Cuvântul comunitate a ajuns să fie luat la trântă din toate părțile. Este folosit obsesiv de influencers, branduri, antreprenori și ONG-uri, dar puțini înțeleg ce înseamnă să construiești o comunitate cu adevărat. Cei mai mulți pun semnul = între comunitate și social media, iar asta nu doar că face un deserviciu industriei, dar creează multă confuzie la nivel de așteptări și rezultate.

Am ales trei motive centrale ca să argumentez de ce nu ai o comunitate pe social media, iar la final îți ofer câteva insights despre cum te poți folosi de platformele respective ca să te ajute în eforturile de community building.

#1. One-to-many versus many-to-many

By design, social media este construită să funcționeze pe un calapod de tip one-to-many. Inclusiv în grupurile de Facebook, dinamica și controlul sunt ale celui care deține cheile de la casa digitală. Deși se dorește alimentarea unei conversații și încurajarea unui dialog, realitatea este că puterea este a celui de la cârmă — de la setarea unui code of conduct și până la curatorierea conținutului.

Chiar dacă există întrebări deschise sau o zi din timpul săptămânii în care ceilalți pot să își promoveze munca sau să ceară ajutor specific, asta nu înseamnă că avem de-a face cu o comunitate, ci cu niște tactici de engagement. Ceea ce nu este greșit, dar este esențial să avem proprietatea termenilor și să descriem lucrurile corect.

Comunitățile funcționează la capătul opus al spectrului, respectiv într-un context many-to-many, în care există o anumită orizontalitate. Membrii împărtășesc între ei, vocea le este recunoscută și validată și există o anumită forță care o forță care vine din interiorul comunității către vârf.

#2. Audiența, comunitatea și distanța dintre ele

În community building discutăm adesea despre diferența dintre audiență și comunitate pentru că aceste noțiuni au ajuns să fie folosite interșanjabil și nu face cinste nimănui. Cea mai simplă și clară distincție îi aparține autorului David Spinks, a cărui carte — The business of belonging — ți-o recomand călduros:

Ca să construiești o audiență, ajută oamenii.
Ca să construiești o comunitate, ajută oamenii să se ajute între ei.

Asta reconfirmă punctul #1, respectiv faptul că social media contribuie la crearea unei audiențe inițiale, care, apropo, poate să fie pasivă. Într-un setup de felul acesta, nu se așteaptă nimeni să contribui, să îți exprimi opinia, să îți oferi cunoștințele.

În schimb, o comunitate are nevoie de un alt tip de platformă și structură prin care să poți facilita conexiunea între membri, reciprocitatea și co-crearea. La baza ei stau o serie de valori bine definite, dar și de comportamente necesare: să generezi conținut, să inițiezi acțiuni, să preiei responsabilități etc.

#3. Instagram și Facebook nu sunt community-driven

Am scris o întreagă ediție de newsletter despre acest subiect, dar încă merită pus sub lupă pentru că narativul colectiv este extrem de fisurat. Ambele platforme, Instagram și Facebook, sunt construite în jurul a ceva — brand, persoană, organizație, iar direcția comunicării este foarte clară: top-to-bottom. Deși oamenii din audiență pot interveni prin comentarii sau emoji-uri care să exprime ce simt sau gândesc, asta nu înseamnă că formează o comunitate. Nici nu au cum pentru că social media a fost proiectată încă de la început să formeze bule în jurul a ceva sau cuiva, nu de network de bule.

Când o să auzi că o parte dintre urmăritorii unui influencer culinar cu 100K pe Instagram organizează workshopuri de educație gastronomică în licee și oferă un ghid gratuit despre ce înseamnă să mănânci sănătos, atunci poți considera că ai de-a face cu o comunitate. Până atunci, e doar o audiență.

—

Așadar, nu doar că nu ai cum să construiești o comunitate pe social media pentru că îți lipsește instrumentarul de bază, dar faci o risipă enormă de resurse doar încercând. Mai mult, contribui la crearea unor așteptări false și îi derutezi pe cei care îți consumă conținutul, iar asta poate avea consecințe substanțiale la nivel de încredere, transparență și brand awareness.

În schimb, ce poți să faci este să folosești social media unde este proiectată să aducă plus valoare, respectiv:

● să formezi o audiență inițială — strânge lângă tine oameni care rezonează cu misiunea și valorile tale

● să ceri feedback — observă cum îți sunt folosite produsele și serviciile și ce spune oamenii despre ele

● să anunți evenimente relevante — folosește-te de tool-urile puse la dispoziție ca să ajungi la oamenii relevanți

● să te folosești de analytics ca să înțelegi cine te urmărește — descoperă date demografice, bazate pe interese sau tipuri de conținut ca să îți definești persona

● să experimentezi cu mai multe categorii de conținut — împachetează conținutul într-un mix de formate și vezi ce reacții stârnești.

Dacă ești la început de drum, te încurajez să inițiezi un grup de Facebook unde să setezi corect așteptările, să faci progrese pe măcar câteva dintre verticalele menționate și să te muți pe o platformă dedicată pentru community building la momentul potrivit — Circle, Orbit, Frond, Honeycommb, Orgo (produs făcut în RO). Nu doar că vei obține informații prețioase despre viitorii membri și nevoile pe care le au, dar îți vei mări șansele să construiești o comunitate care se ține de cea mai importantă promisiune: să le îmbunătățească viața celor care fac parte din ea.