Suntem foarte aproape de încheierea a încă un an. Un an în care industria de comunicare a trecut prin transformări profunde – s-a vorbit deja foarte mult destul despre inteligența artificială până la acest moment; un an în care mulți au fost mai sceptici și mai prudenți cu bugetele lor; un an în care uneori a părut tot mai dificil să creezi o comunicare echilibrată, cu sens și cu valoare pentru audiențe, fără să preiei pe pilot automat trenduri și fără să cobori standardele.

Uitându-ne prin peisajul brandurilor anul acesta și rămânând puternic ancorate în sfera antreprenorială, am văzut și câteva lucruri care ni s-au părut obositoare: pentru atenția noastră, a tuturor, pentru modul în care se face comunicare în general, pentru eficiența a ceea ce își propune (sau ar trebui să-și propună) o promovare bună.

Nu suntem oamenii care vin cu perspectiva negativă la masă, însă vrem să vorbim și despre lucruri care mai degrabă ne fac un deserviciu pe termen lung și pe care ne-am dori să le vedem mai puțin de acum înainte. Fără o ordine anume, iată-le.

Autenticitatea mimată

Scena pe care ne-a pus-o tuturor în față dezvoltarea social media ne-a dat prea mult impresia tuturor că trebuie să avem neapărat branduri personale. Iar elementul de „personal” din această ecuație a ajuns deseori să fie distorsionat și înțeles greșit.

Desigur, un brand – corporate sau personal – trebuie să fie construit pe baze reale și să reflecte aspecte dincolo de nivelul tranzacțional. Însă de aici până la forțarea personalului în orice exercițiu de expunere sau, mai mult, folosirea autenticității ca adevărată strategie de marketing – este un drum pe care l-am dezbate și căruia i-am pune nuanțe și granițe clare.

Sunt aspecte din culise sau informale care nu îmbogățesc și nu adaugă profunzime unui brand, chiar dacă sunt umane sau mai personale. Sunt lucruri pe care nu ar trebui să le instrumentalizăm în comunicare și din care să facem spectacol, având alte interese și mize la mijloc. Nu rezonăm și nu am rezonat niciodată cu a mima o realitate care nu există în comunicare și credem că publicul își dă seama, mai devreme sau mai târziu, dacă e vorba despre o afișare cu substanță sau doar despre o încercare ce derivă din false trenduri („am auzit că asta funcționează, așa că asta o să fac”).

Conținutul generic

Niciodată ca până acum, nu pare că ne-a fost mai la îndemână să creăm conținut. Toată lumea „a creat content” în 2025, când ChatGPT (și nu numai) a deschis drumul spre o aparentă democratizare la redactarea de texte de tot felul.

Însă, paradoxal sau nu, publicul a dat mai ușor scroll ca oricând. De ce? Pentru că multe dintre aceste texte, opinii, materiale nu au reușit neapărat să mai capteze interesul. Povești generice, expresii similare, texte lipsite de miză sau de informație reală.

Storytelling-ul despre… nimic este la fel de dăunător, din punctul nostru de vedere, pentru un brand ca tăcerea totală. Discreditează credibilitatea, este nememorabil și nu face un serviciu nimănui. Pe măsură ce audiențele încep să devină mai familiarizate cu instrumentele de AI, pe măsură ce producem din ce în ce mai mult conținut, pe atât de puternic pierdem atenția pe care ne-o dorim în comunicare.

Credem că brandurile care vor avea de câștigat pe mai departe sunt cele care vor rămâne umane, relaționale, cu substrat. Care vor înțelege când și cum să comunice, cum să dozeze, când este cazul să se poziționeze pe anumite subiecte și când este nevoie de mult mai mult decât de un „Ne bucurăm că…”, „A fost un pas firesc…”, „O oportunitate extraordinară”.

Strategiile de relaționare strict comerciale

La pol opus, am văzut în continuare multe branduri care înțeleg prin comunicare doar o latură a ei: partea comercială.

Mai ales astăzi, un brand – și, implicit, comunicarea lui – înseamnă îmbinarea a cel puțin două planuri: unul tranzacțional, imediat, pragmatic (cu aspecte care țin direct de ce vinde/ ce face concret un brand) și unul aspirațional, de credințe și practici care compun o identitate multi-fațetată.

Brandurile care rămân ancorate profund doar în primul nivel și nu sunt pregătite să aibă un discurs mai mare, mai nuanțat, care merge dincolo de comercial, ratează să adune public căruia să-i pese mai mult de câteva secunde. Niciodată doar relaționarea strict comercială – împinsă până la refuz pe toate mediile (emailuri, social media etc.) – nu a funcționat și nu va funcționa pe termen lung. Poate fi o strategie de supraviețuire care să funcționeze pentru o perioadă, dar nu va construi cu adevărat încredere, rezistență, relevanță.

Încercarea cu orice preț de a capitaliza pe fenomene sociale și culturale

Un brand trăiește și comunică într-un context, așa că deseori chiar se așteaptă și e de dorit să nu fie surd sau mut față de realitatea socială și culturală din jur.

Desigur, asta până când, în numele relevanței și a dorinței de a fi parte din conversație, se merge în extrema cealaltă: vrem să avem o părere, vrem să ne alăturăm unui hot issue, vrem NEAPĂRAT să fim și noi parte din what’s trending now. În multe cazuri, funcționează și e de bun augur. În la fel de multe contexte însă, e doar încă o forțare care poate ajunge un hit & miss.

Din aceeași categorie, opiniile nediferențiate, oferite pe orice subiect, aproape la întâmplare (valabil mai ales pentru brandurile personale) – sunt și ele mai degrabă un vehicul care induce o mai mare confuzie și diluare decât o modalitate de a rămâne conversaționali și interesanți.

E o linie fină între toate, e adevărat. E nevoie de simț critic și particularizare pentru fiecare situație ce trebuie încadrată într-o parte sau în cealaltă, însă ne-am întoarce la teoria de manual: e nevoie să ne știm bine pilonii de conținut și subiectele pe care are sens să le comentăm sau să intrăm în dialog, ca să nu fim tone deaf în final.

Valorile afișate, nesusținute de realitate

Poate că nu e reprezentativ doar pentru 2025, însă și discuția despre valori – nesusținute de realitate, nedemonstrate practic și nepliate pe cum se comportă businessul respectiv zi de zi – nu mai are trecere atât de ușor în fața audiențelor din ce în ce mai selective și critice.

Vă amintiți de toate acele descrieri repetate de tip „echipă tânără, dinamică”? Au ajuns clișee sau lucruri ușor de ridiculizat. În legătură cu ceea ce am spus și mai sus, orice încercare de a părea altcineva decât suntem sau de a gonfla realitatea – suntem cu toții „cel mai mare”, „cel mai bun”, „singurul/ primul” – a ajuns să nu mai spună nimic și să sune a gol.

Doar construcția firească, așezată, în linie cu cine este brandul respectiv și cu nivelul de dezvoltare la care se află, cu focus pe punctele forte pe care le are (și pe credințe, valori, opinii reale, specifice și nuanțate), poate să ne mai diferențieze și să transmită ceva cu care publicul se poate conecta.

***

Lista de mai sus poate, cu siguranță, să continue. Poate să fie și o enumerare subiectivă, dar este cu siguranță o înșiruire care ține și de modul în care preferăm să facem noi înșine comunicare – evitând aceste lucruri și ținându-ne mai aproape de o abordare care nu adaugă la zgomot, care se bazează pe realitate, care poate pune în valoare fără să distorsioneze.

Credem că este, în egală măsură, o listă care reflectă acele lucruri ce uneori discreditează profesia noastră și care ne îndepărtează de esență, de ceea ce poate face comunicarea cu adevărat bun pentru brandurile și lumea în care trăim. Nu este o critică, ci o sumă de principii de care încercăm să ne ținem și noi în ceea ce facem în fiecare zi.