You know the drill: nu avem pretenția că le știm pe toate și-n plus ne place să descoperim cum se văd lucrurile și din papucii altor specialiști din domeniu. Așa că, de săptămâna asta, seria noastră Friday Blend se mută pe blog și găzduiește conversații scurte cu alți oameni pricepuți în ale comunicării și marketingului.

În fiecare vineri, alegem un subiect de la intersecția dintre comunicare și antreprenoriat și luăm la întrebări un om de la care știm sigur că avem ce-nvăța.

Astăzi, vorbim despre creativitate, strategie și scris cu Laura Ionescu, copywriter, scriitoare și co-fondatoare Dume de Mestecat.

 După strategie și storytelling, creativitatea este probabil cel mai abuzat cuvânt din industrie. Ce-nseamnă pentru tine copywriting creativ?

Am văzut des în anunțuri de angajare că cineva caută un creative copywriter. Însă pentru mine, creative + copywriter = pleonasm. Cred că nu poți fi copywriter fără să fii creativ. Mai cred și că avem nevoie să încetăm să mai considerăm creativitatea drept altceva decât un organ care plutește pe lângă noi (mulțumesc, Nichita Stănescu, pentru imaginea asta). Zic “organ”, fiindcă am mai auzit că ar fi un mușchi, dar eu nu cred asta.

Eu cred că e un stomac pe care alegi să-l hrănești cu filme, cărți, articole, series-uri, orice te face fericit, te inspiră și te pune pe gânduri. Și, ca orice stomac, se mărește dacă-i dai de mâncare sau se micșorează dacă nu. Copywriterii fac parte din categoria în care stomacul creativ i-a înghițit cu totul și acum au apărut și fluturii acolo.

Bănuiesc că și tu, la fel ca noi, ai primit de-a lungul timpului briefuri care pot fi sumarizate în felul ăsta: „Vrem să ne diferențiem, să fim altfel”. Rezolvă un copy bun genul ăsta de nevoie?

Nu, dar o rezolvă un client care știe ce face (alături de un strateg beton). De multe ori ne trezim cu briefuri care țin de business, nu de creație. Însă eu, în rolul meu de copywriter, nu-mi pot asuma decât rezultatele unei campanii de comunicare gândite de mine. Și încă ceva – ce înseamnă să fii altfel? Când ceri asta, când vrei asta, devii la fel ca toți ceilalți.

Pe fundația gândită de strateg, construiești tot ce urmează: concept creativ, declinarea lui pe canalele de comunicare etc. și de-abia în ultima parte vine munca efectivă de copy.

Cât e research, cât e strategie, cât e talent și cât e scris-rescris în munca ta de zi cu zi? Altfel zis, ce se află în spatele unui text reușit?

Nu am înțeles niciodată cât de importantă este strategia până când în viața mea n-au început să apară strategi buni. O strategie bună presupune super mult research – ca să ai un overview, trebuie să te scufunzi în informație și apoi să te ridici deasupra ei, altfel nu îi vezi sensul. Am noroc mare cu Zvâc (n.a. Ioana Zvâc)  – glumim mereu că ea e Head of Strategy și eu sunt Head of Creative în cuplul nostru de freelanceri în care suntem doar noi două, fiindcă ei îi place foarte mult să strângă informație și să-i dea sens, astfel încât s-o transforme într-o fundație strategică pentru creație. Pe fundația aceea gândită de strateg, construiești tot ce urmează: concept creativ, declinarea lui pe canalele de comunicare etc. și de-abia în ultima parte (cred că e un tablou pe un perete) vine munca efectivă de copy.

Cred că a fi copywriter ține mai mult de muncă și mai puțin de talent. Dacă ești și talentat, îți place mai mult, deci ți se pare mai ușor să scrii, să rescrii, să vezi cum primești zeci de ture de feedback pe un ad de 90 de caractere pe care nu știi sigur dacă-l va citi vreodată cineva și să rescrii din nou. În spatele unui text reușit e cel mai probabil un copywriter fericit – și i-a reușit fiindcă a primit suficient de mult feedback încât să se gândească un pic mai mult la ce avea de făcut și să strecoare niște intenție acolo.

Sunt mai multe categorii de antreprenori începători. Mi se pare că unii dintre ei se iau foarte în serios (asta transpare și în comunicare) și devin scorțoși. Bănuiesc că și-ar dori să pară profi, dar obțin cu totul altceva.

Care sunt cele 2-3 greșeli pe care le vezi cel mai des în comunicarea brandurilor antreprenoriale la-nceput de drum?

Sunt mai multe categorii de antreprenori începători. Mi se pare că unii dintre ei se iau foarte în serios (asta transpare și în comunicare) și devin scorțoși. Bănuiesc că și-ar dori să pară profi, dar obțin cu totul altceva.

Mai e categoria de antreprenori care au impresia că dețin controlul și, evident, devin control freaks – asta îl face pe omul care se ocupă de comunicare să simtă că nu are nimeni încredere în el și că e doar un executant (greșeală de comunicare internă).

Și cred că ultima ar fi că mulți au impresia că pot face asta doar fiindcă au canale proprii de comunicare și, de fapt, e mai mult decât  “ce, cât de greu poa’ să fie să postezi ceva pe net?”. Vor descoperi singuri după câteva luni.

Ce clișeu de copywriting te enervează cel mai mult în felul în care comunică brandurile în pandemie?

Cel mai mult m-au enervat campaniile în care brandurile parcă voiau să discute despre pandemie, dar nu prea-prea, așa că ajungeau să ne spună să facem exact ce făceam oricum. Dincolo de clișee, mă calcă pe nervi lipsa de asumare a unui insight real.

Brandurile voiau să fie lângă noi, declarau că sunt lângă noi, apoi se lăsa o tăcere stânjenitoare. N-aveam ce să ne spunem pentru că ele nu voiau să ne vorbească despre nimic relevant. Meh.

Recomandare scurtă pentru antreprenorii care vor să scrie/ să comunice mai bine (poate fi sub forma de sfat sau sub forma de recomandare de carte/ articol/ podcast/ curs etc)

Sunt cursurile online de la Pixar, “Storytelling made easy”. Jonah Sachs, publicat la Black Button Books, Murray Nossel la Publica. Stephen King (“Despre scris”) la Nemira. Pentru scris mai bun, recomand citit mai mult și scris mai mult. E sfatul evident. Las și niște scriitoare și scriitori care mi-au plăcut mult – Chimamanda Ngozie Adichie, Madhuri Vijay, Alice Walker, Zadie Smith, Yaa Gyasi, Colson Whitehead. Scriitoare ❤️ din RO: Diana Bădica. Podcast românesc despre scris – Zest. Podcast cu oameni creativi – Pe bune