Cu siguranță ai auzit în repetate rânduri că, înainte de orice acțiune de promovare sau comunicare, se află strategia. O spunem și noi de fiecare dată: asta e ordinea firească a lucrurilor, iar antreprenorii care caută o scurtătură și vor să „sară” strategia își asumă riscul de a se bloca mai devreme sau mai târziu în capcana lui „am încercat de toate, dar nimic nu funcționează”.

Din fericire, observăm tot mai mulți antreprenori care caută de la bun început o comunicare făcută cu strategia în mână, așa că vom presupune că nu mai e nevoie să explicăm ce e și de ce e importantă o astfel de strategie de comunicare, ci vom puncta direct câteva lucruri care ni se par must-have  în procesul de gândire a planului de acțiune – indiferent de industrie, dimensiunea business-ului sau bugetul pe care-l ai

Iată care sunt.

Analiză și research

Nu e o exagerare când spunem că, în procesele noastre de strategie, alocăm cel puțin 50% din timp pentru research. Pasul ăsta este atât de valoros, pentru că îți oferă o hartă amănunțită care te ajută apoi să ghidezi comunicarea în direcția corectă.

Mai concret, în etapa de documentare:

#1. Analizezi comunicarea competiției. Cum se poziționează, ce mesaje transmit, pe ce canale de comunicare sunt activi, ce proiecte speciale au desfășurat recent, cu ce voci/ oameni s-au asociat de-a lungul timpului.

De ce e important: analizând competiția, înțelegi, în primul rând, care este locul disponibil în piață pe care-l poți ocupa – ca mesaje, poziționare și acțiuni de imagine – și cum te poți diferenția prin comunicare.

#2. Înțelegi cine este audiența pe care o vizezi în comunicare. Despre profilul targetului ideal s-a scris mult (am făcut-o și noi aici), însă, dacă nu ai un exercițiu de comunicare anterior și nici nu lucrezi în domeniu, s-ar putea să nu știi de unde să o apuci.

Iată câteva recomandări ușor de pus în practică:

👉 Segmentează audiența. Ai mai multe verticale de business/ produse/ servicii? Verifică întâi dacă există o singură tipologie de client pentru toate sau, de fapt, vorbești cu mai multe profiluri de oameni. De exemplu, să spunem că ești o companie de training, care oferă cursuri de sales și de consultanță pentru antreprenori. În cazul ăsta, în comunicare poți viza 3 tipuri de audiențe, fiecare cu profilul ei: antreprenori, oameni de HR și oameni în poziții de sales din companii.

👉 Află pentru fiecare categorie de clienți câteva insight-uri. Acestea îți vor fi apoi utile în momentul în care gândești acțiunile de comunicare. Ce e important să știi: ce problemă le rezolvă produsul/ serviciul tău, de unde se informează în general, care este procesul de cumpărare pentru un produs/ serviciu ca al tău, ce nevoi au, unde îi găsești (la ce evenimente, în ce comunități, pe ce grupuri etc.).

👉 Derulează câteva interviuri cu top 5-10 clienți și află direct de la ei cum își definesc nevoia, cum îți percep brandul sau care sunt sursele din care se informează și oamenii care le influențează alegerile.

Mesaje și piloni de conținut

Ca să fie coerentă, comunicarea trebuie să se concentreze în jurul câtorva subiecte. O vorbă din marketing spune că „cu cât vei vrea să spui mai multe în același timp, cu atât vei spune mai puțin”. Nici noi nu credem altfel.

Dincolo de cum pui în cuvinte un mesaj, e foarte important, în primul rând, să-ți fie clar ce vrei să transmiți despre: cine este compania ta (ca business & echipă), ce face (ca produse & servicii), cum face (ca filosofie și mod de lucru), pentru cine face (ca tipologie de clienți) și prin ce e diferită de competiție.

În al doilea rând, pe lângă mesaje, ajută să existe 3-5 piloni de conținut, care, așa cum le sugerează și numele, au rolul să susțină eforturile de comunicare. Concret, pilonii de conținut sunt teme mari care definesc strategia de conținut, subiectele-cheie în jurul cărora vei crea conținut. Aceștia ar trebui să reflecte teme care sunt de interes pentru oamenii pe care îi vizezi în comunicare și să încorporeze în același timp din misiunea, viziunea, filosofia și know-how-ul companiei tale.

Obiective

E simplu. Dacă nu-ți propui o țintă anume, cum vei ști dacă efortul tău de comunicare va merita investiția de timp și de bani? Pe lângă asta, un obiectiv spre care țintești păstrează comunicarea închegată și te obligă mereu să te-ntrebi „de ce să fac asta sau asta? Cum mă aduce mai aproape de obiectivul meu de comunicare?”

Îți recomandăm să:
• corelezi obiectivele de comunicare cu cele de business
• să te gândești ce vrei să obții peste 6 luni de la comunicare? Dar peste 12?
• să cauți benchmark-uri la care să te raportezi (de exemplu: cum arată un open rate bun al newsletterului pentru un business din industria ta)

În rest, keep it real. Nu îți propune prea multe într-un timp scurt, prioritizează și setează ținte realiste în concordanță cu realitatea ta de business și cu resursele (de timp, bani și oameni) pe care le ai la dispoziție.

Modelul PESO

PESO, adică acronimul care derivă din Paid, Earned, Shared & Owned Media, este unul dintre cele mai eficiente modele de comunicare și PR, pentru că ține cont de toate tipologiile de media și conținut pe care e important să le ai în vedere în demersul de promovare.

Pe scurt:

PAID. Oportunitățile plătite care iau forma unor colaborări, parteneriate strategice, campanii de amplificare sau proiecte de conținut speciale sunt importante pentru că te ajută să ajungi țintit la audiențe și în comunități specifice, cât se poate de relevante pentru brandul tău. De asemenea, media plătite oferă o expunere mai mare a brandului/ a conținutului creat de tine și un control mai bun asupra mesajului pe care vrei să-l transmiți (prin comparație cu earned media). Aici poți să ai în vedere: ads, advertoriale, proiecte speciale cu publicații/ KOLs/ influenceri, endorsement etc.

EARNED. Aparițiile organice în presă și preluările în social media fără implicarea unui buget sunt două elemente-cheie din ce ceea ce numim earned media. Acest tip de media e cel mai dorit, dar și cel mai greu de obținut. E important să ai în vedere în strategia de comunicare acțiuni interesante, care aduc valoare publicațiilor, jurnaliștilor, influencerilor, comunităților și clienților cu care urmează să comunici. Aici poți să ai în vedere: informații cu valoare de știre, care se pot transforma în comunicate de presă, moduri creative de prezentare a brandului/companiei, contexte de interacțiune offline etc.

SHARED. Conținutul de tip shared e aproape sinonim cu social media. Blogurile, canalele de socializare și, în principiu, orice platformă care este conversațională reprezintă contextele ideale pentru a crea conținut care să fie preluat și distribuit de oamenii pe care îi vizezi în comunicare.

OWNED. Conținutul de tip owned aduce laolaltă tot ceea ce tu și brandul tău creați de la zero și dețineți în materie de media – de exemplu, articole de blog, e-book-uri, newslettere, fotografii cu oameni din echipă sau din diferite contexte, vizualuri specifice etc. E important să-ți creezi în timp, dacă nu ai deja, o bază de conținut owned – te ajută să construiești credibilitate, autoritate și, în final, contribuie la ceea ce țintim cu toții în comunicare: reputație.

Gândire pe termen lung și scurt

Este tentant să ne uităm la o strategie pe termen scurt pentru rezultatele imediate pe care le aduce. Cu toate astea, știm că doar o gândire pe termen lung ne oferă claritatea de a construi coerent și libertatea de a ne asuma obiective dincolo de lungul brațului.

În antreprenoriat, mult prea des comunicarea este gândită în „campanii” și mai rar într-un ecosistem unde fiecare acțiune din prezent este strâns legată de o acțiune din viitor. Dincolo de rezultatele imediate, e important să vezi cum poți poți crește life time value-ul unui client sau cum contribuie campaniile pe care le faci la consolidarea imaginii brandului tău.

O abordare eficientă este să ai în vedere un mix de acțiuni care îmbină comunicarea always-on cu vârfuri de vizibilitate. Concret, asta înseamnă ca strategia să aducă laolaltă acțiuni constante, „de mentenanță” și câteva campanii/acțiuni speciale, care te ajută să dai refresh comunicării, să ieși în evidență în mod pozitiv și să capeți tracțiune mai rapid. Cum probabil intuiești, valoarea acestui mix vine din faptul că o comunicare always-on oferă constanță, frecvență și coerență, în timp ce acțiunile speciale imprimă o amprentă puternică asupra brandului tău.

***

Sigur mai sunt și alte lucruri de zis, dar promitem că, dacă le bifezi pe acestea, comunicarea brandului tău are toate șansele să aducă rezultate. Dacă te interesează și procesul unei strategii de comunicare, pas cu pas, citește articolul de aici.