Comunicarea nu rezolvă orice

de Alexandra - 1 octombrie, 2020

În cei 10 ani de experiență în comunicare pe care i-am adunat, ne-am lovit și de situații în care comunicarea nu a funcționat; în care am pornit la drum încrezători și strângându-ne mâna – client și agenție –, însă realitatea din teren ne-a dat apoi peste cap.

Noi suntem oamenii cu de ce-ul, așa că ne-am întrebat imediat: de ce s-a întâmplat așa? Ce au avut în comun situațiile în care comunicarea pare că nu a funcționat? Am tras concluzia că, în general, există 3 scenarii în care le-am încadra:

→  comunicarea este percepută la extreme – ca ținând loc de decizii de business sau, dimpotrivă, fiind subestimată și tratată periferic;

comunicarea nu se aliniază cu viziunea personală a antreprenorului (deși, by the book, soluția de comunicare este cea corectă);

comunicarea este subordonată unei matematici care ține mai degrabă de rolul vânzării decât de cel al promovării în sine.

Credem că e important să avem discuții deschise și transparente și despre ce nu poate să facă comunicarea, despre care sunt limitele și granițele sale. Tocmai de aceea, deși poate să pară contraintuitiv, există cazuri în care ne sfătuim clienții să nu meargă mai departe într-o colaborare cu noi, pentru că riscă să aibă așteptări nerealiste sau să se lovească de hopuri mai târziu.

Comunicarea nu ține loc de viziune de business

Ne bucurăm de fiecare dată când întâlnim oameni pe care nu trebuie să-i mai convingem despre rolul și valoarea comunicării pentru businessul lor. Însă, chiar și în situația asta, lucrurile se mai pot bloca undeva: e dificil să treci direct la promovare, atunci când nu este conturată o viziune de business cap-coadă.

Adică: unde vrem să ajungem? Ce trebuie să se întâmple în business ca să ajungem acolo? Ce acțiuni e nevoie să fie luate? Care sunt pașii concreți prin care echipa din interiorul companiei va construi pe termen mediu și lung?

Dacă răspunsul la aceste întrebări este neclar, comunicarea devine un soi de soluție universală, nesuprapusă pe o realitate concretă sau pe o gândire de business pre-existentă.

Care e problema, de fapt? Că ajungem să ne uităm la comunicare cu așteptări mari, dar comunicarea nu poate să livreze fără acțiuni care sunt inerente activității businessului. Lipsa unei misiuni și a unei viziuni provoacă neclaritate și confuzie (la echipa de comunicare, dar mai ales în rândul clienților business-ului), ceea ce numai din comunicare nu ai cum să rezolvi. Iar mai devreme sau mai târziu, se va simți și se va vedea.

Comunicarea nu poate fi mai mult decât e pregătit celălalt să primească

Oricât de mult ai vrea să îl convingi pe celălalt, oricât de tare crezi într-o direcție strategică, oricât de entuziasmat ești de potențialul unui brand, vei trage linie mereu în același punct: cât de pregătit e celălalt să facă saltul. Și e absolut firesc să fie așa. Vorbim, până la urmă, de un domeniu în care ai de-a face cu oameni, deci cu tot setul lor de credințe, percepții și cunoștințe.

Chiar dacă, la nivel de comunicare, noi vedem un brand premium, cu produse excepționale, de calitate și care arată superb – cu un public educat, ce consumă proiecte editoriale cu substrat (simplific mult profilul audienței, doar de dragul exemplului) –, acesta poate fi un exercițiu corect de marketing și comunicare. Însă, dacă persona care este la conducerea brandului (deseori antreprenorul) nu e suficient de familiarizată cu publicațiile și canalele pe care i le propunem, deciziile se vor bloca aici de multe ori.

Dacă nu există și deschiderea de a verifica, de a înțelege, de a extinde orizontul (perfect valabil de ambele părți), acțiunile de comunicare vor rămâne la nivel de idei.

Care e problema, de fapt? Se ratează oportunități. Deși în partea de briefing stabilim clar coordonatele brandului, atunci când trecem la practică, ne lovim de limitări (care nu țin neapărat de buget de data asta). Se investește timp și efort (în ambele tabere), dar totul ajunge într-un dead end.

Clienții nu se mai țin doar cu prețul cel mai mic, ci și cu emoție, cu o relație construită, cu informații care aduc plus-valoare, cu subiecte puse pe masă uman și firesc, iar toate astea cer investiții și timp. Și poate un pic de leap of faith ca să ieșim din când în când din paradigma „creativitate +, buget –”.

Comunicarea nu este întotdeauna „bag atât, scot atât și, eventual, în 2 luni”

Înțeleg, din proprii papuci, că e o nevoie de control și de a ști că „bag x și scot y” (unde y=x*2, iar asta cât se poate de rapid), însă, din păcate, lucrurile nu stau întotdeauna așa în realitate, oricât ne-am dori să putem promite și noi asta clienților.

Desigur, nu înseamnă că nu putem să măsurăm acțiunile pe care le facem (un lucru des ignorat în industria noastră, care face din ce în ce mai mulți clienți să nu fie încrezători în ce le-ar putea aduce realmente comunicarea), dar nu e totul nici matematică pură, cu rezultate imediate.

De ce? Pentru că, să zicem, ești o firmă care face doar acțiunile care i se par controlabile și care pot fi urmărite la virgulă, adică: discounturi, campanii de performance marketing, vouchere etc. Însă nimeni nu prea știe cine ești, de ce ar trebui să aibă încredere în tine, nu te prezinți, nu oferi dovezi, nu aduci o experiență unitară și coerentă în toate punctele de contact cu clienții tăi. Probabil că o să funcționeze o perioadă abordarea asta foarte tranzacțională, dar, dacă vrei să crești, ea nu e suficientă.

Și atunci intră în schemă cuvintele alea care nu ne plac atât de tare, pentru că par pretențioase: awareness și credibilitate. Ele nu se traduc în ROI imediat, însă, dacă vrei să nu fii „doar o firmă din Tecuci”, ci vrei să fii un brand, atunci ai nevoie și de acțiuni aspiraționale, de o personalitate și o voce clare și bine definite. 🙂

Clienții nu se mai țin doar cu prețul cel mai mic, ci și cu emoție, cu o relație construită, cu informații care aduc plus-valoare, cu subiecte puse pe masă uman și firesc, iar toate astea cer investiții și timp. Și poate un pic de leap of faith ca să ieșim din când în când din paradigma „creativitate +, buget –”.

Care-i problema, de fapt?  În loc să încercăm un salt mai consistent și spre acțiuni de acest tip, cârpim și tot cârpim, rămânem într-o gândire micro și apoi ne întrebăm împreună de ce nu funcționează lucrurile. Ceea ce, din punctul meu de vedere, va costa mai scump în final, când tragi linie, decât dacă porneam coerent, așezat și asumat din start.

***

La fel de mult ca situațiile în care comunicarea poate să ajute, e important să fim conștienți cu toții – echipe de comunicare și clienți deopotrivă – și când ne presetăm pentru un blocaj sau când lucrurile nu pot fi rezolvate doar din comunicare.

Cred că, în felul acesta, am munci mai constructiv și am evita multe frustrări, colaborări nepotrivite sau cereri nerealiste. ❤

 

Ilustrație și GIF: Alexandru Purcărea

Despre autor

Alexandra
Copywriter la bază, convertit la antreprenoriat. Povestitor fără apucături pretențioase de atoateștiutor. Introvertit care lucrează de mai bine de 8 ani în comunicare. În timpul liber, scrie și pe www.alexandrisme.ro.
înapoi la articole
Share via
Copy link
Powered by Social Snap