Cum umanizezi comunicarea unei organizații antreprenoriale B2B

de Crafters - 25 octombrie, 2023

 

În luna iulie, am ținut un workshop de o oră pentru Marketing Takeover. Îi poți da play aici. Iată ideile principale:

 

Comunicarea B2B și-a câștigat de-a lungul timpului o reputație echivalentă uneori cu rigiditatea, monotonia și seriozitatea excesivă.

O percepție oarecum nedreaptă, însă explicabilă: de-a lungul timpului, multe demersuri de comunicare B2B s-au definit printr-un limbaj tehnic, plat, centrat pe date, lipsindu-le emoția, conexiunea, povestea și, până la urmă, o față umană. Există uneori percepția eronată, în lumea de business, că profesionalismul înseamnă lipsa emoțiilor, iar acest lucru se reflectă și în felul în care sunt construite unele programe de comunicare în cadrul proiectelor B2B.

Realitatea este că așteptările consumatorilor se schimbă, aceștia cerând mai multă transparență, onestitate și comunicare deschisă de la companiile cu care fac business. Clienții de azi caută să rezoneze uman cu organizațiile de la care cumpără servicii sau produse, iar brandurile cu un nivel ridicat de inteligență emoțională câștigă cel mai important lucru în termeni de reputație: încrederea consumatorilor.

Aproximativ 60% dintre oameni, conform Edelman Trust Barometer 2022, spun că tendința lor implicită este de a nu avea încredere în ceva până când nu primesc dovezi că acel lucru este demn de încrederea lor. Sentimentul de îndoială a fost amplificat și în urma pandemiei, care ne-a lăsat cu mai puțină încredere în instituții, guverne și politicieni, dar și în jurnaliști, reporteri și oameni de business – conform aceluiași studiu.

Cu atât mai mult în acest context, la nivel de business și marketing, soluția este ca organizațiile să fie cu adevărat preocupate de relația cu clienții și consumatorii și, astfel, să comunice mai uman, mai transparent și mai deschis.

Ce presupune însă o astfel de abordare în comunicare? De unde începem și care sunt pașii cei mai importanți pe care trebuie să-i avem în vedere? Explicăm pe larg în continuare.

 

Ce înseamnă un brand uman

 

Un brand uman vorbește și se comportă cu clienții săi – actuali sau potențiali – ca o persoană în carne și oase. Este disponibil, conversațional, deschis, sociabil și empatic. Este un facilitator pentru clienții săi, îi ghidează și îi orientează, cu intenția de a le face drumul mai ușor; este un exemplu de comportament social și de atenție în relațiile individuale. Un brand uman își cultivă valorile și credințele în tot ceea ce face și în relație cu toții stakeholderii săi.

Atunci când brandurile se comportă uman, adică au o comunicare nuanțată, bazată pe oferirea de valoare, pe relevanță și pe emoție – atenție, nu e vorba despre a simula sau a aduce artificial în comunicare toate aceste lucruri –, acestea dezvoltă legături mai strânse cu consumatorii lor, iar primul pas pe care orice brand ar trebui să-l facă este o înțelegere în profunzime a acestora.

 

Cunoaște-ți clientul ca pe tine însuți

 

În relația brand-consumator, brandul „dă tonul” – el este cel care își poate entuziasma clienții, îi poate dezamăgi, plictisi sau motiva prin tot ceea ce face sau comunică. Ca să nu piardă oportunități de a-și servi cât mai bine consumatorii, un brand B2B (dar nu numai) ar trebui să-și propună, de la bun început, să-i cunoască cât mai bine pe oamenii cărora le cere din atenția și disponibilitatea lor. Deși există multe branduri care colectează date și informații despre clienți, sunt puține cele care știu la ce anume e important să se uite și cum anume să folosească datele respective.

În această privință, credem că, dincolo de insight-urile din rapoartele de vânzări, din Analytics sau din datele de business, e important ca orice brand să stea de vorbă cu clienții săi. Mai sofisticat spus, să desfășoare customer development interviews, o modalitate excelentă de a lua pulsul constant și de a-nțelege – neintermediat – cine sunt cu adevărat oamenii care fac business cu noi, ce îi (de)motivează în relația cu brandul nostru, ce nevoie (nu) le rezolvă și tot așa. E cel mai simplu și mai eficient mod de a ne conecta la cei cărora le vindem produsele și serviciile noastre.

Mai concret, derulează interviuri cu top 5-10 clienți și află direct de la ei:

→ Care este procesul prin care aleg în general un produs/ serviciu din categoria în care activează brandul tău?

→ Ce contează cel mai mult pentru ei atunci când vine vorba despre un astfel de produs/ serviciu?

→  Ce i-a convins atunci când au decis să aleagă brandul tău?

→ Cum au aflat de brandul tău?

→ Ce problemă le-a rezolvat produsul/ serviciul tău?

→ De unde își iau informațiile în general? Ce site-uri urmăresc, ce oameni publici admiră, ce citesc? Se uită la TV, ascultă radio? Dar podcasturi?

→  Fac parte din comunități, merg la evenimente?

Pe baza răspunsurilor, vei obține o înțelegere „la firul ierbii” a celor pe care îi vizezi în comunicare și vei transmite totodată un interes real pentru clienții tăi și pentru relația cu aceștia.

 

Valori, credințe și un mod de-a fi

 

Să-ți cunoști clientul foarte bine este esențial, dar nu suficient. Un brand uman (și puternic în același timp) își asumă un set de valori și principii bine definite. La fel ca oamenii, brandurile au nevoie de adâncime ca să creeze valoare – profunzime care poate fi creată numai prin asumarea unui „mod de-a fi”, adică un teritoriu discursiv și de acțiune, doar al brandului.

Consumatorii se așteaptă tot mai mult ca organizațiile și brandurile să aibă un impact pozitiv asupra comunităților din care fac parte și să depășească discursul comercial-corporatist des întâlnit în comunicarea companiilor de toate dimensiunile și din toate domeniile. Aproape două treimi dintre Millennials și Centennials, care devin rapid motorul economic, își exprimă o preferință pentru „brandurile care au un punct de vedere și reprezintă ceva” (Kantar Purpose Report 2020).

Atunci când brandurile au un „de ce” bine definit, sunt capabile să-și distribuie eficient  resursele, să adune în jurul lor oameni cu care împart aceleași valori și să construiască o relație pe termen lung cu aceștia.

 

Tactic, asta înseamnă că brandul (sau antreprenorul din spatele brandului) are grijă – înainte de toate – să-și definească:

→ Un scop mai mare (a higher purpose). O modalitate aplicată la care orice brand antreprenorial B2B poate apela ca să-și definească acel raison d’etre este să răspundă la câteva întrebări: De ce există acest business? Cu ce scop? (dincolo de câștigurile financiare) / Cum vreau să-mi ajut clienții? / De ce contează să fac asta? / Care este schimbarea pe care vreau să o aduc în viața clienților mei/ în viața comunității în care activez?

De exemplu, o companie de monitorizare geotehnică și structurală în construcții militează pentru o infrastructură smart și pentru bune practici în construcții. O echipă de recrutare crede într-o viață profesională echilibrată și își asumă un anti-discurs în jurul unei „cariere de succes” ce implică muncă până la epuizare. Un afterschool vine cu o nouă paradigmă de învățare și este ambasadorul unei educații socio-emoționale. Toate acestea sunt câteva exemple de scopuri mai mari – nu doar prin nișare, ci și prin asumarea unei misiuni mai mari.

 

→ Valorile și credințele. În prezent, consumatorii caută acele branduri cu care simt că rezonează (indiferent dacă vorbim despre segmentul B2C sau B2B). Iată doar câteva statistici:

• 58% dintre consumatori cumpără sau promovează branduri cu care împărtășesc aceleași credințe sau valori (Edelman Trust Barometer 2022)

• 60% dintre oameni își aleg un loc de muncă bazat pe valorile și credințele companiei respective (Edelman Trust Barometer 2022)

• 64% investesc în companii în funcție de valorile și credințele pe care acestea le afișează (Edelman Trust Barometer 2022)

• 87% dintre consumatori spun că sunt mult mai receptivi la mesajele brandurilor dacă știu care sunt credințele și valorile companiei (PwC’s Global Consumer Insights Survey 2018)

Multe companii fac greșeala de a susține că îi definesc zeci de valori care sună bine, fără că acestea să se regăsească cu adevărat la rădăcina business-ului și comunicării.

Prin definiție, dacă ar fi să-l parafrazăm pe Mike Moser (autorul cărții United We Brand), un principiu de business/ de brand este cel pentru care organizația este dispusă să piardă bani.

De exemplu, noi – la Crafters – credem în comunicarea făcută în profunzime. Asta înseamnă că ne asumăm că vom refuza proiecte (deci vom pierde bani) care vor să sară peste strategie sau care pun presiune ca lucrurile să se fi întâmplat „ieri”.

 

Componentele tactice ale unei comunicări umane

 

Un brand își poate articula latura umană în multe feluri – indiferent de dimensiune, industrie sau istoric în piață – atâta timp cât pleacă de la premisa că face asta fără să-și propună un beneficiu comercial imediat.

Iată câteva direcții ușor de pus în practică și la îndemâna oricărei organizații antreprenoriale B2B care își dorește o prezență mai umană în relația cu stakeholderii săi.

 

#1. Implicăm stakeholderii în crearea de conținut

 

O companie nu este o entitate abstractă și rece, ci înseamnă toți oamenii care îi dau viață și cu care – în mod ideal – împarte valori și preocupări similare: echipă, clienți, furnizori și investitori. În consecință, rolul comunicării este să scoată la iveală poveștile, vocile și lucrurile pe care le au aceștia de spus pe subiecte care se află la intersecția dintre preocupările lor și preocupările brandului.

 

Modalitățile prin care îi poți implica în comunicarea companiei tale sunt numeroase, însă cele mai de impact și ușor de implementat pot fi:

 

→ Proiecte editoriale speciale de conținut cu oameni din echipă

Prezentările clasice ale oamenilor din echipă pot fi o idee bună, însă, dacă vrei să mergi mai departe de atât, îți recomandăm să încerci rubrici speciale care pun în lumină povestea, abilitățile și know-how-ul acestora, prin interviuri dedicate – care pot lua forma unor mini-interviuri de social media sau de blog.

INSIGHT: Consumatorii sunt de 3 ori mai predispuși să aibă încredere într-o informație distribuită de un angajat dintre companie decât de CEO-ul organizației respective. (Edelman Trust Barometer 2022)

→ Proiecte editoriale speciale de conținut cu clienții și/ sau furnizorii

O abordare pe care o vedem mai rar, dar pe care o încurajăm cu fiecare ocazie, este implicarea clienților în comunicare. Nimic nu aduce mai multă valoare în comunicarea de brand decât crearea de contexte autentice de conversație și dialog, în care o companie și clienții săi dezbat subiecte de interes pentru ambele părți. Concret, acestea pot lua forma unor serii editoriale (de social media, video content, blog, newsletter etc.) pe subiecte care derivă din misiunea/ scopul mai mare al brandului/ al companiei.

PRO TIP: inclusiv clasicele testimoniale pot fi făcute with a (human) twist: în loc de a cere clienților un paragraf care să detalieze experiența cu produsul/ serviciul/ compania pe care o reprezinți, poți face mini-interviuri cu aceștia, care să surprindă întreaga călătorie pe care au parcurs-o, cu focus pe povestea, încercările și reușitele lor: problemele cu care se confruntau la început, soluțiile pe care le-au încercat, emoțiile cu care s-au confruntat pe parcursul colaborării,  ce le-a plăcut și ce nu etc.

→ Articole de presă cu focus pe clienți și specialiștii din echipă

Îți propunem un exercițiu: alege un subiect interesant și propune-l pentru dezbatere într-un articol de presă. Oferă microfonul câtorva clienți, furnizori, experți din echipă sau alți stakeholderi (de exemplu, instituții ale statului), care împreună să ofere o perspectivă valoroasă pe marginea tematicii alese. Dacă ți-e teamă că în felul ăsta compania ta nu are niciun beneficiu de imagine, te asigurăm că lucrurile stau fix pe dos.

Exemplu

#2. Accesibilizăm conținutul tehnic

 

Limbajul accesibil în comunicarea companiilor și efortul acestora de a crea conținut educațional sunt, în sine, dovezi de empatie și intenții de a contribui la o relație strânsă cu clienții lor.

 

→ Folosim un limbaj ușor de înțeles

Nimic nu e un turn off mai mare pentru un client decât să citească un mesaj al unui brand și să fie nevoit să navigheze prin termeni complicați, acronime sau limbaj tehnic desprins din literatura de specialitate, jargon specific unui anumit domeniu pe care nu-l cunoaște în profunzime. La final de zi, dincolo de rolurile profesionale, suntem oameni, așa că vrem să ni se vorbească pe limba noastră: direct, onest, fără ocolișuri.

 

→ Creăm conținut educațional

O modalitate prin care ne putem apropia de clienții noștri este să-i luăm de mână și – folosind un limbaj accesibil – să îi orientăm prin labirintul domeniului nostru de activitate, pe care noi, ca experți, îl stăpânim cu precizie. Putem face acest lucru prin conținut educațional bine scris, sub formă de mini-serii editoriale de social media, de blog, newsletter, content video.

Exemplu

#3. Suntem transparenți

 

Brandurile percepute ca fiind printre cele mai de încredere din lume împărtășesc, în primul rând, ca element comun, onestitatea și deschiderea în comunicarea cu consumatorii. Transparența este poate unul dintre mijloacele cele mai sigure de a crea o relație umană între brand și client, bineînțeles, atâta timp cât aceasta nu este folosită ca instrument de marketing, ci vine din ADN-ul companiei.

Iată câteva lucruri pe care le poți scoate în evidență în comunicarea brandului tău antreprenorial B2B:

→ Conținut de tipul behind the scenes

→ Povești despre ce a fost bine și ce nu

→ Rapoarte de final de an

 

Exemplu

#4. Adaugăm a human touch în toate punctele de comunicare

 

Poate cel mai simplu mod – dar în același timp de impact – pentru a transmite  un vibe uman de cealaltă parte a ecranului este să inserezi în comunicare mici detalii care completează tabloul de brand, cum ar fi:

→ Prezentări ale echipei with a twist

→ E-mailuri personalizate

→ Mesaje scrise de mână

#5. Prioritizăm și facem eforturi să păstrăm relația 

 

Cu clienții. Cu oamenii din echipă. Cu alte persoane strategic importante pentru brandul nostru. Creăm contexte în care să le arătăm tuturor – cu generozitate și fără să urmărim un câștig comercial din asta – că ne pasă și că îi apreciem.

De exemplu:

→ Le mulțumim celor care ne-au fost alături într-un demers organizațional anume sau în activitatea brandului de-a lungul timpului

→ Creăm programe de fidelizare

→ Oferim welcome kit angajaților noi & good-bye party celor care pleacă din echipă

→ Sărbătorim aniversările de muncă

 

Exemplu

***

All in all, să ne asumăm o prezență umană la nivel de business și comunicare ține mai degrabă de un mod instrinsec de a face lucrurile, de un mindset, decât de un set strict de tactici de pus în aplicare.

Indiferent de cum alegem să oferim o față umană organizației noastre B2B, important este să nu picăm în capcana de a ne folosi de aceste instrumente strict din rațiuni comerciale și de marketing. Consumatorii de azi sunt mai atenți decât oricând la comportamentele sociale ale brandurilor, așa că este absolut imposibil ca un brand să mimeze o atitudine umană sau să creadă că își poate face clienții „doar din vorbe”, adevărul iese la iveală ușor și repede.

Despre autor

Crafters
înapoi la articole
Share via
Copy link
Powered by Social Snap