Dacă suntem de acord că PR-ul are (și) o funcție strategică, atunci orice evaluare pleacă de la o bună planificare: obiective clare, publicuri bine definite și înțelese în profunzime, mesaje consistente, o poveste de brand solidă, canale de comunicare relevante, acțiuni de comunicare și PR care aduc valoare atât pentru companie, cât și pentru publicurile sale.

Un lucru care merită menționat aici este că, dincolo de acest plan strategic, e important să facem și o evaluare onestă a realității în care se află compania care urmează să comunice. Uneori, managerii sau antreprenorii au tendința de a supraestima sau de a subestima ceea ce organizația, brandul sau ei înșiși pot face într-o anumită perioadă de timp, iar alteori premisele de la care pleacă sunt distorsionate – fie cred că proiectul/ compania are o reputație mai bună decât în realitate, fie cred că sunt mai buni decât competitorii lor fără să existe un track record în acest sens.

Este esențial ca, atunci când ne setăm obiective de comunicare, să cunoaștem realitatea așa cum e, astfel încât să ne asumăm ținte realiste.

Obiective & așteptări setate corect

Apropo de obiective, e important să facem câteva precizări:

1) Comunicarea ajută preponderent cu obiective de awareness, reputație, poziționare și construire de brand trust și mai puțin pe obiective de sales sau leads generation, care sunt obiecte ce țin de teritoriului marketingului.

PR-ul poate susține demersurile de sales, dar NU este un canal de vânzare. PR-ul care „vinde”, în cele din urmă, ține de fapt de un efort de comunicare bine conectat la viața businessului/brandului pe care îl reprezintă și nu are ca miză principală atingerea unui target de sales.

2) Asta înseamnă că ne uităm la două tipologii de obiective pe care e realist să le avem în vedere în efortul de comunicare:

a. Calitative: poziționarea corectă a brandului, percepție și reputație (acestea pot fi măsurate prin chestionare & interviuri) pe care va trebui să le corelăm cu durata comunicării
b. Cantitative: media coverage, brand mentions, trafic și engagement

3) Obiectivele trebuie corelate cu realitatea business-ului: care este valoarea creată de produs/ serviciu, care este reputația reprezentaților business-ului, care este istoria business-ului, care sunt diferențiatorii și elementele de noutate pe care brandul/business-ul le aduce, care este timpul pe care un antreprenor îl poate aloca comunicării, care este conținutul pe care îl putem crea în jurul brandului și cât este acesta de relevant pentru audiență, care sunt resursele (financiare și umane) pe care le poate aloca antreprenorul etc. În funcție de răspunsul la aceste întrebări, înțelegem care sunt limitările cu care lucrăm (inevitabile în mediul antreprenorial) și cât de ambițios putem ținti în comunicare.

Cum evaluăm rezultatele din PR și comunicare

Odată ce ne-am stabilit planul de comunicare în strânsă legătură cu realitatea și viața business-ului, evaluările ar trebui să fie constante – nu doar la finalul proiectului, mai ales că, așa cum spuneam, comunicarea și PR-ul sunt un maraton, nu un sprint, ceea ce înseamnă că reprezintă un efort sârguincios, făcut lună de lună.

În realitatea antreprenorială în care lucrăm zi de zi, evaluările constante sunt o formă de a ne îmbunătăți munca de la o lună la alta, de la un trimestru la altul, de la un an la altul – întotdeauna în echipă strânsă cu clientul. Fiecare proiect are particularitățile, obiectivele și calapodul lui, însă, dacă ar fi să simplificăm, ne ghidăm după următoarele principii:

1) Punem rezultatele cantitative mereu în context și în relație cu cele calitative.

De exemplu, e important pentru reputația unei companii să existe o prezență constantă în presă, așa că ne uităm la numărul de apariții lunare, trimestriale și anuale, însă, în același timp, evaluăm și calitatea acestora: în ce publicații au apărut, sunt paid sau earned, este o apariție din comunicat de presă, un articol de opinie, un cover story sau un interviu, care este tone of voice-ul articolului, observăm o schimbare de paradigmă – în decursul timpului – la felul în care jurnalistul prezintă compania etc., care este share of voice-ul (dacă e cazul), cum se reflectă prezența organizației noastre în presă față de prezența competiției etc. Evaluate în felul ăsta, ne dăm seama ce mai avem de îmbunătățit, unde trebuie să turăm motoarele, care sunt oportunitățile sau cum este percepută compania/ managerul/ antreprenorul de către media.

2) Planificăm și măsurăm planul de comunicare într-o manieră integrată.

Dincolo de activitatea clasică de media relations, ne uităm către toate canalele pe care comunicăm, dar și la modul în care reușim să construim coerență, să amplificăm aparițiile din presă, să deschidem și să menținem dialogul cu oamenii din audiența noastră, să creștem interacțiunile și să creăm conținut util. Concret, aici evaluăm conținutul paid, earned, shared & owned, ne uităm la conținutul care a performat cel mai bine, la elementele care l-au influențat etc.

3) Analizăm inputul venit direct din exterior: de la clienți și de la oamenii pe care îi vizăm în comunicare.

Antreprenoriatul presupune resurse limitate când vine vorba despre analize complexe de percepție sau reputație, așa că cel mai adesea abordăm lucrurile cât se poate de hands-on. După 6-12 luni de comunicare lunară – în funcție de etapa de dezvoltare a business-ului despre care vorbim – antreprenorii încep să vadă concret „efectele” PR-ului direct în afacerea lor: li se deschid mai ușor unele uși care până atunci erau închise, ridică runde de finanțare, au mai mulți aplicanți la interviurile de recrutare, simt că prezintă mai multă credibilitate în fața unor potențiali clienți, primesc cereri directe de a participa la evenimente, crește volumul de mesaje și cereri din partea clienților actuali sau potențiali etc. E un puls pe care îl luăm recurent și care, chiar dacă nu este rezultatul unor studii sofisticate, arată direct valoarea PR-ului în viața business-ului pentru care comunicăm.

În afară de asta, ne uităm proactiv și către oamenii pe care îi vizăm în comunicare și căutăm să înțelegem care este experiența lor cu serviciul/ produsul pe care îl comunicăm, cum le aduce valoare informația pe care o primesc din partea brandului (newslettere, comunicări din social media, ebooks etc.), ce nevoi au. Aici, cel mai adesea, rulăm chestionare de feedback (pentru o evaluare cantitativă) sau facem interviuri/ customer development interviews (pentru o evaluare calitativă).

***

Nu credem nici pe departe că metoda noastră de lucru este singura cale spre o evaluare corectă, mai ales că e ajustată pe un calapod antreprenorial. Important este însă să ne raportăm la valoarea reală pe care o aduce activitatea de PR, indiferent de metodele și instrumentele pe care le punem la treabă.

Dacă vrei să vezi și perspectiva altor specialiști în comunicare și marketing, citește articolul de aici.