Niciun brand nu se pregătește de comunicare într-un spațiu vid. Contextul în care vrei să comunici este esențial înainte să începi orice fel de demers adunat și așezat de promovare.

În procesul strategic, există două tipuri de analize la care e important să te uiți: analiza în profunzime a targetului (despre care Oana a scris pe larg aici) și analiza competiției – despre care povestim în continuare.

Cine este competiția ta? Cum o definești? Ce e nevoie să știi despre ea înainte să definești un plan de comunicare? Cum îți influențează deciziile strategice acest tip de analiză? De unde iei toate aceste informații de fapt? Cum te folosești de ele în procesul de comunicare?

*disclaimer: procesul de analiză a competiției propus mai jos este dedicat exclusiv comunicării. Analiza competitorilor din punct de vedere business se poate intersecta cu ea pe alocuri, însă ea ține în primul rând de planul de afaceri al fiecărui antreprenor în parte.  

„Eu nu am competiție”

Deseori în discuțiile în profunzime pe care le-am avut cu antreprenorii, atunci când am ajuns la subiectul competitorilor, am auzit fie afirmația „Eu nu am competitori”, fie „Eu nu concurez cu nimeni, e loc pentru toată lumea, prefer să nu mă uit așa la lucruri”.

Lăsând deoparte aceste impulsuri pe care le avem cu toții deseori – fie de a subestima competiția, fie de a-i da putere pentru că nu ne place neapărat asprimea termenului de „competitor” – o privire sănătoasă asupra lucrurilor ne spune că oricine are de câștigat atunci când noi pierdem (și invers) este cineva cu care suntem în competiție pentru atenția și, în cele din urmă, pentru preferințele de consum ale targetului.

Și aici mai ajungem la un aspect important: de multe ori, poate că avem tendința să descalificăm sau să ignorăm anumiți potențiali competitori pentru simplul motiv că ne uităm prea mult din papucii noștri. Însă identificarea corectă a competitorilor trebuie făcută întotdeauna prin filtrul targetului căruia se adresează produsele și serviciile pe care le oferim. Iar surprizele s-ar putea să fie foarte mari dacă mutăm perspectiva.

Deci cum identifici corect competitorii?

→ Întreabă-ți audiența. Pur și simplu vezi ce brand este top of mind pentru ei atunci când o au nevoie similară cu cea pe care o acoperi și tu. Caută să afli ce alegeri au făcut până acum, pe cine preferă, de ce s-au îndreptat către anumite branduri, ce i-ar face să încerce altceva. Poți pune acest tip de întrebări în discuții relaxate și informale cu membri relevanți din audiența ta. Vezi aici toate modalitățile prin care să sondezi în profunzime ce e în mintea targetului tău.

→ Uită-te cu atenție. Uneori e posibil să crezi că nișarea îți oferă un privilegiu de necontestat. Însă, dacă acum creezi o categorie nouă de care audiența ta încă nu are idee, cu siguranță targetul tău avea alternative și până acum, chiar dacă indirecte sau care acoperă o plajă mai mare de servicii. E important să nu crezi că numai cei care fac exact același lucru ca tine îți sunt competitori. Dacă ești un magazin nișat pe vânzarea de plante aflat în zona Băneasa, chiar și IKEA ți-ar putea fi un competitor indirect la care să nu te fi uitat până acum sau pe care să nu-l fi luat deloc în calcul.

→ Nu uita că lucrezi cu percepțiile oamenilor. De exemplu, chiar dacă tu știi că ești singurul brand care face mâncare gătită (ready meals) acreditată bio, s-ar putea ca în ochii targetului tău un alt brand să fi capitalizat deja pe ideea de „mâncare sănătoasă” chiar și în lipsa certificării (un atribut care poate să nu fie încă suficient de cunoscut sau înțeles la adevărata plus-valoare de către target).

→ Ia-ți un reper realist. Desigur, competiția nu trebuie să te sperie, mai ales pentru că nu trebuie să te uiți la ea nici cu încrâncenare, nici cu pesimism, nici fiind copleșit. Nu toată piața este competiția ta. În funcție de etapa de dezvoltare în care te afli, scenariul de business în care funcționezi și puterea efectivă de a acoperi un segment de piață, e important să nu te compari nici cu businessuri de 5 ori mai mari, chiar dacă este bine să știi despre existența lor, să le identifici traseul și să vezi ce poți învăța de la ele.

→ Fă o listă scurtă de competitori. În strânsă legătură cu ce spuneam mai sus, selectează și redu tabloul la esențial. Alege un top de 5-7 competitori la care să te raportezi și concentrează-te pe ei pentru început.

Ce trebuie să afli despre competitorii tăi

Acum că ai ajuns la o listă scurtă, ce anume ar trebui să afli despre competitorii tăi ca să începi un demers corect de comunicare?

→ Cum se poziționează. Poziționarea este locul foarte specific pe care îl ocupă un brand în mintea clienților sau consumatorilor lui. De obicei, mai ales în cazul brandurilor corect definite și care sunt angajate într-un proces coerent de comunicare, poziționarea ar trebui să apară la suprafață destul de rapid. E acea sintagmă pe care o vezi cel mai frecvent atunci când este descris un brand: „singura companie de real-time marketing din România”, „cea mai rapidă companie de curierat de la noi”, „cel mai mare jucător din piața de real estate” etc.

O găsești în materiale de presă, pe canalele proprii ale brandului (website cel mai adesea) și în toate punctele importante de contact cu targetul pe care le are competitorul respectiv. Reține-o, pentru că ea îți va spune mai târziu ce loc liber mai există în piață și pe care poți să îl ocupi.

→ Cum comunică și pe ce canale. Cât de activ și prezent este competitorul tău? Cu ce voce sau reprezentanți-cheie iese în față? Ce mesaje vrea să transmită? (de exemplu: că oferă cele mai sigure servicii, că are un know-how foarte puternic, că investește constant în inovarea produselor, că știe ultimele tendințe ale domeniului, că are o echipă foarte solidă, că oferă doar servicii premium ș.a.m.d.) Cu ce frecvență comunică? Unde este prezent mai exact – care este mixul de canale de comunicare folosit? (de exemplu: comunică în social media, în presă, la evenimente etc.)

Pentru fiecare dintre aceste întrebări, încearcă să mapezi cât mai concret informațiile: dacă iese în presă, ce tip de presă este targetată; dacă iese cu voci-cheie, cine sunt acestea și ce sferă de mesaje acoperă fiecare sau ce luări de poziție au; dacă creează conținut în social media, ce fel de conținut este (de exemplu: se angajează într-un demers susținut de educare a pieței, adoptă mai degrabă un ton relaxat și jovial sau, din contră, este foarte formal și eliptic etc.). Fii cât mai concret și descriptiv în analiză.

În funcție de necunoscutele tale și obiectivele pe care le ai de la comunicare, extinde documentarea și la:

→ Informații despre date financiare. Ce cifră de afaceri are competitorul tău? Pe ce echipă se bazează? Cum a evoluat ea de-a lungul timpului?

→ Ce fel de produse și servicii oferă. Dacă ești într-un punct în care încă încerci să-ți definitivezi oferta comercială, atunci e important să ai o minimă reprezentare a gamei de produse și servicii pe care o oferă competitorii tăi. Poate îți vei da seama că e nevoie de anumite ajustări ale modelului de business sau, din contră, că pentru anumite companii percepute drept competitori focusul nu este serviciul pe care îl oferi tu.

→ Trage concluzii. Nu în ultimul rând, fă un pas în spate și uită-te la imaginea de ansamblu. Ce ai aflat? Ce descoperiri ai făcut despre categoria ta? Cum ai caracteriza comunicarea celor pe care i-ai analizat? Unde e loc de îmbunătățiri? Unde crezi că poți aduce tu plus-valoare? Este comunicarea celorlalți coerentă cu adevărat?

E important ca, la final, să faci acest exercițiu critic prin care să observi și să listezi punctele cele mai importante care ți-au atras atenția. De exemplu: că este o piață ermetică ce nu prea comunică deschis; că jucătorii principali sunt foarte activi și prezenți; că există o comunicare uniformizată și nimeni nu se distinge ș.a.

Ce faci cu analiza competiției și cum construiești pornind de la ea

Bun: ți-ai făcut temele, ai listat concluziile, cum treci la treabă de aici? De fapt, cum construiești și ce poți să faci mai departe pe baza insighturilor din analiza competiției?

→ Fă-ți o analiză SWOT. Da, clasicul instrument SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) este una dintre modalitățile cele mai relevante și potrivite să îți întorci privirea de la competiție și ce ai aflat despre ea – la tine. Acum că știi cum comunică și cum se poziționează ceilalți, ce locuri libere crezi că poți să ocupi? Ce puncte tare ai descoperit că ai și ce oportunități vezi? Echilibrează-le întotdeauna și cu o conștientizare bună a punctelor slabe și a amenințărilor. Asta îți va da forță să le construiești relevant pe mai departe.

→ Uită-te la cum este privită piața/ industria în care activezi. Fă zoom-out și aruncă o privire și peste cum e văzută categoria în care te pregătești să comunici. Mai ales în eventualitatea unui demers de comunicare cu presa, e important să știi ce subiecte, issue-uri, tendințe sau teme sensibile atrag atenția sau, dimpotrivă, ridică probleme în ochii audienței tale.

De exemplu, dacă ești o companie producătoare de mobilier premium din lemn de stejar, e esențial să știi că mass-media discută intens sursa de proveniență a lemnului și trage semnale de alarmă constante asupra defrișărilor ilegale și asupra mafiei lemnului pe plan local. Deși toate acestea ar putea să pară ca niște chestiuni îndepărtate pentru tine, e bine să ai o poziție conturată asupra subiectelor cele mai discutate din industria ta și să fii pregătit să răspunzi la teme sensibile pentru întreaga categorie. De asemenea, analizele și studiile legate de comportamentul clienților de mobilier premium disponibile la o documentare online te interesează, pentru că ele îți pot oferi piloni importanți pe care să construiești în business în primul rând, dar și în comunicare.

→ Monitorizează continuu. Nu în ultimul rând, documentarea este un proces care nu se încheie aici și care nu se rezumă doar la procesul strategic de definire a comunicării. Lucrurile se schimbă într-un ritm extrem de rapid în jurul nostru. Dacă ai pornit având maximum 2-3 branduri competitoare, te poți trezi că, în mai puțin de 1 an, au mai apărut alți câțiva jucători importanți pe categoria în care activezi.

E bine să ții pasul cu felul în care evoluează lucrurile în industria ta. Îți recomandăm folosirea unui tool foarte simplu ca Google Alerts ca să monitorizezi cuvinte-cheie relevante (pornind de la numele competitorilor tăi actuali) sau instrumente mai avansate de social listening dacă faci parte dintr-o categorie foarte activă și competitivă (cum ar fi ZeList Monitor și fbMonitor).

***

Ambele tipuri de cercetare sunt un ghid care îți orientează comunicarea și care te ajută să iei decizii strategice corecte, în funcție de contextul în care te afli și de nevoile pe care le-ai descoperit la targetul tău. De ambele ne folosim și noi în etapa de documentare în profunzime din procesul nostru de realizare a strategiei de comunicare.