Documentare în comunicare. Cine este audiența ta?
de Oana - 24 noiembrie, 2020
Înainte de a începe să gândim ce, cum și unde comunicăm pentru un brand sau un business, primul pas este să înțelegem cine sunt oamenii pe care vrem să-i convingem să-și rupă din timpul, bugetul și atenția lor pentru noi. Fie că ai un business la început de drum, fără un istoric de vânzare, fie că ai un proiect antreprenorial cu sute de angajați sau un ONG, e important să-i cunoaști pe oamenii cărora le vorbești – ideal ar fi să știi mai mult decât vârsta, genul și codul lor poștal.
Ideea e simplă: nu te poți contecta cu oameni pe care nu îi știi. Și, cu atât mai puțin, nu poți vinde (fie și doar o idee) unei persoane care simte că nu ți-ai luat timp suficient să o cunoști.
În termeni mai sofisticați, procesul ăsta se mai numește și „definirea persona-urilor” sau „profilul audienței” ori „analiza stakehoderilor”. Însă, cred că, indiferent cum i-am spune, important este să reținem că esența acestui demers de documentare, în cea mai simplă formă, presupune interacțiuni cu oameni reali, astfel încât să le înțelegem opiniile, motivațiile, atitudinile, comportamentele și, mai ales, nevoile.
Din experiența noastră, oricât de bine ai crede, din papucii de antreprenor, că îți cunoști publicul, de fiecare dată ies la iveală o mulțime de insight-uri la care poate nici nu te-ai fi gândit și de multe ori procesul de cunoaștere a audienței funcționează și ca un reality check: o confruntare importantă între percepția ta și percepția celor cărora te adresezi.
În articolul următor, îți propun să povestim despre cum îți poți cunoaște mai bine audiența înainte de a-ncepe comunicarea, folosind instrumente simple, care îți sunt la îndemână.
Pre-documentarea
Înainte de a începe să vorbești cu oameni reali, conturează un profil al celor cărora te adresezi.
În funcție de tipologia business-ului, a produselor/ serviciilor tale, a istoricului pe piață și a nevoii de comunicare, poți jongla cu mai multe profile. De exemplu, dacă ești un producător de mobilă, poți avea ca audiență: clienții finali, resellerii naționali și internaționali, furnizorii de materiale, autoritățile, ONG-urile de mediu, arhitecții și designerii de interior, comunitatea locală și angajații. Odată ce stabilești cărui profil / căror profile te adresezi în comunicare, e bine să sapi după mai multe informații și să faci o segmentare și mai precisă a audienței.
De unde pornești?
→ Surse interne
Dacă ești un business cu istoric pe piață, atunci te poți folosi de toate datele pe care le-ai strâns până acum. Pot fi analize de vânzări pe care să le conectezi la un anumit tipar de consum, te poți uita în Google Analytics și în Facebook Insights pentru o mai bună definire a profilului demografic și a comportamentului online. Sau poate ai deja o comunitate de Facebook și ți-e la îndemână să analizezi întrebările și intervențiile celor din ea. Sau poate că ai o echipă de vânzări și poți să aduni insights despre clienții cu care interacționează. După ce strângi toate datele la care ai acces, întreabă-te ce au în comun toate acestea? Ce particularități găsești? Ce tipuri de public se conturează?
Dacă ești un proiect la început de drum, aruncă o privire spre cercul tău de cunoscuți și încearcă să identifici câteva persoane care ar putea fi clienți pentru serviciul sau produsul tău. Ce au în comun? Ce particularități găsești? Ce tipuri de public se conturează?
Scopul acestui demers este să stabilești câteva coordonate cât mai relevante în funcție de care să selectezi oamenii reali cu care vei merge mai departe în etapa de aprofundare a documentării.
Exemplu
Ești producătorul de mobilă despre pe care-l menționam mai devreme și vrei să-ți cunoști mai bine audiența. Din datele pe care le ai până acum, observi că cei mai fideli clienți se-mpart în două categorii:
1) Clienții finali: femei, 35+, din București, Cluj, Timișoara și Neamț, cu venituri ridicate, studii superioare, cu roluri de middle și top management în agenții de publicitate, banking, avocatură, FMCG, real estate, arhitectură – care se regăsesc cel mai adesea în etapa în care fac tranziția de la apartament la casă. Se regăsesc – atât vizual, cât și ca lifestyle – într-un stil scandinav, însă nu sunt generația IKEA. Își doresc un mobilier trainic, făcut responsabil.
2) Arhitecții și designerii de interior din principalele orașe din România, care propun frecvent design scandinav în proiectele lor și care lucrează amenajări rezidențiale premium.
În etapa în care mergi în profunzime, această segmentare te va ajută să alegi corect oamenii cu care vei discuta direct și te va ajuta să-ți ajustezi întrebările / grila de interviu / conținutul documentării.
→ Surse externe
Uite-te și către studii, rapoarte, statistici despre comportamentul de consum al clienților. Toate acestea îți vor da mai multe informații despre universul celor cărora de adresezi, dar și niște premise pe care le poți testa în interacțiunea cu ei.
De exemplu, dacă ești producătorul de mobilă de mai sus:
1) Poți căuta studii de consum. Te interesează să știi care este psihologia de achiziție, ce își doresc de la un brand, care sunt trendurile.
De exemplu, din studiul celor de la GFK despre comportamentul consumatorului în 2020, în care a fost inclusă și România, poți afla că: 40% dintre consumatorii europeni (în creștere cu 6 procente față de anul anterior) preferă să cumpere mai puține obiecte, dar care să fie de o calitate mai bună. Sau că 54% dintre europeni spun că se orientează către produse și servicii în care își regăsesc valorile, credințele și idealurile. (Acestea pot fi două direcții pe care brandul de mobilier le poate testa și explora în discuțiile directe cu clienții săi).
2) Poți discuta cu antropologi care urmăresc comportamente de locuire și preferințe în rândul categoriilor sociale care te interesează.
3) Poți citi reviste de arhitectură și design interior ca să îți faci o idee mai clară despre tendințe și preferințe.
Documentarea
Discută direct și amănunțit cu oameni din audiența ta
Dacă ești un business care are un istoric pe piață, poți alege 10 persoane dintre clienții tăi (în funcție de coordonatele stabilite în pre-documentare), cu care să stabilești discuții informale de 15-20-30 de minute. Noi le spunem interviuri în profunzime și, recunoaștem, sunt printre instrumentele noastre preferate de documentare a audienței. Când citești studii, vezi rapoarte, te uiți în analytics, construiești un profil destul de precis al oamenilor cărora te adresezi, însă e ca și cum ai vorbi despre un film din recenzii, fără să-l fi văzut chiar tu – așa că nimic nu înlocuiește interacțiunea reală, directă și nemediată cu persoane relevante din audiență.
Din experiența noastră, clienții sunt deschiși să ofere feedback și să împărtășească impresii despre produsul/ serviciul pe care îl folosesc și mai puțin dornici să vorbească despre lucrurile personale (nevoi, provocări, puncte de tensiune), așa că e important să-ți gândești discuția în avans, astfel încât să ajungeți natural la întrebările mai personale.
De unde pornești
👉 Gândește-te la ce anume vrei să afli din interviuri. În general, când începi comunicarea, te ajută să știi:
→ Ce citesc, de unde își iau informația, pe cine urmăresc în spațiul public, la ce evenimente merg?
→ Ce stil de viață au (venituri, hobbyuri, mod de a-și petrece timpul liber etc.)?
→ Ce nevoi au? Ce se află pe agenda lor în momentul respectiv?
→ Cu ce valori se indentifică?
→ Cum arată procesul lor de cumpărare/ decizie?
→ Cum îi ajută produsul/ serviciul meu? Ce problemă le rezolvă?
→ Ce apreciează la brandurile din categoria mea?â
→ Ce îi convinge să aleagă un brand nou în categoria mea?
→ Cum evaluează experiența de până acum cu serviciile/ produsele tale? Cum le poți îmbunătăți experiența?
→ Cum percep brandul?
👉 Pune cap la cap o listă de întrebări în funcție de care să te ghidezi în conversație, însă încearcă pe cât de mult poți să go with the flow, astfel încât conversația să curgă mai degrabă ca o discuție informală, decât ca un interviu în care e nevoie să bifezi niște întrebări. Câteva sfaturi:
→ Asigură-te că e un moment bun pentru cealaltă persoană să discutați – vrei să participe la discuție fără să se uite la ceas.
→ Setează un cadru pentru discuție: „m-aș bucura să discutăm deschis, feedback-ul tău spus cât mai direct ne ajută mult”, „dacă vor fi întrebări la care nu ți-e confortabil să răspunzi, nu este nicio problemă, semnalează-mi”, „discuția cu tine mă ajută să înțeleg cum putem face lucrurile mai bine”, „discuția cu tine ne ajută să înțelegem cum putem să fim mai utili pentru tine prin tot ceea ce facem – produse, servicii, comunicare”.
→ Înregistrează conversația (după ce primești acordul). Te ajută să te concentrezi pe dialog și nu pe a-ți lua notițe.
→ Începe cu întrebări despre lucrurile familiare sau cu o apreciere pentru timpul pe care îl alocă. De exemplu: „ești unul dintre primii noștri clienți și mă întrebam…” sau „contează foarte mult pentru noi că ți-ai făcut timp să povestim, îți mulțumesc”.
→ Dacă vrei să primești răspunsuri relevante, contează cum (re)formulezi întrebările. De exemplu, dacă vrei să afli cum anume este perceput brandul tău, e posibil ca întrebarea ”cum percepi brandul nostru?” să nu fie suficientă, mai ales dacă vrei primi răspunsuri generaliste, precum binecunoscutul: „profesionist”. În cazul ăsta, poți să completezi întrebând: „ți-aduci aminte vreun moment în care am fost profesioniști?”, „ce anume, din ce s-a întâmplat atunci, te-a făcut să ne vezi așa?”
→ Nu reacționa defensiv la comentariile critice (în nicio situație asta nu ajută, dar cu atât mai puțin dacă la început ai cerut onestitate și deschidere)
→ Bonus: oferă o supriză la final – o recompensă pentru timpul alocat (poate fi un discount, un produs gratuit, un voucher etc).
👉 Reascultă conversațiile, notează concluziile și vezi cum anume le poți folosi în comunicare.
Rulează chestionare online
Interviurile în profunzime îți oferă posibilitatea de a intra în situații foarte specifice, însă, ca să poți generaliza, este nevoie să testezi premisele și cantitativ. Cel mai bun mod este să trimiți un chestionar online:
→ încearcă să-l ții în max. 10 întrebări, astfel încât să ai o rată de răspuns cât mai mare.
→ alternează întrebările deschise cu cele închise sau tip dropdown/ multiple choice (cu cât efortul de completare este mai mare, cu atât rata de răspuns este mai mică
→ un program pe care noi îl folosim este Typeform – e intuitiv, simplu și arată mult mai bine decât mai cunoscutul Google Form.
Discută cu oamenii de la tine din echipă
Percepția oamenilor de la tine din echipă este importantă. Pe de-o parte, pentru că orice demers de comunicare externă îi atinge și pe angajații tăi, pe de altă parte ei cunosc foarte bine produsul/ serviciul și cel mai probabil interacționează zi de zi cu clienții companiei.
Expune-ți brandul în fața celor care nu îl cunosc încă
Dacă ai un business la început de drum, fără un istoric de clienți, metoda cea mai eficientă de a aduna insight-uri este să discuți cu potențiali clienți – oameni reali care par din categoria audienței tale.
Să spunem că ai un business de jucării din lemn, prietenoase cu mediul, și că clienții tăi sunt majoritar femei, working moms, 30+, în roluri de middle și top management, cu un stil de viață care arată precupare pentru mediu (reciclează, evită plasticul etc). Plecând de la coordonatele astea, încearcă să găsești 5-7 persoane care se încadrează în profilul conturat de tine.
De unde să începi
→ întreabă printre prieteni și cunoștințe. Chiar și noi facem asta. De-a lungul timpului, am creat o mică comunitate de oameni pe care, în funcție de profilul de consumator pe care îl căutăm pentru business-uri tinere, îi solicităm să ofere feedback și insights despre cum percep brandul, îi rugăm să testeze produsul etc.
→ dacă urmărești în social media pe cineva anume care ți se pare relevant, ai putea încerca să obții o discuție cu persoana respectivă. Chiar dacă este o abordare la rece, poți avea surpriza plăcută de a găsi multă disponiblitate. Îți spunem din proprie experiență. 😊
→ intră pe grupuri relevante și încearcă să găsești acolo persoane potrivite pentru brandul tău.
GO IN-DEPTH
Dacă vrei să faci exercițiul de a-ți cunoaște mai bine audiența, am pregătit pentru tine câteva resurse, pe care le poți descărca și folosi pe cont propriu.
→ GHID INTERVIU. O serie de întrebări de orientare, pe care le poți adapta și cu care te poți juca în procesul de descoperire a audienței. Poți descărca ghidul de aici.
→ TEMPLATE AUDIENȚE. Un mod de a organiza informația despre audiențele tale, astfel încât să poți vizualiza datele mai ușor (cu atât mai mult dacă ai mai multe tiplogii de oameni cărora te adresezi). Poți descărca template-ul aici.