Atunci când începi să comunici pentru prima dată, poți să aluneci în două extreme: pe de o parte, fie să crezi că TOTUL merită comunicat și că audiența ta ar trebui să fie interesată de orice ai de spus. Pe de altă parte, să crezi că, dimpotrivă, nu ai de ce să te folosești în comunicare sau chiar să nu vrei să apari, ca antreprenor, și să vorbești despre businessul tău.

Cum spuneam, ambele sunt niște extreme, iar ca să le eviți și să te uiți ceva mai sănătos la potențialul de comunicare al brandului tău, îți propunem să te gândești mai degrabă la toate vocile (sau, mai formal spus, stakeholderii) care compun de fapt brandul tău.

Pentru că un brand, așa cum suntem convinse că ai mai auzit până acum, nu înseamnă doar o entitate abstractă și rece, ci înseamnă toți oamenii care îi dau viață: de la echipă la clienți, de la parteneri la Ambasadori. Ei umanizează brandul, îi dau o componentă conversațională, îl transformă în cineva cu care poți să relaționezi.  

Iar unul dintre principiile după ne ghidăm în comunicare este să descoperim cine sunt aceste voci, ce fel de povești pot spune, cum pot ei să fie o oglindă reală pentru brandurile pe care le creștem.

Iată câteva exemple legate de cum să dai voce brandului tău în comunicare.

Definește-ți vocile principale din business care vor susține comunicarea

De obicei, aici ne referim la liderul businessului – fie el antreprenor sau manager. Știm reticența des întâlnită a antreprenorului de a apărea „pe scenă” și de a vorbi despre ceea ce face. De multe ori, aici comunicarea e înțeleasă greșit, mai degrabă ca un self-promo agresiv decât ca o oportunitate să-ți spui povestea și să vorbești despre ceea ce știi deja foarte bine.

Gândește-te în felul următor: oricum în fiecare zi vorbești cumva despre tine, prin tot ceea ce faci. Oricum ești într-un proces continuu de poziționare și redefinire, de relaționare cu clienții, de comunicare cu ei. Mai bine faci asta cu intenție, într-un mod asumat și conștient.

Comunicarea nu ar trebui să vină și să dea la o parte cine ești, ce crezi și cum faci business, ci trebuie să se muleze, să se adapteze, să se inspire din toate astea. În mod ideal, cele două planuri ar trebui să se îmbogățească reciproc, în așa fel încât totul să fie aliniat, iar comunicarea să reprezinte în exterior ceea ce e realmente și în interiorul businessului.

Cum ne folosim aici de vocea reprezentantului principal al businessului? Cel mai frecvent, în luări de poziție pe canalele proprii și în materiale de presă (interviuri, materiale de opinie, declarații etc.). Deseori, în funcție de context, obiective și industrie, e util ca antreprenorul sau managerul să aibă el însuși un brand personal puternic, asociat cu numele companiei pe care o conduce.

Arată-ți echipa

Un brand nu înseamnă însă doar cele 1-2 persoane de la conducere. Cu cât îți dorești să fii perceput ca fiind o echipă mare, credibilă, cu know-how puternic (și în afara liderilor companiei), cu atât e mai important să faci loc și echipei extinse în comunicare.

Acest exercițiu poate să înceapă cu pași mici – să arăți atmosfera din interior, să semnezi mesajele din customer care cu numele persoanei reale care se ocupă de ele, să prezinți câte un membru al echipei pe canalele proprii, să dezvălui momente mici și amuzante din companie etc. – și poate să crească spre a da spațiu și voce specialiștilor din echipa ta chiar în comunicarea cu presa.

Bineînțeles, dacă obiectivele de comunicare merg și înspre construirea unui brand de angajator, atunci instrumentele și contextele se diversifică și ele. Ca de obicei, e important ca mai întâi echipa ta să fie într-o cultură organizațională sănătoasă, să se simtă valorizată și apreciată, să vadă că e importantă, lucruri pe care comunicarea le poate amplifica cu siguranță, însă ele trebuie să pornească de la o bază reală.

Ulterior, e mult mai ușor să transformi acești angajați deja mulțumiți în voci care susțin compania și pot să „garanteze” pentru ea (prin testimoniale, povești din interior, mici proiecte editoriale în care să vorbească despre cum se simt la lucru, acțiuni de comunicare internă pe care le poți arăta și în exterior etc.).

Implică-ți clienții

Bineînțeles, nimic nu e o dovadă mai potrivită a faptului că-ți faci bine treaba la finalul zilei decât clienții tăi. Cineva care este realmente mulțumit de relația de lucru pe care o are cu tine și de valoarea pe care i-o aduci poate fi o voce importantă și în comunicarea ta.

De exemplu, implică-ți clienții și roagă-i să-și spună părerea sinceră despre colaborarea cu tine. Folosește-te, în limitele confidențialității, de ceea ce ai făcut deja pentru ei și povestește astfel și altora despre ce știi să faci, cu exemple și studii de caz foarte concrete. Fă gesturi mici de apreciere față de actualii clienți, pe care le poți și comunica apoi. Fă-i parte din proiecte editoriale sau din materiale de presă în care vorbiți împreună despre ce înseamnă colaborarea voastră și despre cum se văd lucrurile de o parte și de alta a mesei, roagă-i să povestească despre ce își imaginau la început și ce știu acum.

De asemenea, în zona de B2C, user-generated content (conținutul generat de utilizatori, clienți/ fani ai brandului) e o strategie importantă de avut în vedere, iar implicarea puternică a comunității are sens acolo există o identificare puternică a oamenilor cu produsele brandului tău.

Contextele sunt nenumărate. Depinde, de la caz la caz, ce anume ajută și ce poate aduce valoare în comunicarea externă, când un alt potențial client se întreabă: oare e sau nu pentru mine acest brand?

Planifică cu grijă implicarea unor Ambasadori de brand

Eternul subiect spinos al comunicării: când implic un lider de opinie? Aduce cu adevărat valoare să apelez la influenceri?

Răspunsul este… depinde. 🙂 Iar factorii de care să ții cont atunci când cântărești asta sunt mulți: depinde de etapa de dezvoltare a brandului tău, depinde de industria din care provii și modul de achiziție preferat de audiența ta, depinde de cum te vei uita la colaborarea cu o astfel de persoană, dincolo de vanity metrics.

Ce putem să-ți spunem cu siguranță este că noi credem mai degrabă în Ambasadori de brand și colaborări pe termen lung, într-o potrivire reală de valori și comportament, în folosirea influencer marketingului ca un instrument util de credibilitate, acolo unde există comunități reale, o reputație bună și relevanța unei alegeri dincolo de un număr anume de followers.

Și, ca în orice acțiune de promovare, ține cont de călătoria firească a comunicării unui brand antreprenorial cu ajutorul influencerilor: nu vei putea sări direct în campanii de sales de succes (cu coduri de discount sau alte forme de tracking), dacă audiența ta nici nu îți cunoaște mai întâi produsele.

Cu siguranță însă, dacă găsești și alegi influencerul potrivit, implicarea lui în comunicare va da multe contexte care să umanizeze brandul și să arate integrarea lui firească în viețile consumatorilor.

Gândește mai departe: ce alți stakeholders sunt importanți pentru brandul tău și pot fi implicați în comunicare?

Toate vocile listate mai sus sunt, poate, cele mai la îndemână și primele care ne vin în minte tuturor atunci când vine vorba despre cei mai importanți stakeholderi pe care un brand îi are. Însă cu siguranță nu sunt singurii, iar de la business la business, există și alte povești pe care le poți scoate cu ajutorul oamenilor potriviți.

Dacă ar fi să mai dăm doar câteva exemple:

🚩 Dacă ești o școală de formare în IT, cu siguranță te poți folosi în comunicare și de mentori sau de comunitatea de alumni.

🚩 Dacă ești un festival care promovează noua generație de artiști români, vocile importante din comunicare sunt atât din rândurile juriului care a făcut selecția pentru festival, cât și din rândurile expozanților în sine.

🚩 Dacă ești o companie care oferă soluții digitale în industria de construcții, într-un context în care e nevoie de foarte multă informare și creare de piață, atunci aduci la masă și partenerii care pot influența decizia finală a dezvoltatorilor sau proprietarilor de asset-uri (de la project manageri, consultanți, proiectanți etc.).

***

Iar exemplele pot să continue. Important este să nu ne ferim de umanizarea brandului, de aducerea în barcă a tuturor forțelor care ne pot ajuta și care ne susțin în mod natural, de crearea contextelor care să le ofere acestora voce și să le dea un loc la masă.

Cu cât și alte voci, în afara celor direct asociate cu brandul, pot să vorbească pozitiv despre noi, cu atât credibilitatea noastră crește, cercul se mărește, comunitatea noastră se extinde. E un principiu cât se poate de simplu din comunicare, dar care presupune să-i implicăm pe ceilalți, să le dăm un loc în poveste și să nu uităm că aceasta trebuie spusă mereu într-un fel care să fie util pentru audiență, nu doar un piedestal pentru noi și atât. 