicare conectată în profunzime la business-ul lor.

Nu ne-am ales o nișă, pentru că, în timp, ne-am dat seama că oamenii cu care lucrezi sunt mai importanți decât domeniul sau proiectul pentru care lucrezi. Astfel că portofoliul nostru de clienți cuprinde proiecte la poli opuși de activitate: cultură și industrii creative, dar și construcții & BPO, de exemplu.

Concret, serviciile noastre se împart în patru categorii: strategie de comunicare & PR, PR și media relations, creare de conținut long-form și short-form și training-uri in-house pentru antreprenori și echipele lor.

Toate aceste elemente de business – odată ce ne-au fost clare – ne-au ajutat să definim ulterior cine suntem ca brand, în ce credem și cum facem lucrurile (inclusiv cum comunicăm).

Universul de brand. Ce conține și cum l-am definit

Sunt multe procese prin care poți să definești și să poziționezi un brand; noi am ales să ne ghidăm după modelul Brand-Key – un tool foarte popular în multe organizații (cel mai adesea fiind asociat cu Unilever). Brand key-ul este un framework în 9 pași – de la analiza competiției la definirea audienței până la esența de brand.

Din motive de spațiu, nu vom detalia fiecare pas în parte pe care l-am parcurs (îi găsești pe toți explicați aici), însă ne vom axa pe câteva lucruri-cheie care au reieșit din tot procesul de definire a brandului și care ne-au influențat ulterior strategia de comunicare.

Definirea audienței

Un instrument util pe care îl folosim în toate demersurile de comunicare este ceea ce în termeni de specialitate se numește customer development interviews. Mai puțin pretențios spus, este vorba despre a sta de vorbă cu oameni reali și relevanți din audiența ta – pot fi clienți, angajați, investitori, oricine reprezintă un stakeholder-cheie pentru tine – astfel încât să le înțelegi opiniile, motivațiile, atitudinile, comportamentele și, mai ales, nevoile. Ideea e simplă: nu te poți conecta cu oameni pe care nu îi știi.

Sursă imagine: The New Yorker

E un tool pe care l-am pus și noi la treabă atunci când ne-am definit mai întâi brand key-ul și ulterior strategia de comunicare. Concret, am stat de vorbă cu toți clienții activi din portofoliul nostru ca să aflăm unde consideră, din punctul lor de vedere, că aducem cea mai mare valoare și ca să mapăm mai corect profilul lor psihografic: care sunt nevoile lor, cum aleg un partener de comunicare, ce obiceiuri de consum de conținut au etc.

Așa am ajuns să creăm un profil de core-target foarte specific:

✔ antreprenori cu business-uri mature, cu cel puțin 5-6 ani de istoric pe piață, cu o echipă de cel puțin 10 oameni și cu cifră de afaceri de min. 500k euro.

✔ antreprenori care au business-uri established și care se confruntă cu nevoi de reputație, vizibilitate și încredere, pe care uneori și le definesc astfel: „nu am suficientă vizibilitate”, „competiția capătă tot mai mult teren”, „nu reușesc să-mi păstrez echipa”, „am nevoie de reputația ca să atrag investitori”, „suntem de 15 ani pe piață, dar nu știu foarte mulți oameni de noi”.

✔ antreprenori care înțeleg valoarea comunicării ca demers pe termen lung, care nu muncesc într-o paradigmă heirupistă. Fac business cu strategie și intenție.

✔ antreprenori care au viziune și vor să schimbe lucrurile în bine în comunitatea lor – fie că lucrează în construcții sau în educație.

✔antreprenori responsabili, maturi, care cultivă relații de business sănătoase, care își tratează agenția de comunicare ca pe un partener.

Odată definit atât de amănunțit, ne-a fost limpede cum trebuie să comunicăm ca să ajungem în dialog cu antreprenori sau oameni cu mentalitate antreprenorială, care se suprapun cât mai mult cu profilul de mai sus.

Valorile și misiunea Crafters

Brandurile sunt ca oamenii. Cu cât au mai multă profunzime, cu atât creează mai multă valoare pentru ei și pentru ceilalți. Din perspectiva asta, valorile și misiunea de brand sunt esențiale. Acestea pot fi în sine un element de diferențiere, mai ales în industria de servicii, cu condiția să fie cu adevărat conectate la business și la brand.

Iată cele 4 principii după care ne ghidăm zi de zi în munca noastră:

1) Suntem partenerii clienților și colaboratorilor noștri, cu tot ceea ce vine acest lucru la pachet: cu responsabilitate, atitudine proactivă, grijă pentru relație, mentalitate pro-echipă și deschidere pentru feedback și îmbunătățire a relației de muncă.

2) Începem orice demers de comunicare de la strategie. De-a lungul timpului, am văzut ce înseamnă un efort de comunicare făcut cu strategia în mână și ce înseamnă o promovare heirupistă, axată doar pe tactici, fără o gândire de brand în spate. Credem într-o comunicare conectată la business, care necesită timp de înțelegere în profunzime a fiecărui proiect în parte, ca atare am ales să ne asumăm că lucrăm doar cu companii care înțeleg valoarea pe care o aduce un astfel de demers strategic.

Recunoaștem că nu a fost ușor, mai ales că la momentul la care am pornit Crafters, practica multor agenții – inclusiv agenții cu reputație – era să ofere strategia gratuit. Pentru noi, a devenit un principiu de lucru și, într-un fel, de selecție a proiectelor pentru care lucrăm.

3) Căutăm să fim numai în relații sănătoase de muncă atât cu colegii, cât și cu clienții. Munca noastră este profund colaborativă, ceea ce vine la pachet cu enorm de mult consum emoțional. Ca atare, știm cât de mult contribuie energia umană la păstrarea motivației pe un proiect, iar calitatea relațiilor de muncă devine esențială.

4) Ne implicăm doar în colaborări pe termen lung, pentru că știm că munca noastră nu înseamnă tunuri de creativitate, ci un efort susținut lună de lună.

Din aproape în aproape, misiunea Crafters s-a scris – într-un fel – de la sine:

Contribuim la dezvoltarea de branduri antreprenoriale coerente, relevante, pentru care comunicarea nu e doar o formă fără fond, ci o modalitate de a crea valoare.

Iar esența de brand, conturată în urmă cu aproape 4 ani, a ajuns să fie la fel de actuală și astăzi:

Crafters of in-depth communication

În culisele strategiei de comunicare

Obiectivul nostru de comunicare, încă de la început, a fost să construim brand trust.

În acest sens, coerența era esențială, iar primul pas a fost să ne definim 3 piloni de comunicare și conținut:

1) EDUCATE. Conținut educațional și eforturi de a explica antreprenorilor cum funcționează comunicarea în realitatea de la firul ierbii.

2) BE HUMAN. Conținut care arată latura noastră personală și umană de a face comunicare, de a crește relații și de a face business. Un mod de a ne comunica constant valorile și our higher purpose.

3) POSITION THE BRAND & GAIN AUTHORITY. Focus pe a crește încrederea stakeholderilor în Crafters ca partener de comunicare, angajator și colaborator.

Fiecare pilon în parte ne-a ghidat acțiunile de comunicare și conținutul pe care l-am creat în ultimii 3 ani. Iată câteva dintre acestea, pe fiecare pilon în parte:

Educate

1) Newsletter #punctCOMM, primul newsletter de comunicare dedicat antreprenorilor. #punctCOMM este locul în care punem la comun conținut bine documentat și argumentat, opinii și idei de la alți specialiști, dar și o mulțime de recomandări și resurse utile ca antreprenorii să înțeleagă mai bine cum funcționează comunicarea.

#punctCOMM se află în centrul strategiei noastre de conținut educațional, din care derivă și următoarele tipologii de conținut.

2) Serie Insight. O serie de articole educaționale despre cum funcționează comunicarea în realitatea antreprenorială, dar și despre. cum putem construi relații de muncă mai armonioase.

3) 3 idei. #3idei este o rubrică lunară prin care invităm specialiști în marketing și comunicare să împărtășească 3 idei concrete și pragmatice, care să ofere antreprenorilor o minimă orientare atunci când vor să înceapă o comunicare coerentă.

4) Conținut educativ în social media. Serii vizuale declinate din conținutul educațional creat pentru blog & newsletter.

Be human

1) Thank you series. An de an, ne-au fost aproape mulți oameni care, poate uneori fără să-și dea seama, ne-au ajutat nespus de mult. Oameni care ne-au recomandat mai departe, care au mers „the extra mile” sau care au avut încredere în noi încă de la primul mail. Ei sunt cei cărora le dedicăm finalul de an, printr-un „mulțumesc” spus din toată inima.

2) Cadouri de final de an cu poveste. La Crafters, îi admirăm pe cei care se încăpățânează să crească business-uri mai mari sau mai mici, așa că, în cadourile de anul trecut, am adus laolaltă munca a 5 crafteri români, care creează în atelierele lor produse locale, unicat, în serie limitată.

3) Storytelling din culise. Dăm din casă de fiecare dată când simțim că asta poate să aducă valoare. Arătăm oamenii din echipă, vorbim despre lucrurile care ni se-ntâmplă, sărbătorim milestones sau pur și simplu dăm mai departe din gândurile care ne preocupă.

Position & authority

1) Apariții în presă

Interviuri, materiale de opinie, articole colaborative, anunțuri pentru comunicarea unor momente-cheie din viața agenției (startul unei colaborări importante, câștigarea unui premiu etc.). Am înțeles că trebuie să avem o voce și pe alte canale, să ne spunem povestea, să formulăm o poziție și să ne asumăm opinii. Să facem pentru noi ceea ce făceam oricum pentru clienții noștri deja.

2) Premii

Participarea la cea mai importantă competiție de comunicare & PR din România, la care am câștigat – până acum – 3 premii importante: Small Consultancy of the Year, Silver Award for Excellence și Excellence Diploma for Internal Newsletter

3) Juriul Romanian PR Award

Implicarea – din rolul de jurat al Oanei – în cea mai importantă competiție de comunicare și PR din România.

***

Dacă ar fi să rețineți o singură idee în urma acestui studiu de caz, ne-am bucura ca aceasta să fie despre cum un demers de comunicare eficient este, ÎN PRIMUL RÂND, despre a fi conectat la o gândire de business clară și la o strategie de brand consistentă.

Bonus: prezentare STUP, care poate fi descărcată gratuit aici.