În acest moment, în business, diferențierea competitivă – una dintre cele mai mari preocupări ale antreprenorilor și oamenilor de marketing – a devenit un proces din ce în ce mai dificil de realizat. Realitatea este că aproape toate business-urile – indiferent de categoria din care fac parte – promit mai mult sau mai puțin lucruri similare cu competiția. Ceea ce în trecut erau diferențiatori concreți ai produsului sau serviciului oferit, astăzi sunt must-haves ale categoriei din care fac parte.

Produsele și serviciile s-au apropiat atât de mult ca promisiune de valoare încât diferența reală stă în subtilități și nuanțe. As we speak, aproape orice produs poate fi reprodus  în câteva luni, orice serviciu poate fi copiat la fel de rapid, iar inovația tehnologică se standardizează în timp record. Chiar și în tech, unde innovation is queen, ciclurile de copiere s-au scurtat foarte mult. O funcționalitate nouă pe TikTok apare pe instagram în câteva săptămâni, un feature nou al Apple ajunge preluat în câteva luni și de Samsung. Avantajul generat astfel – prin funcționalitatea produsului – devine, în cel mai bun caz, un avantaj temporar.

În consecință, brandurile nu se mai pot diferenția – așa cum ne învățau teoriile comunicării în urmă cu 30 de ani – doar prin „ce fac altfel decât competiția” (inovație tehnologică, funcționalități etc), ci este nevoie de mai mult accent pe „cum fac” și, mai ales, pe „de ce fac ceea ce fac”.

„Cum fac”

Când promisiunile de valoare sunt identice cu ale competiției, procesul în sine – adică „cum fac ceea ce fac” – poate să devină un punct de diferențiere. Contează, de exemplu, mai puțin că faci cafea bună (aceasta a devenit standardul categoriei) și mai mult cum o prepari, cum se simt clienții la tine în cafenea, cum construiești experiența în jurul cafelei. La fel cum diferența dintre un frizer de cartier și un barber shop premium nu constă în ceea ce fac propriu-zis, până la urmă rezultatul final va fi același: amândoi te vor tunde. Diferența va consta în proces: cum te întâmpină fiecare, cât de atenți sunt la ceea ce îți dorești, cum și dacă îți oferă recomandări, cum se concentrează pe detalii, cum îți explică ceea ce fac.

Și în servicii lucrurile stau similar. În consultanță, de exemplu, majoritatea experților pot face – cel puțin în teorie – aceleași analize și recomandări. Diferența constă în cum abordează fiecare relația cu clientul, cum structurează procesul de lucru, cum comunică insight-urile. McKinsey nu se diferențiază neapărat prin ce analize face, ci prin cum le face, adică prin rigoarea metodologiei, structura prezentărilor, calitatea livrării informației.

Și noi, la Crafters, ne lovim de aceeași realitate. Una dintre rutele de diferențiere pe care le folosim este să vorbim despre abordarea noastră foarte meticuloasă și de profunzime prin care abordăm comunicarea și care se reflectă în tot ceea ce facem – de la cultură organizațională la munca de zi cu zi.

Așa cum explică foarte bine Aneta Bogdan în episodul de aici, diferențierea așa cum era ea înțeleasă de școala de marketing old school e depășită. În contextul de business pe care îl trăim acum e mai important ca brandurile să țintească – înainte de orice – „o aliniere între resursele companiei, competențele companiei, avantajele companiei, produsele companiei sau serviciile companiei, și strategiile acesteia de dezvoltare.”

Iar un prim pas spre această aliniere este o privire cu lupa pe „cum face” business-ul business, care este adânc înrădăcinat în cultura și sistemele interne ale organizației. Pentru orice companie, acest „cum face” poate să includă:

📌 Metodologie și metodă de lucru

📌 Competențe de nișă

📌 Procesele interne care se reflectă în experiența clientului

📌 Cultura organizațională care se simte în fiecare interacțiune cu clientul final

📌 Atenția la detalii pe care concurența poate că le neglijează

📌 Felul în care pune accent pe relația cu clienții

„De ce fac ceea ce fac”

Uneori însă, chiar și întrebarea „cum fac ceea ce fac” ar putea să genereze răspunsuri similare sau chiar identice cu alte competiției sau ușor de replicat de către alte business-uri. Ceea ce nu poate fi reprodus este „de ce”-ul fundamental – motivația profundă, acea obsesie interioară pentru a păstra un anumit standard sau de a face lucrurile într-un anumit fel, sistemul de valori care girează toate deciziile importante.

Patagonia, de exemplu, nu vinde îmbrăcăminte outdoor mai bună decât Columbia sau North Face. Ceea ce rezonează cu publicul să este „de ce”-ul din spate: convingerea că natura trebuie protejată și că un consum esponsabil e mai important decât profitul pe termen scurt.

Paradoxal poate, dar brandurile care ajung să ocupe un loc în minte și în viața oamenilor sunt adesea cele care nu recurg la artificii ca să fie diferite. Sunt diferite prin asumarea unui mod real de a fi. Adică prin alinierea despre care povestea Aneta Bogdan, aliniere care creează un univers de brand consistent, recognoscibil, mai puternic decât orice încercare forțată de diferențiere cu orice preț – desigur, cu condiția să fie o aliniere conectată în profunzime la business, deci autentică și reală.

Ce înseamnă asta pentru strategia de brand & de comunicare

Concret, pentru antreprenori, această paradigmă înseamnă o mutare a atenției:

📌 Dinspre „Nu avem niciun diferențiator unic” spre „Cum facem ceea ce facem?”

📌 Dinspre „Ce putem face diferit” spre „De ce facem ce facem și cum putem fi mai consecvenți cu această motivație?”

📌 Dinspre o abordare a diferențierii ca strategie de marketing spre sisteme de brand și cultură organizațională care să imprime viziunea antreprenorială în țesătura întregii organizații

Adevărul este că, în realitatea pe care o trăim acum definită de o supra-aglomerare a ofertelor și opțiunilor pentru consumator, teritoriile de diferențiere se îngustează, iar brandurile care vor să se diferențieze doar „prin strategie” e posibil să nu treacă testul timpului.

Ne încumetăm să spunem chiar că brandurile care vor conta pe termen lung vor fi cele care devin cu adevărat ceea ce pretind că sunt, vor fi cele „obsedate” să rămână coerente cu ele însele și cu viziunea lor particulară de a aduce valoare clienților, vor fi brandurile care vor rămâne consecvente cu sistemul lor de valori, vor fi cele care înțeleg că diferențierea nu e despre ce fac diferit, ci mai degrabă despre cât de profund înțeleg de ce există și cât de consecvent aplică această înțelegere în tot ceea ce fac.

Din perspectiva asta, antreprenorii au un avantaj uriaș – prin natura agilă și umană a structurilor organizaționale pe care le construiesc, sunt capabili să creeze organizații care să absoarbă organic ideile și viziunea fondatoare. Cu singura condiție ca antreprenorii să știe care sunt acestea 🙂