Să luăm următorul scenariu: ți-ai pus pe picioare un produs sau serviciu care știi că e relevant pentru o anumită categorie de public, ai făcut un site, ai început să te promovezi, ai băgat bugete în ads, ai comunicat în social media, ai scris pe blog, ai trimis mailuri către clienți. Cu toate astea, ceva nu funcționează. Dacă ar fi să o spui cu voce tare, ar suna poate așa: „Am încercat de toate la nivel de comunicare, nimic nu merge.

Îți propunem să facem doi pași în spate și să ne uităm la mesajele de brand.

Mesajul unui brand este de cele mai multe ori prima interacțiune dintre un business și un potențial client, iar ăsta ar fi unul dintre cele mai importante motive pentru care e esențial să nu le ignori. Nu e suficient să comunici și să te promovezi pe cât mai multe canale, ci la fel de important este ce comunici. Doar așa vei putea să atragi atenția, să fii convingător și să construiești pe termen lung.

Mesajele de brand bine gândite sunt șansa ta de a defini cine ești și ce faci, dar mai ales oportunitatea de a răspunde potențialilor clienți la întrebarea „de ce am nevoie de tine?”.

Așa că, dacă vrei să te diferențiezi și să oferi clienților tăi un răspuns relevant, ai nevoie de mesaje deștepte, convingătoare și doar ale tale. Crearea lor însă nu este întotdeauna o muncă ușoară.

3 capcane în care cad start-up-urile atunci când își gândesc mesajele

Se concentrează prea mult pe mesaje comerciale

Să zicem că tocmai ai oprit pe stradă un necunoscut ca să-i vorbești despre produsul tău. Cu siguranță, nu vei începe discuția spunându-i „Cumpără acum”. Vei încerca mai întâi să-i câștigi încrederea, să afli câteva lucruri despre el, să vezi în ce fel i-ar putea fi util produsul tău. Același lucru se-ntâmplă și în online. Dacă nu cauți să întreții o conversație dincolo de latura comercială, mai ales atunci când ești la început de drum, cei mai mulți oameni – potențiali clienți – te vor ignora.

Până la urmă, e cum spunea foarte bine Dragoș Smeu aici: „Consumatorul se gândește: <<De ce să cumpăr eu carne de vită de la tine și nu de la Mega Image, când ai oricum prețuri mai mari cu 30%?” Și aici intervine brandul care își spune povestea, își expune diferențiatorii și încearcă să convingă”.

Nu-și cunosc clienții cu adevărat

Cine sunt oamenii care îți cumpără produsul? Ce vârstă au? Unde locuiesc? De unde își iau informația? În ce etapă de viață sunt? Cum îi ajută de fapt produsul tău? Ce nevoi le adresează? Cum iau deciziile de cumpărare? Sunt câteva întrebări importante, ca să te asiguri că nu ești pe lângă target atunci când îți construiești mesajele.

Revenind la situația ipotetică de mai sus, imaginează-ți că într-un fel îi vorbești unei persoane 40+, din mediul rural și într-un alt fel unui tânăr din generația Z din mediul urban.

Și, nu, produsul tău nu este pentru toată lumea, indiferent de faptul că ar putea să fie. Dacă nu-ți definești clar profilul clienților, îți asumi riscul să rămâi blocat în exprimări generaliste și în mesaje goale de conținut, care nu sunt pe placul nimănui.

Folosesc un limbaj prea tehnic

Nimic nu e un turn off mai mare pentru client decât să citească un mesaj al unui brand și să fie nevoit să navigheze prin termeni medicali complicați, acronime sau limbaj tehnic desprins din literatura de specialitate, jargon specific unui anumit domeniu pe care nu-l cunoaște în profunzime.

Mesajele către publicul larg nu ar trebui să ridice obstacole de înțelegere. Dimpotrivă. Ar trebui să fie accesibile și ușor de înțeles.

Pașii spre un mesaj de impact

De ce faci ceea ce faci

Începe cu începutul și clarifică de ce faci ceea ce faci. Dincolo de motivațiile financiare, care este your higher purpose? Poate fi o schimbare pe care vrei să o aduci în viața oamenilor, un impact pozitiv pe care vrei să-l ai în comunitate sau acel lucru care te motivează să dai 101% în munca ta.

Știm că nu-i o întrebare ușoară, iar răspunsul de obicei nu apare imediat.  Încearcă să-ți răspunzi la următoarele întrebări:

De ce am construit business-ul ăsta?

Cum vreau să-mi ajut clienții?

De ce contează pentru mine să fac asta?

Care este diferența pe care vreau să o aduc în viața clienților mei?

Pe măsură ce treci prin întrebările de mai sus, răspunsurile vor începe să creioneze, de fapt, scopul tău mai mare.

Care sunt lucrurile fără de care brandul tău nu ar mai fi brandul tău

Mulți antreprenori fac greșeala de a-și dori să fie cunoscuți pentru TOT de către TOATĂ lumea, încă din prima zi. Vor ca oamenii să știe că au cele mai bune produse ȘI cele mai mici prețuri. Vor să fie cunoscuți pentru calitate ȘI pentru rapiditate. Vor să fie un reper pentru cele mai bune ciorbe și cele mai bune salate și cele mai bune băuturi și cea mai mișto atmosferă.

Adevărul este că, pe măsură ce vrem să spunem TOTUL dintr-o singură răsuflare, mesajele devin greu de urmărit și ușor de ignorat.

Gândește-te care sunt acele lucruri fără de care brandul tău nu ar mai fi brandul tău: poate e metoda prin care lucrezi sau felul în care se simt oamenii atunci când folosesc serviciul tău sau designul pe care îl au produsele tale sau materialele din care sunt acestea făcute sau valoarea adăugată pe care clienții o primesc.

Cine sunt oamenii cărora te adresezi

Nu te poți conecta cu oameni pe care nu îi știi. Ia-ți timp și stai de vorbă cu clienți de-ai tăi sau cu oameni relevanți pentru categoria consumatorilor pe care îi vizezi: cine sunt, ce-i motivează, de unde își iau informație, ce problemă le rezolvă produsul tău etc.

Oricât de mult ai crede că brandul tău se adresează oricui, este doar o capcană care îți confiscă șansa de a construi mesaje cu adevărat relevante.

Ai impresia că ratezi vânzări sau oportunități dacă te concentrezi pe niște audiențe specifice, însă realitatea este că ratezi oportunități tocmai pentru că nu o faci.

Ce valori ai?

Câteodată, chiar și atunci când ești foarte bine nișat și concentrat doar pe câteva lucruri-cheie, poate fi dificil să te diferențiezi – mai ales dacă ești la început de drum într-o piață aglomerată. În cazul ăsta, valorile devin un factor major de diferențiere.

Cu alte cuvinte, dacă iei poziție și îți asumi ceva în care crezi, vei reuși să te poziționezi cu totul diferit în raport cu  concurenții tăi, iar mesajele tale încep să prindă o tracțiune mult mai mare. Când aperi anumite valori și acționezi în direcția lor, atragi oameni care cred aceleași lucruri ca tine, iar eficiența mesajelor de brand crește exponențial.

O companie de monitorizare în construcții militează pentru o infrastructură smart și pentru bune practici în construcții. O echipă de recrutare crede într-o viață profesională echilibrată și își asumă un anti-discurs în jurul unei „cariere de succes” ce implică muncă până la epuizare. Un afterschool vine cu o nouă paradigmă de învățare și este ambasadorul unei educații socio-emoționale. Toate acestea sunt câteva exemple de moduri de diferențiere – nu doar prin nișare, ci și prin asumarea unei misiuni mai mari.

Care este promisiunea de valoare?

Valorile ar trebui să meargă mână în mână cu valoarea pe care o poți promite clienților tăi. În termeni de specialitate, aceasta se numește value proposition și bifează următoarele lucruri:

Rezolvă o problemă reală

Ajută clienții să treacă peste o frică, o emoție sau un hop major

Oferă clienților motive convingătoare să acționeze

O promisiune de valoare nu înseamnă anii pe care i-ai adunat pe piață, nu este o exprimare generică și plată de tipul: „rezultate garantate”, „ne pasă de clienții noștri”, „suntem profesioniști” și nu este axată pe companie/ brand, ci este despre cum aduci concret valoare în viața clienților tăi.

Cu cât o promisiune de valoare poate fi susținută prin argumente concrete, cu atât trece mai bine testul întâlnirii cu consumatorul.

Care este personalitatea brandului?

Inconsecvențele de orice fel bulversează. Un stil verbal mereu diferit sau o adresare când prietenoasă, când serioasă generează incertitudine, confuzie și lipsă de încredere în brand.

De aceea, e important să-ți alegi un stil căruia să-i rămâi fidel pe termen lung.

În etapa asta, te poți întreba:

Ce fel de voce vreau să folosesc pentru brandul meu?

Cum vreau să fiu perceput? (corporate, formal, prietenos, casual, accesibil, glumeț etc)

Voi putea susține această personalitate de brand pe termen lung?

Concluzie

Cam așa stau lucrurile cu definirea mesajelor care te pot ajuta să te diferențiezi. Este un proces poate mai complex decât te așteptai, însă doar trecând prin el poți să pui în cuvinte ceea ce te va diferenția pe termen mediu și lung de competiție.

Odată ce ți-ai definit mesajele de brand, important este să rămâi consecvent și să le integrezi coerent în comunicare. Dar despre asta, într-un articol viitor. 