Într-o industrie în maturizare, cum e cea de community building din România, dar nu numai, confuzia nu doar că este inevitabilă, dar chiar necesară. Gestionată dintr-o zonă de curiozitate, poate aduce răspunsuri și piste de explorare extrem de valoroase. Din păcate, discursul local este mai degrabă unul dihotomic: așa e bine, așa nu e bine. Deși este necesar, odată ce apăsăm pedala prea tare pe abordarea asta începem să ratăm nuanțe importante.

O comunitate nu trebuie nici romantizată, nici sufocată în mercantilism. Înțeleasă în profunzime, ea poate fi un container de adus oamenii împreună doar cu miza de a fi laolaltă și a simți apartenență, dar poate fi, în egală măsură, și instrument de business.

Pentru antreprenorii care sunt direct interesați să construiască un model de comunitate care să amplifice eforturile colaterale dintr-o organizație, modelul SPACES propus de David Spinks, fondator CMX și autorul cărții *The business of belonging* reprezintă un punct de plecare solid.

Există și alte framework-uri care să ghideze crearea unei strategii în acest sens, inclusiv Community Business Canvas, dar prefer să pun la bătaie munca lui Spinks pentru că o cunosc îndeaproape via MBA-ul de Community Building pe care l-am făcut sub îndrumarea lui.

SPACES: ce este, cum funcționează?

Acronimul nu este întâmplător, iar modul de operare al conceptului care îl susține este extrem de clar. Iar miza lui e una singură: să aducă valoare de business. E important de înțeles asta pentru că mutăm conversația de la comunitățile formate în jurul unor inițiative non-comerciale la una în care stakeholderii cer rezultate măsurabile, clare, bine articulate.

S — Support

În multe comunități formate în jurul SaaS-urilor, primul diferențiator clar este faptul că membrii se implică în ajutorarea celorlalți și reduc considerabil numărul tichetelor pentru departamentul de customer support. Cu alte cuvinte, un spațiu de conversație moderat cu grijă, alături de membri loiali, care iubesc brandul, pot contribui semnificativ la experiența celorlalți și crește nivelul de satisfacție (net promoter score).

P — Produs

În cazul comunităților care gravitează în jurul produselor (de la Sony la Duolingo, de la Fitbit la Instant Pot), membrii intervin cu feedback valoros, care capătă potențial de inovație și îmbunătățire a experienței de utilizare. Însoțite de întâlniri, fie ele digitale sau non-digitale, companiile au ocazia să primească input direct, rapid și transparent, fără să piardă timp și energie pe chestionare.

A — Achiziție

Dacă definirea unei persona, onboarding-ul, activitățile și programele funcționează într-o strategie coerentă, șansele ca o parte din membri să se comporte ca ambasadori și advocates sunt uriașe. Asta nu doar că va crește reputația comunității respective, dar va gira și către business și creșterea lui prin achiziția mai ușoară și mai ieftină a viitorilor clienți.

C — Conținut

De la user-generated content la tot mai multe platforme și business-uri construite pe filozofia open-source și toate aceste modele facilitează ca membrii să contribuie cu ușurință, ceea ce dă posibilitatea de scalare. Business-ul devine containerul unde se poate întâmpla asta, iar comunitatea motorul care inițiază și susține generarea de conținut, indiferent de natura lui — video, foto, text, multimedia.

E — Engagement (interacțiune)

Una dintre provocările celor responsabili de formarea unei comunități constă în cum încurajează interacțiunea și cum o măsoară. Ca un business să beneficieze de acest word of mouth, în special în interiorul unei comunități, este nevoie să identifice subiecte de interes pentru membri și să ofere un cadru în care aceștia să se simtă parte dintr-o conversație mai mare, care are impact în dezvoltarea brandului.

S — Succes

Este cel mai vizibil în rândul product-communities. Membrii implicați în aceste contexte nu doar că împărtășesc bune practici cu alții, ajută la adoptarea produsului per se și încurajează însușirea unui rol de mentor sau educator, ci au impact real în ceea ce numim customer lifetime value. Odată ce simt apartenență, au un rol, fie el și informal, și rezonează cu misiunea comunității, rămân loiali pe termen lung.

Există instrumente, tactici și sisteme prin care comunitățile chiar pot aduce rezultate de business. Ca asta să se întâmple, este nevoie nu doar de modelul SPACES propus de David Spinks, ci și de o strategie coerentă care să permite interdisciplinaritatea și cross-collaboration. Comunitatea este la intersecția dintre mai multe discipline și departamente — comunicare, marketing, PR, vânzări, produs, customer support sunt doar câțiva dintre pilonii de bază.