În martie 2021 dădeam send primei ediții #punctCOMM. Patru ani mai târziu, avem poate un singur regret: că nu am pornit newsletterul mai devreme de atât 😊.  Între timp, newsletter-ul – ca instrument de comunicare – a avut o revenire spectaculoasă (și binemeritată), iar din punctul nostru de vedere, it’s here to stay.

În context aniversar, dar și pentru că vedem zi de zi impactul newsletterelor atât în proiecte B2B, cât și B2C, marcăm ediția #punctCOMM de luna asta cu o scurtă pledoarie pentru acest mod de a fi în relație directă cu ceilalți (clienți, parteneri, angajați etc.), care – făcut consistent și constant – poate adăuga multă valoare comunicării overall.

Și ca să setăm de la început filtrul prin care ne uităm la newslettere, mai menționăm ceva ce spunem des: un newsletter nu este campania clasică de email marketing și nici mailurile comerciale obișnuite. Un newsletter este mai mult decât un canal de comunicare, este promisiunea că vei livra ceva valoros în Inbox-ul cuiva. Adică privilegiul de a construi o relație solidă, directă, cu oameni care sunt interesați de munca ta, de viziunea pe care o ai, de ideile pe care le aduci la masă.

Iată deci cele mai importante argumente – așa cum se văd ele de la noi – în favoarea creșterii unui newsletter de cursă lungă:

Stabilitate și control într-o lume digitală haotică

Stabilitate. Primul mail a fost trimis la începutul anilor ’70. De atunci și până acum, au apărut o mulțime de alte canale de comunicare, dintre care unele au și dispărut (hello, google+), ori s-au tranformat (looking at you, Twitter, acum X), altele s-au schimbat radical în ultimii ani, de la scăderea dramatică a reach-ului organic pe Facebook până la imprevizibilitatea algoritmilor de pe Instagram și modificările pe care le aduce constant LinkedIn.

Viteza cu care se schimbă lucrurile în online e amețitoare, chiar și pentru cineva care e în domeniu de mulți ani. În toată această perioadă însă, mailul este unul dintre puținele canale care a rămas relativ neschimbat, care și-a păstrat forma și funcționalitatea de bază (deși au mai fost încercări de schimbare, de exemplu Google prin acele taburi de Promotions). Ce ne spune asta? În primul rând că mailul este un canal de comunicare cu adevărat util pentru consumatori, iar studiile arată că 88% dintre userii de mail susțin că deschid zilnic mailul, în timp ce 39% fac asta între 3 și 5 ori pe zi (Mai multe date interesante în raportul de aici).

Control. Cel mai puternic argument în favoarea unui newsletter ține de faptul că, față de platformele de social media care oferă acces la o audiență mai largă, dar volatilă, newsletter-ul îți permite să construiești un asset propriu. Lista ta de abonați este cu adevărat a ta – nu este „închiriată” de la o platformă terță și nu depinde de schimbările arbitrare (și netransparente) ale unor algoritmi.

Când trimiți un newsletter către o bază de date reală, cu oameni care și-au dat acordul să comunice cu tine, ai transparență totală (sigur, depinde și ce platformă de email marketing folosești, însă cele mai multe îți oferă rapoarte detaliate) – știi exact câți oameni au deschis mailul, cine sunt ei, ce linkuri le-au atras atenția, câți au renunțat să mai fie parte din baza ta de date etc. Din punctul ăsta de vedere, social media sunt la polul opus în ceea ce privește transparența, ceea ce, în general, înseamnă că trebuie să crezi pe cuvânt platformele când spun că ai avut un anumit reach sau rată de engagement.

Conexiunea care contează cu adevărat

Spre deosebire de postările pe social media care intră „în competiție” cu sute de alte mesaje în feed, newsletter-ul ajunge într-un spațiu personal – inbox-ul cititorului. Când cineva se abonează la newsletter-ul tău, nu îți oferă doar o adresă de email, ci acordul de a construi o relație directă. Este ca și cum ți-ar spune „Hey, sunt interesat de ce ai tu de spus și vreau să păstrăm legătura”. Este ceea ce Seth Godin numește „permisiunea” – acel privilegiu de a livra mesaje personale și relevante către oameni care chiar vor să le primească, dar și o șansă de a crea o conversație unu la unu și de a lega o relație de durată cu cei care te citesc. Nimic mai valoros când crești un brand cu o gândire pe termen lung. 😊

Impactul real asupra brandului

Dacă ceea ce am enumerat mai sus – stabilitate, control, relație, conexiune – sună bine, dar te întrebi în continuare „bine, bine, dar what’s in it for the brand”, există și o parte mai pragmatică.

👉 Abonații fideli ai unui newsletter au o probabilitate mai mare să recomande brandul și altora.

👉 Poziționare ca expert. Adică automat și o reputație mai bună și un nivel de încredere mai mare al audienței în brand.

👉 Validare rapidă pentru idei și produse noi. Poți să validezi idei de business cu costuri mici, să primești feedback direct de la audiența ta, să testezi concepte noi.

👉 Extensia newsletterului către o platformă mai amplă care pune în centru abonații. De exemplu, poți dezvolta întâlniri sau evenimente cu oamenii care te citesc, poți trece la o variantă paid a conținutului pe care îl oferi etc.

👉 Accelerarea procesului de cumpărare. Deși un newsletter nu ar trebui să fie niciodată creat cu scopul de a vinde ceva, studiile arată că abonații la newslettere parcurg ciclul de cumpărare mai repede decât non-abonații. Asta pentru că primesc informații relevante și contextualizate în mod regulat, ceea ce le permite să ia decizii mai informate, mai rapid.

👉 Cost per reach eficient pe termen lung. După ce treci de investiția inițială în infrastructură și construirea bazei de abonați, costul pentru a ajunge la fiecare nou cititor este unul foarte mic comparativ, de exemplu, cu costul constant al reclamelor în social media.

***

În teorie și în practică, un newsletter se poate potrivi cu orice industrie sau domeniu de activitate, cu orice model de business, cu branduri mari sau mici. Însă don’t get fooled. Un newsletter, deși nu pare ceva complicat (până la urmă, sunt doar niște mailuri, nu?), consumă resurse importante de timp, bani, efort, iar rezultatele se văd pe termen lung.

Ca atare, înainte de a porni un astfel de proiect, evaluează onest dacă e momentul potrivit, dacă ai resursele necesare să-l susții pe termen lung și dacă – în mod sincer – este un newsletter care poate să aducă valoare adevărată prin conținutul pe care îl promite. Pentru că, dincolo de toate argumentele care există în favoarea lui, dacă nu este un demers consistent și constant, are toate șansele să-și rateze scopul.

P.S. Mulțumim fiecăruia dintre abonații #punctCOMM pentru că ne primesc la ei în inboxuri. Sperăm că reușim să aducem ceva valoros cu fiecare ediție în parte, pe noi cu siguranță cei 4 ani de #punctCOMM de până acum ne-au îmbogățit în multe feluri și ne-au dat energia să continuăm chiar și când simțeam că nu mai avem resurse să facem asta. Mulțumim!