Începuturile pot fi confuze.

Am văzut-o în ultimii 10 ani de mai multe ori când ne-am întâlnit cu antreprenori puși față în față – pentru prima dată – cu nevoia de a porni un plan de marketing și comunicare, dar cărora le era dificil să-și definească ce anume este realist și ce nu când vine vorba de un astfel de efort, mai ales în primele luni de implementare.

Am observat uneori că, poate din entuziasm și nerăbdare, există o tendință de a supraestima impactul imediat al promovării și de a crede că marketingul și comunicarea sunt o cale rapidă și scurtă de creștere – „creștem vânzările, creștem lead-urile, creștem followerii și toate astea într-un timp cât mai scurt”.

Nu spunem că nu e și ăsta rolul efortului de promovare, dimpotrivă, însă e important să ne uităm realist, analitic și pragmatic la ce înseamnă această creștere imediată și să o reglăm în funcție de etapa și realitatea în care este business-ul/ brandul nostru: Este clar conturat produsul/ serviciul sau suntem într-o etapă de definire și ajustare?, Sunt puse bazele în mod coerent (identitate vizuală & de brand, website, canale de social etc.) sau e nevoie să le construim?, Ce fel de resurse există în echipa mea – ce abilități, ce disponibilitate de timp, ce network există deja? Și alte întrebări similare care ajustează realist așteptările. 🙂

Sigur nu e o noutate, dar credem că merită să o spunem din nou: creșterea unui brand prin comunicare și marketing înseamnă anduranță, perseverență și o investiție de timp, bani și energie. Un angajament pe termen lung, nu o campanie de câteva luni.

În contextul ăsta, e util să discutăm deschis despre așteptări și rezultate la început de comunicare și promovare – fără să avem pretenția de a epuiza subiectul, mai degrabă cu intenția de a oferi câteva repere mai clare pentru antreprenorii care nu știu de unde să o pornească.

Așadar, cum ne uităm realist la primele 6 luni de comunicare și promovare, dacă suntem un business la început de drum? Ce trebuie să avem pus la punct înainte de a porni comunicarea și efortul de promovare? Care sunt primii pași pe care e important să-i parcurgi?

Îți propunem să le luăm pe rând și să discutăm despre fiecare în parte.

Ca să avem o perspectivă mai generoasă, le-am invitat la dezbatere pe Andra Negru, Head of Performance Media la Mavericks – care va aduce punctul de vedere pragmatic al specialistului în performance marketing – și pe Cristiana Andrei și Ana Jităriță de la Stratagents, care vor veni cu perspectiva lor de specialiști în PR, după o experiență amplă acumulată în agenții, în echipe antreprenoriale și pe cont propriu. Am strecurat și opiniile lui Dragoș Smeu, fondator Mavericks, pe care le-am extras din interviul nostru de aici.

Sperăm ca recomandările următoare să-ți aducă mai multă claritate și să risipească ceața de la-nceput de drum.

De unde începi

Dacă ești la cârma unui business proaspăt pus pe roate, înainte de a începe un proces amplu de comunicare și promovare, primul pas este să te asiguri că ai un produs și un serviciu cât mai bune. Am observat că uneori, când începem procesul de comunicare și promovare prea rapid, descoperim probleme de management al afacerii care nu țin de comunicare sau marketing, ci de dezvoltare de produs/ serviciu, de distribuție, de logistică, de echipă.

Apoi, când începi comunicarea, ajută să ai o viziune de business cât mai clară: cine sunt clienții tăi, cum vrei să le faci viața mai bună și care este planul de creștere – dacă acesta se suprapune în totalitate cu planul de promovare, înseamnă că ceva nu o să funcționeze. Comunicarea și marketingul susțin eforturile de creștere la nivel de business, însă nu le înlocuiesc.

În continuare, ca efortul de promovare să nu aibă picioare de lut, nu porni la drum până nu ai claritate pe următoarele subiecte:

Cui te adresezi. Care este profilul specific al clienților tăi, unde îi găsești, care sunt nevoile lor, ce alternative au, la ce anume sunt sensibili. Cu cât este mai specific conturată audiența ta, cu atât ai șanse mai mari să comunici relevant și eficient. Am explicat pe larg, în articolul de aici, despre cum poți să-ți cunoști mai bine publicul, iar aici despre cum poți să mapezi corect competiția.

Cu ce te diferențiezi. Cum aduci valoare în viața clienților tăi? De ce să te aleagă pe tine și nu pe competitorul tău? Andra Neagu de la Mavericks, explică de ce este important acest lucru: „Piața este plină de zeci de advertiseri care promovează același produs sau aceeași categorie de produse. Pentru a câștiga licitația, nu este suficient să ai doar un preț de licitație mare sau un buget mare, ci contează și USP-ul sau calitatea produselor vândute. Aș începe cu întrebarea: De ce să comande de la mine și nu de la competitorul x? Ce am eu mai bun?”

Ce vrei să comunici și unde. Cu alte cuvinte, care sunt mesajele, care este povestea, cu ce subiecte vrei să ieși în lume, ce piloni de conținut poți să susții, pe ce canale comunici. În cuvintele Andrei Negru de la Mavericks: „E important să știm ce comunicăm pe site, ce facem în social media, ce newslettere trimite, ce facem pe SEO & Performance. Agenția de performance vede doar performance, agenția de SEO doar SEO ș.a.m.” Ai așadar nevoie de o direcție coerentă, care să țină cont de întreaga imagine din online și offline.

Care sunt prioritățile. Frumusețea antreprenorialului este că poți să faci orice oricând. Cu toate astea, e important să nu încerci să jonglezi cu prea multe lucruri în același timp. Lansări de produse/ servicii concomitent, oferte care se suprapun, campanii care au idei și mesaje diferite sau care se contrazic. Prioritizează, altfel o să creezi confuzie, o să-ți epuizezi resursele de atenție și energie rapid, o să ții mai greu în frâu promovarea.

Pe lângă lucrurile de mai sus care dau coloană vertebrală comunicării, asigură-te că ai pus la punct o identitate vizuală coerentă – adică toate acele elemente grafice care reflectă esența brandului tău. Logo, imagini, ilustrații, icon-uri, fonturi, paletă de culori. Inconsecvențele de orice fel bulversează, o știi și tu. Imaginează-ți o persoană care își schimbă personalitatea permanent. Sigur nu ți-ar transmite încredere, dimpotrivă, ai rămâne confuz și poate chiar ai evita-o. Așa este și în cazul brandurilor. Respectarea regulilor privind stilul verbal și vizual transmite consecvență și grijă și, implicit, profesionalism și încredere.

Tot din categoria „primii pași”, website-ul este cât se poate de important. Andra Negru de la Mavericks spune chiar că acesta este cel mai important, mai ales dacă urmează să faci campanii de performance: „Mă refer la un website funcțional, cu un timp de încărcare bun, optimizat pentru mobil și funcțional din toate punctele de vedere (am întâlnit situații în care formularul de contact nu funcționa, de exemplu).”

„Tot în zona aceasta aș spune că este important să existe deja o prezență în social media: Facebook, Instagram, Youtube, dar și o bază de date ajută foarte mult. Nu mă refer la baze de date random, cu care să spamăm publicul (nu mai zic nimic de GDPR), ci la baze de date construite de antreprenori în timp”, specifică Andra Negru (Mavericks).

Ideal este ca în momentul în care începi să te orientezi spre paid media, cum sunt campaniile de performance, e important să existe deja social proof:  „Un aspect important în ceea ce privește campaniile de performance este încrederea în brand, iar în acest caz aș spune că este importantă ca brandul să aibă elemente de trust care să susțină eforturile: site securizat, review-uri pe website, review-uri pe Google sau în Social Media”, completează Andra Negru, Head of Performance Media la Mavericks.

Dincolo de toate aceste lucruri specifice, e important să nu uităm că, odată ce promovarea este externalizată către o echipă de specialiști, intervine gestionarea relației umane, care, în cele din urmă, makes it or breaks it.

Cristiana Andrei și Ana Jităriță, specialiști în comunicare & PR la Stratagents, spun că antreprenorul la-nceput de promovare trebuie „să-și dozeze așteptările la resurse (mult, bun, rapid și ieftin tot nu există). Să fie dispus să investească și el timp și resurse; comunicarea este ca un tango, funcționează doar în doi și cu sincronizare. Și bonus – să nu ia locul omului de PR și lase omul sau echipa de PR să-și facă treaba.”

La fel de important, spun Cristiana și Ana, este ca antreprenorul „să aibă agilitate. Să fie bine ancorat în realitate. Să aibă onestitate. Fair-play. Reflexul de a urmări ce se întâmplă pe piața lui și de a citi presa. Conștiința faptului că o comunicare făcută doar ca să fie nu ajută la nimic și că relevanța este noua «bogăție» în PR a vremurilor noastre. O atitudine «no bullshit». Și nu în ultimul rând, dorința de a construi pe termen lung, nu pe un obiectiv de «hit & run».”

Ca întreaga construcție de promovare să fie una solidă este important să fie gândită de la început cu cap și coadă. Andra Negru (Mavericks) spune că este important ca, în momentul în care te gândești la o campanie de promovare mai amplă, să existe un om sau o echipă care să se ocupe de întreaga strategie de comunicare și promovare: „Agenția de performance vede doar performance, agenția de SEO doar SEO ș.a.m.d. Ai nevoie de cineva care să îți dicteze tonul și direcția și să țină legătura cu agențiile cu care colaborezi. Iar dacă crezi că un astfel de om este un extra cost, că e scump, analizează costul de oportunitate plecând de la câteva lucruri empirice: gândește-te la cât timp (în definitiv și bani) personal vei pierde, câte teste pe propria piele vei face și câte oportunități pierdute vei avea.”

Care sunt așteptările realiste în primele 6 luni de promovare

Începem cu un disclaimer: în funcție de etapa de dezvoltare a business-ului, de industrie, de istoricul pe piață, de buget, de network, de competențele din echipă, de reputația fondatorului, răspunsurile sunt nuanțate și diferă de la proiect la proiect. Așa că ne vom raporta strict la cazul unui business antreprenorial fără un istoric pe piață, care acum se lansează.

Dragoș Smeu le recomandă antreprenorilor ca, în primă fază, să nu se uite la benchmark-uri, pentru că e posibil să fie irelevante. „Dacă te uiți la benchmarks sau vii și spui <rata de conversie a eMAG este de 2-5%, îmi fac și eu calculul cu 5%, hai 4%, că sunt la început de drum> e total greșit, pentru că pierzi din vedere etapele de creștere.”

Există, așadar, în general 4 etape de creștere pe care e important să le ai în vedere din prima zi de comunicare: „Prima etapă e awareness, după care e consideration (momentul în care ajungi pe lista scurtă a consumatorului), după care este etapa în care utilizatorul cumpără de la tine, iar apoi pasul următor este cel de loializare a clienților. Mulți se concentrează doar pe achiziție de noi clienți, doar pe <cât mă costă>”, adaugă Dragoș (Mavericks).

„Pentru un business la început de drum, aș recomanda în primele luni obiective din toate cele patru categorii, însă focusul ar trebui să fie în primele două etape”, spune Andra Negru (Mavericks).

Asta înseamnă că, la început, construim mult în zona de awareness: deschidem niște canale de comunicare (cele mai relevante pentru brand), îi expunem pe oamenii din audiența pe care o țintim la mesajele de brand, la diferențiatori, testăm diferite acțiuni, vedem ce reacții primim, ajustăm, înțelegem mai bine, din teren, punctele de tensiune ale clienților.

„Abia după ce treci de 10.000 de useri pe lună, putem să vorbim de conversie, dar până atunci trebuie doar să aduci trafic de o calitate cât mai bună, să-ți validezi publicul țintă, să vezi la ce mesaje răspunde, să îi expui la diferențiatorii tăi, la valorile tale, la povestea businessului tău.

Consumatorul se gândește: „De ce să cumpăr eu carne de vită de la tine și nu de la Mega Image, când ai oricum prețuri mai mari cu 30%?” Și aici intervine brandul care își spune povestea, își expune diferențiatorii și încearcă să convingă”, adaugă Dragoș Smeu, fondator Mavericks.

Până la urmă, de cele mai multe ori, comunicarea și marketingul sunt despre a câștiga acest abstract, dar atât de dorit și valoros trust. Iar aceste lucru se construiește în timp, cu răbdare și încredere în proces, primele luni fiind mai degrabă pentru a contura geografia comunicării, astfel încât să descoperim direcția corectă pentru brand.

Ana  Jităriță și Cristiana Andrei (Stratagents) spun că în primele 6 luni „este important să știm pe ce strategie de comunicare mergem, cu ce mesaje cheie și unde, să știm cum e piața, unde este brandul nostru în ea și, mai ales, ce subiecte bune de comunicare avem la îndemână. Practic, în primele luni vorbim de reglajele de bază, poate ne putem aștepta și la primele apariții relevante în presă, la o vizibilitate mai bună și în general, la o așezare a brandului pe linia dreaptă care ar trebui să-i asigure, în timp, vizibilitate constantă”.

Pe lângă un număr de apariții relevante în presă și pe social media, în primele 6 luni, spun Cristiana și Ana, este important să punem pe lista de KPI și viteza de reacție de ambele părți – client și om/ echipă de PR. „De exemplu, noi urmărim constant ce se scrie pe domeniile clienților noștri și le spunem când e <fierul cald> și e momentul să-l batem – din experiența noastră durează un pic până reglăm viteza de reacție și tipul de subiecte pe care putem ieși rapid, în funcție de specificul fiecărui business.”

În cazul în care există și un efort de performance media pe roate, „primul obiectiv ar trebui să fie în zona de trafic, de utilizatori care ajung pe website, de sesiuni, de numărul persoanelor care au interacționat cu campaniile de promovare sau chiar numărul de persoane la care au ajuns reclamele plătite” spune Andra Negru (Mavericks).

„Un benchmark realist pe care l-am observat în cazul afacerilor la început de drum este nivelul de 10.000 de useri lunari pe site. Până ajungi la pragul ăsta, obiectivul este de a genera trafic, de a-i aduce pe site, de a-i face să stea ceva timp acolo, de a-i face să interacționeze cu tine, pentru a putea după aceea să-i retargetezi”, completează Dragoș Smeu (Mavericks).

După ce ai trecut de etapa asta, mergem mai departe în funnel-ul de achiziție, în zona de consideration, unde putem seta KPI din categoria Behaviour: „Acești KPI ne arată calitatea traficului ajuns pe website și cred că sunt la fel de importanți atât pentru B2B, cât și pentru B2C. În zona de Behaviour ne uităm la bounce rate, numărul de pagini vizualizate, timpul petrecut pe website, sesiunile cu căutări sau paginile vizualizate în website. În cazul B2B, ne vom raporta la valori mult mai mici (nu vom vedea 5 minute petrecute pe un site B2B), însă este foarte important să analizăm acești KPI și să îi urmărim. Toate aceste acțiuni ale utilizatorului pe website ne arată calitatea lor și ne vor ajuta să înțelegem care sunt aspectele cele mai importante pentru ei. Nu este suficient doar să aducem trafic din campaniile de performance, dacă acesta nu este interesat de produsele/ serviciul pe care îl vând.”, spune Andra Negru (Mavericks).

În etapa de conversion, când ne uităm la vânzări, recomandarea Andrei este să nu punem cantitatea pe primul loc, ci mai degrabă calitatea. În funcție de business-ul tău – B2B sau B2C – poți să-ți iei ca reper următorele tipuri de KPI:

→ Pentru B2B: accesări pe pagina de contact, acțiunile făcute în pagina de contact precum descărcat broșuri, click pe telefon sau pe email și lead-uri generate din campanii;

→ Pentru B2C: pornim de la acțiuni calitative precum produse adăugate în wishlist, abonări la newsletter, numărul de produse adăugate în coș, numărul de persoane care și-au creat cont și, în final, numărul de persoane care au finalizat comanda.

În ceea ce privește efortul de PR în etapa de vânzare, este important să știm că acesta are mai degrabă ca miză creșterea reputației și a awareness-ului, nu neapărat a vânzărilor. „Credem că PR-ul poate vinde, dar rar și greu în primele 3 – 6 luni, așadar l-aș păstra pentru obiectivele pe termen lung”, completează Ana Jităriță și Cristiana Andrei (Stratagents).

Etapei de vânzare e important să-i urmeze mereu și un obiectiv de loializare: „Știu că este devreme să vorbim de KPI de Loyalty în primele 3-6 luni de campanii, însă un obiectiv pe care l-aș menționa aici este cel de creare de baze de date pentru a putea pune accent și pe această etapă în timp: baza de date cu utilizatori care au cumpărat, baza de date cu cei care s-au abonat la newsletter, baza de date cu cei care au accesat un serviciu de la compania respectivă, ca pe viitor să poți să faci poate cross-sell pe un alt serviciu pe care îl ai”, concluzionează Andra Negru de la Mavericks.

În cât timp poți vedea roadele eforturilor de promovare

Atât PR-ul, cât și performance marketingul sunt o felie din mixul de marketing și promovare. Cu cât diversifici canalele și acțiunile de comunicare, cu atât îți crești rezultatele. Campaniile multi-channel tind să aibă rezultate mai bune decât campaniile de comunicare derulate pe un singur canal. Conform unei analize realizate de Analytic Partners, fiecare canal adăugat în strategia de comunicare și marketing înseamnă o creștere a eficienței campaniei cu până la 35%.

Andra Negru crede că business-urile ar trebui să investească timp și resurse în mai multe canale de promovare pentru a vedea rezultate pe termen lung, nu doar pe moment, atât timp cât campaniile sunt pornite: „Când vorbim despre performance media ne referim strict la campanii  de promovare plătite pe diferite platforme, iar asta înseamnă că business-ul depinde în acest caz de bugetul pe care îi are la dispoziție pentru campanii. Dacă 75% din traficul de pe website vine din campaniile paid atunci înseamnă că avem o problemă de varietate a surselor de trafic.”

Din experiența de până acum, Andra Negru (Mavericks) spune că, dacă ne raportăm strict la ceea ce înseamnă performance marketing, „rezultatele se văd încă din primele luni de campanii: creștere la nivel de awareness (impressions, reach), creștere la nivel utilizatori pe website, lead-uri și chiar și vânzări. Totuși, performance media presupune și optimizarea rezultatelor astfel încât să ajungi la benchmark-ul stabilit. Asta presupune că putem să atingem obiectivele propuse din primele 6 până la 12 luni.”

Când vine vorba de rezultate din PR, este esențial să avem răbdare și încredere în proces. Dacă vrei să vezi rezultate, spun Cristiana Andrei și Ana Jităriță (Stratagents), e important să nu pleci la drum cu gândirea „încercăm o lună și vedem ce iese” sau „facem un pic PR, apoi o pauză, apoi vedem dacă ne mai trebuie” – „adevărul este că PR-ul nu-i o aventură de o lună, uneori nici de șase, e o treabă de multe luni, poate chiar ani. Reputația unui brand, de orice fel ar fi el, nu se construiește de azi pe mâine, ci metodic, cu strategia în mână, cu grijă și atenție. Sigur, poți vedea din prima lună niște rezultate, poți să ai câteva apariții bune în presă, poate chiar postări prin social media de mare succes, dar asta nu-ți asigură o reputație solidă, pe termen lung, care să țină și-n vreme de vânt și ploaie. Răbdarea, chiar dacă pare a fi ceva pe cale de dispariție și cam de modă veche, este de bază în PR și, aș îndrăzni să zic, chiar în comunicare cu totul”.

Key take-aways

Când te gândești să începi promovarea, ia în calcul să:

→ Ai claritate la nivel de business – să știi pe ce te bazezi, să ai un plan de creștere, să ai un produs/serviciu bun, care livrează ceea ce promite.

→ Ia în calcul o curbă de învățare atât pentru tine, cât și pentru echipa pe care o aduci la bord. Mai ales atunci când începi lucruri de la zero.

→ În mod realist, durează între 6 și 12 luni să-ți atingi obiectivele de vânzare. Awareness-ul și reputația la început de drum sunt greu de cuantificat în vânzări, însă nici vânzările nu se pot întâmpla în afara unei construcții de brand trust.

→ Dacă vrei să construiești și să crești cu adevărat un brand, e important să gândești pe termen lung. Asta înseamnă că vei investi și în lucruri care nu-ți aduc un ROI rapid sau imediat vizibil.

→ Prima etapă, înainte de a sări în promovare, este să evaluezi la ce anume este realist să te angajezi. Altfel, riști să dai banii pe o strategie de promovare pe care fie o implementezi trunchiat, fie rămâne un document îngropat printre alte documente.

→ E important să te uiți la contextul business-ului tău oricât de tentant ar fi să te raportezi la poveștile de succes ale altor branduri.

***

Discuția despre așteptări și obiective rămâne deschisă.

Dacă ai întrebări, scrie-ne pe hello@crafters.ro. Povestim cu drag.

***

P.S. Am lasat newsletter-ul .COMM, locul de întâlnire dintre comunicare și antreprenoriat. Dacă vrei să primești doar resurse hands-on, recomandări testate și opinii utile de la specialiști din domeniul comunicării și marketingului, te poți abona aici. Ajungem la tine în inbox o dată pe lună.