E încă început de an și, cu o campanie de vaccinare în față, ne uităm cu optimism spre un 2021 pe care ni-l dorim mai „normal”.

Din papucii de oameni de comunicare și antreprenori credem că „noua normalitate va fi diferită”, așa cum observă și McKensey în analiza lor The next normal arrives: Trends that will define 2021—and beyond. Ne așteptăm ca 2021 să fie un an al tranziției spre ceea ce generațiile viitoare vor numi epoca „post-COVID”. 🙂

Deși nu știm cum va arăta lumea post-pandemie, credem că este util să privim spre ce s-a schimbat ireversibil în ultima perioadă și spre cum arată comunicarea în acest an de tranziție.

Și pentru că (re)construcția de branduri este mai interdisciplinară ca niciodată, am invitat la discuție 5 specialiști care poartă pălării diferite din industria de comunicare – de la branding, PR și performance marketing până la digital și social media.

Le mulțumim că au acceptat invitația de a povesti despre schimbările provocate de 2020, despre ce urmează anul ăsta și despre care sunt recomandările cele mai importante pentru brandurile și business-urile antreprenoriale.

👏, Alexandru Negrea, Dragoș Smeu, Dana Oancea, Daniel Stoicescu și Carla Moss!

Ce s-a schimbat

Dragoș Smeu, fondator Mavericks, agenție de performance marketing, spune că „în primul rând, a crescut volumul de impresii, reach, număr de clickuri către site-uri, dar și volumul de conversii – fie că vorbim despre tranzacții pentru magazinele online sau generarea de lead-uri pentru site-uri de servicii. A crescut timpul petrecut online de către useri și asta a însemnat pentru noi, în performance marketing, mai multe oportunități de a dialoga cu utilizatorii. Tot în 2020 am avut parte de mai multe strategii de performance marketing care au crescut exponențial rezultatele. Cred că cea mai importantă a fost Google Shopping și asta a schimbat (în bine) complet jocul și rezultatele campaniilor de promovare. Și un ultim lucru pe care l-aș menționa aici a fost focusul către Youtube. Probabil că și din cauza a ceea ce vezi pe TV (mult, poate prea mult despre tragedii, politic și COVID) tot mai mulți useri au făcut switch-ul către Youtube, ceea ce a însemnat pentru noi un inventar mai mare și mai multă expunere a campaniilor noastre.”

Creșterea comerțului digital a fost și locomotiva bugetelor de publicitate în online. Alexandru Negrea, consultant și trainer pe teme de marketing și comunicare în social media, spune că deși „pandemia a înghețat bugetele de publicitate online timp de două luni în 2020, investițiile în digital per total au crescut cu 5-6 procente față de 2019, iar rolul important aici l-a avut piața de comerț online, care a explodat.”

Explozia însă nu s-a întâmplat însă în toate domeniile: „A crescut volumul de comenzi online pe cosmetice, electronice, gaming, cursuri online, mâncare, mobilier, haine și a scăzut pe turism, festivaluri, evenimente, cinematografe, baruri, cafenele, restaurante, hoteluri.”, completează Alexandru Negrea.

În consecință, comunicarea online s-a întâmplat pe mai multe paliere subliniază Alexandru: „În domeniile înfloritoare, s-au făcut multe campanii de performanță cu îndemnuri de cumpărare, s-a făcut mult remarketing, au crescut bugetele de promovare pentru că au fost oportunități mari de tot (îmi aduc aminte când nu se mai găseau nicăieri gantere, prin aprilie-mai a fost o criză de gantere la nivel național că oamenii erau izolați în case și voiau sport). În domeniile cu scădere masivă a fost complicat, s-au testat variante, s-a dezbătut mult pe internet (evenimentele și festivalurile, spre exemplu, au avut variante hibrid sau complet digitale, dar fără prea mult succes, iar restaurantele au livrat mult prin intermediari, de care uneori se plâng că sunt comisioane prea mari, deci mai e de lucrat și aici).”

Un efect al acestei situații a însemnat pentru branduri intensificarea eforturilor de comunicare, așa cum observă și Daniel Stoicescu, fondator Cromatic Studios, studio de branding, tech & design: „În 2020, am făcut mai puțin branding și mai multă comunicare, Instagram content, campanii, producție video, animații, e-shops și website-uri în general. Mult mai mult decât în anii trecuți.”

O schimbare în interesul pentru branding a observat și Carla Moss, Strategic Partner la Symbold Studio: „Oamenilor le e greu să cheltuie bani pe ceva impalpabil. Când plătești un logo, vezi ce primești de banii respectivi. Strategia, chiar dacă e baza identității vizuale, e ceva abstract. Iar în anii de criză, clienții tind să vadă strategia ca pe un nice to have. <<Facem și asta, dar poate la anu’, când avem buget. Anul ăsta ne trebuie doar elementele vizuale.>>”

Însă Carla spune și că orice trend aduce un contra-trend: „Pe de o parte, au apărut sute, chiar mii de afaceri pop-up în mediul online care au ca scop să vândă produse repede și eventual și la preț special. Acest trend de <<Insta-Shopping>> este guvernat de branduri superficiale, care arată bine de tot, dar care sunt probabil generate de niște tool-uri care servesc exact această economie aflată pe repede-înainte. Brandurilor din această sferă le lipsește profunzimea, ele nu construiesc o comunicare sustenabilă, ci se adaptează din mers la feedback-ul din mediul online.

La celălalt capăt avem branduri care se formează cu convingerea că pot supraviețui unei crize doar dacă sunt suficient de cunoscute și ancorate în cultură. Aceste branduri caută să își consolideze niște valori sociale, să dea înapoi comunității și să fie empatice. <<Suntem alături de tine>> a fost – într-o formă sau alta – poate cel mai des întâlnit mesaj în ultimul an.”

În consecință, brandurile care „au pierdut spațiul fizic de comunicare și activare, care au fost nevoite să renunțe la prezența la evenimente, târguri și altele, și-au dat seama că nu au o prezență suficient de puternică pentru a se diferenția în spațiul online – rămas de altfel pentru multe companii singurul spațiu în care să se conecteze cu clienții. Atunci vor o identitate mai puternică, una cu adevărat diferențiatoare”, completează Carla.

Dana Oancea, President Forum for International Communications, sesizează o schimbare de paradigmă și în rândul profesioniștilor în relații publice: „Cred că pandemia ne-a arătat încă o dată că cei mai buni profesioniști sunt cei care își folosesc abilitățile de comunicatori pentru a reuni oameni cu expertize diverse în încercarea de a rezolva problemele complexe cu care se confruntă societatea. Nu ne putem aștepta ca profesioniștii în comunicare să înțeleagă totul, dar aceștia ar trebui să știe pe cine să consulte pentru a obține informațiile necesare rezolvării problemelor complexe.”

Ce urmează

Alexandru Negrea (SocialSmarts) spune că urmează în continuare investiții mari în digitalizare: „Vor fi în continuare oportunități în dezvoltarea de aplicații și magazine online pentru companiile care înainte vindeau în mare parte offline (nu vreau să fiu cinic, dar transformarea asta care se întâmplă în doi ani de pandemie s-ar fi întâmplat în 10 ani fără pandemie). Bineînțeles, comunicarea acestor companii se va schimba și ea mult, social media primește rolul principal în acest context – campanii de performanță, marketing prin conținut, cursuri de profesionalizare pe marketing online, toată povestea.”

Și Dragoș Smeu (Mavericks) se așteaptă să existe o digitalizare târzie, dar accentuată a unor organizații care au tot evitat să facă acest pas: „Va fi anul în care chiar și late bloomers vor intra în digital.”

În plus, Dragoș crede că ar trebui să vorbim despre bugete ceva mai mari și strategii mai diversificate de targetare a publicului țintă: „Mă refer poate la ceva mai multe campanii de awareness care mai apoi să se traducă în mai mulți useri noi care să audă de brandul în cauză.”

Daniel Stoicescu (Cromatic Studios) spune că, în lipsa contactului direct, va crește volumul de conținut video, va crește shoppingul online, iar brandurile care foloseau mediul online doar pentru brand awareness vor migra și mai mult către dezvoltarea de platforme online de vânzări (Instagram, e-shops), în timp ce utilizatorii vor fi și mai deschiși să facă cumpărături.

În plus, spune Daniel, se vor lansa tot mai multe businessuri antreprenoriale în domenii în care corporațiile domină: „Anul acesta am văzut tot mai multe small businesses care au intrat pe piețe în care eram obișnuiți să vedem doar corporate. Spre exemplu Tech Ventures Bank, prima bancă pentru care am făcut branding, ne-a arătat că o bancă (super promițătoare și cu mari șanse de succes) poate fi condusă și de oameni asemănători cu noi, și poate avea o structură simplă și agilă.”

Recomandări pentru o comunicare mai sănătoasă

Consolidarea relației cu consumatorul

Oamenii devin tot mai atenți și mai sensibili la felul în care brandurile comunică. Nu mai tolerează aroganța, opacitatea și lipsa de onestitate din partea brandurilor. Vor să vadă implicare, atitudine și grijă. Cu alte cuvinte, acum mai mult decât oricând e important să ieșim din paradigma comunicării tranzacționale, spune Dragoș Smeu (Mavericks): „Nu mai comunicați tranzacțional. Banner – site – vânzare. Nu mai gândiți în termen de banner, ci de comunicare cu cel care vede acel mesaj. Încercați să mapați mai bine harta punctelor de comunicare cu utilzatorii astfel încât să aveți cât mai multe touchpoint-uri cu aceștia, nu doar un singur mesaj, prea direct, de vânzare. E la fel ca într-o relație. Întâi te prezinți (awareness), mai apoi vă descoperiți prezentându-i motive pentru care să rămâneți în continuare împreună (consideration), apoi faceți pasul cel mare (conversion) și lucrurile nu se termină aici. Apoi urmează căsnicia, adică partea cea mai complexă în care obiectivul nu mai este de a-l impresiona, ci de a menține relația caldă (loyalty).”

„Este nevoie de o comunicare mai personală, pe canale personale (email, push notification, etc.) și ca în această primă parte a anului să punem mai mult accentul pe stabilirea unei relații între useri și brand” completează Dragoș.

De aceeași părere este și Dana Oancea, care spune că antreprenorii „trebuie să construiască relații de calitate cu toți stakeholderii relevanți.”

Crearea de conținut video live

Alexandru Negrea (SocialSmarts) spune că o tendință și o recomandare pentru anul acesta este „conținutul video live, care a mai fost împins în față acum 4-5 ani de Facebook, dar abia acum și-a găsit contextul potrivit. Vorbim de conferințe de presă transmise live, evenimente de lansare transmise live, cursuri și webinarii transmise live, evenimente de orice fel, conferințe, piese de teatru și multe altele. Pe lângă conținut, importantă e și partea tehnică, că ai nevoie de internet de mare viteză (aici stăm bine la nivel național), dar și de furnizori de soluții integrate pentru transmisii live care să respecte niște standarde (și aici stăm bine).”

Diversificarea canalelor de comunicare

În contextul în care reglementările de utilizare a datelor personale se anunță din ce în ce mai stricte, e important ca antreprenorii să-și creeze și să-și consolideze asset-uri proprii (site-uri, newslettere, moduri de comunicare directă).

În plus, campaniile multi-channel tind să aibă rezultate mai bune decât campaniile de comunicare derulate pe un singur canal. Conform unei analize realizate de Analytic Partners, fiecare canal adăugat în strategia de comunicare și marketing înseamnă o creștere a eficienței campaniei cu până la 35%.

Crearea de conținut longform 

Cu precădere în categoria de business-uri B2B, conținutul care explorează documentat și în profunzime un subiect de interes pentru publicul căruia se adresează va câștiga teren. Acest tip de conținut va ajuta brandurile să creeze valoare pentru clienți, să convingă și să construiască cu aceștia o relație bazată pe încredere.

Conectarea la context

Ca să nu se așeze sub umbra irelevanței, brandurile ar trebui să iasă în lumea reală și să interacționeze onest cu oamenii.

„Să facă un pas înapoi, să iasă din bulă și să privească tot contextul global și local în care trăiesc produsele sau serviciile și publicul aferent. Brandurile statice, care pierd legătura cu realitatea, pierd cu totul. Brandurile dinamice, care reacționează rapid și se adaptează la realitate, indiferent cât de ciudată pare ea, sunt brandurile care rămân relevante. E bine ca o comunicare să fie clar ancorată în niște valori, dar e important totodată să nu judece un public ancorat în altele” spune Carla Moss (Symbold Studio).

Definirea și clarificarea brandului

La fel ca oamenii, brandurile aduc cu atât mai multă valoare cu cât sunt mai profunde. Iar pentru asta, este important să înceapă întotdeauna cu o definiție de brand, chiar dacă se lansează în plină criză.

Daniel Stoicescu (Cromatic Studios) recomandă antreprenorilor să înceapă comunicarea înțelegând în primul rând cine sunt ei, cum arată universul lor și ce îi definește. „Apoi să găsească cât mai clar clientul cu care vor cu adevărat să comunice. Și chiar dacă sunt siguri că știu deja foarte bine asta, să reviziteze și să noteze concluziile. Iar de acolo vor ști ce au de zis.”