În comunicare, nu suntem adeptele lui „las’ că văd eu mâine ce mai fac și ce mai postez”. Fără o gândire mai mare, fără planificare și organizare, șansele să transmiți ceva coerent despre brandul tău sunt extrem de reduse. La fel, șansele ca ceea ce transmiți în exterior să se alinieze cu adevărat la ceea ce intenționezi să spui – sunt și ele foarte mici.

Așa că nu lucrăm niciodată fără un plan editorial, care să structureze crearea de conținut și să ofere intenție și direcție comunicării pentru brandul tău antreprenorial.

În cele ce urmează, vorbim despre cum construiești un plan editorial pentru canalele tale proprii, în mod particular pentru social media, de ce să ții cont și care sunt principiile care stau la baza oricărei planificări inteligente. Și pornim presupunând că, dacă ai ajuns la crearea planului editorial, ți-ai definit deja pe ce rețele de socializare are cu adevărat sens să fii prezent, precum și că ai răspuns cu subiect și predicat celorlalte elemente-cheie dintr-o strategie de comunicare (despre care poți citi și la noi pe blog), fără de care nu poți ajunge în fața unui plan editorial cu suficientă claritate.

Acestea fiind spuse, să-ncepem.

Ce este planul editorial

Planificarea editorială este o privire mai largă asupra tuturor subiectelor și tipologiilor de conținut pe care este relevant să le creezi pentru comunicarea brandului tău, ancorate într-un timing cu bătaie mai lungă.

Motivul pentru care lucrăm cu planuri sau planificări editoriale este să ne asigurăm că luăm în calcul toate oportunitățile de comunicare importante și că nimic nu ne surprinde nepregătiți. Altfel spus, planul editorial este un element strategic, care orientează demersul de comunicare. Este un calendar sau un overview ce ne spune în permanență în ce direcție ne îndreptăm, răspunde la întrebarea „ce postăm mâine”, ne ajută să ne asigurăm că avem întotdeauna un conținut neplictisitor și relevant.

Mai mult, dacă lucrăm cu mai multe canale (de exemplu, Facebook, Instagram și LinkedIn), planificarea editorială ne permite să creăm o punte între ele și să abordăm același subiect simultan, cu focus, coerent, dar adaptat la particularitățile fiecărui punct de contact în parte.

Indiferent despre ce rețele de socializare ar fi vorba atunci când construiești planul editorial, iată câteva principii după care îl poți organiza și de care să ții cont.

Principii după care să organizezi orice fel de planificare editorială

Raportează-te la pilonii de comunicare și conținut ai brandului

Atunci când gândești subiectele următoarelor postări din social media, primul lucru la care să te gândești și la care să-ți răspunzi este – care sunt principalii piloni de conținut pe care brandul tău are autoritatea sau interesul să discute și să se poziționeze?

Dintr-o mare de subiecte posibile, despre ce este relevant să comunici? Pe ce deții cu adevărat autoritatea să ai un discurs? Care este teritoriul de tematici unde crezi că brandul tău antreprenorial poate face diferența? Ce ai aflat deja că vrea targetul tău să știe? Unde există un gol pe care poți să-l umpli, prin educare și informație consistentă?

De obicei, vorbim despre nu mai mult de 3-5 piloni de conținut, din care poți declina ulterior mai multe postări sau serii de postări diferite.

Ca să luăm doar un exemplu simplu: să presupunem că ești o clinică de stomatologie și ortodonție. Printre pilonii tăi de conținut ar putea fi: multidisciplinaritatea – faptul că oferi servicii complete și ai toate specialitățile într-un singur loc; implantologia – ca serviciu core, unde ai experiență semnificativă în piață, respectiv empatia față de pacient – într-o industrie în care temerile față de mersul la stomatolog sunt încă foarte puternice.

Toți acești piloni îți pot orienta alegerea subiectelor din care să faci conținut și, din fiecare tematică mare, poți declina mai multe idei de postări care să transmită audienței informații-cheie despre tine și lucruri utile pe care au nevoie să le afle. Mergând mai departe, dacă luăm un singur pilon de conținut dintre cele listate mai sus – implantologia –, din acesta putem face postări despre:

🔹Prezentarea echipei de medici implantologi care lucrează în echipă

🔹Scurte povești de before & after, cu pacienți care au făcut implanturi dentare și rezultatele obținute

🔹Dialoguri video cu medicii implantologi despre formarea și experiența lor, ce le place la ceea ce fac, provocări în meseria pe care o au, cazuri dificile pe care s-au bucurat să le rezolve și pacienți cărora le-au schimbat viața

🔹Rubrică educațională despre cele mai frecvente mituri legate de implanturi, despre procesul de a-ți pune un implant, cum ai grijă de un implant pe termen lung

🔹…și multe altele.

Însă pilonii de conținut sunt cei care orientează toate ideile care curg ulterior, în mod strategic, și care pot deveni postări sau serii de postări (adevărate rubrici) cu care să-ți populezi canalele de social media (și nu numai).

Ia în calcul noutățile din viața de zi cu zi a brandului tău antreprenorial

Pe lângă pilonii de conținut, listează toate noutățile și evenimentele fixe care se întâmplă în viața de zi cu zi a brandului pentru care comunici. Ne referim aici la lucruri cum ar fi: participarea la anumite evenimente, lansări de produse/ servicii noi, câștigarea anumitor premii, realizarea unor parteneriate strategice și altele.

De exemplu, dacă ești o companie care oferă traininguri deschise, știi deja că în următoarea lună vei organiza un curs pe o anumită temă sau știi că, în toamnă, vrei să lansezi un curs nou, care trebuie comunicat.

Aceste milestone-uri, dictate uneori chiar de activitatea foarte concretă a business-ului și de forma pe care o iau anumite produse/ servicii, trebuie să fie integrate în planificarea editorială. Mai ales pentru că unele dintre ele pot să ofere „benzină” pentru zile sau chiar săptămâni întregi de conținut. Sau, mai mult, că este important și necesar să le lași spațiu suficient în planificarea editorială și să amplifici online, pe canalele proprii, ceea ce faci offline.

Am spus deja că nimic nu trebuie să ne ia prin surprindere, nu?

Integrează mai multe tipologii de conținut

Nu uita să rămâi dinamic. Comunicarea este un echilibru fin între repetiție – într-adevăr, nu te poți baza pe faptul că ai spus ceva o dată și toată audiența ta a reținut deja mesajul tău – și capacitatea de a nu plictisi, de a găsi modalități mereu noi și proaspete de a spune ceea ce ai de transmis.

Este important să jonglezi mereu cu mai multe tipologii de conținut, iar aici sunt mai multe modele la care te poți raporta. Iată doar 3 dintre cele mai des întâlnite:

🔹După modul în care este generat conținutul. Modelul PESO (Owned, Earned, Shared & Paid). Detalii aici.

🔹După tipul conținutului. Conținut educațional, informațional, fun, inspirațional și comercial. După cum credem că știi deja, nu conținutul comercial este cel care ar trebui să ocupe cel mai mult spațiu din comunicarea ta. 🙂

🔹După formatul conținutului. Video, foto, live-uri, carusel, stories etc. Aici este bine să cunoști puțin din funcționalitățile ceva mai tehnice ale platformelor pe care te pregătești să comunici.

Asigură-te că ai proporții echilibrate între toate/ între cât de multe poți genera în mod realist, rămânând relevant, bineînțeles în „spiritul” și în caracterul brandului.

Gândește conținut strategic, evergreen și cu bătaie mai lungă

În social media, mult conținut are o viață destul de scurtă – și este în regulă să fie așa. Dinamica rețelelor de socializare și ritmul în care consumăm conținut ne impune să nu punem presiune și miză pe fiecare postare pe care o scriem, în sensul în care nu toate trebuie să fie povești dense sau laborioase.

Însă este util ca, pentru anumite informații pe care vrem să le dăm mai departe, să depunem un efort mai strategic, care să ia chiar forma unor adevărate rubrici sau mini-serii editoriale în care merită să investim. De ce? Pentru că, în timp, audiența ne va asocia cu ele, pe de o parte, și pentru că acel conținut, odată creat, poate fi reîmpachetat și multiplicat în mai multe moduri diferite.

Să recurgem din nou la exemple. Să presupunem că vorbim despre o companie din industria de construcții, care mizează foarte puternic pe faptul că sunt nu doar un executant, ci un real partener de discuție, co-interesat de reușita proiectului. Asta înseamnă că oamenii din echipă sunt extrem de importanți, iar calitatea și experiența lor primează. Având acest lucru în minte, putem construi o mini-serie editorială de dialoguri cu oamenii-cheie din echipă, în care aceștia împărtășesc mai multe din modul de gândire, expertiza lor și felul în care își înțeleg profesia.

De obicei, acest tip de conținut implică resurse mai mari și o planificare riguroasă, însă efectul lui este pe măsură, mai ales ori de câte ori implici oameni sau mergi the extra-mile să produci un conținut cu adevărat valoros, muncit și de care piața are nevoie sau pe care nimeni altcineva nu mai este dispus să-l facă.

Ancorează-te într-un calendar și o frecvență de postare realiste

Planificarea editorială include și elementul „timp”. Așa că, dacă te pregătești să pornești la drum în crearea de conținut, fii onest cu tine și cu efortul pe care-l poți aloca în acest sens.

Nu-ți propune să fii prezent cu orice preț, în fiecare zi, dacă știi deja că agenda nu-ți va permite, la fel cum este important să știi că o postare pe lună nu te va ajuta suficient.

Găsește-ți ritmul care-ți permite să dai feedback echipei de comunicare cu care lucrezi sau oamenilor din echipa ta și ia-ți timpul pentru a investi în conținut de calitate și nu doar în texte generice, fără cap și fără coadă, care nu servesc nimănui – nici brandului, nici audienței acestuia.

***

Pentru partea legată de forma pe care o poate lua concret planificarea editorială, am lăsat la final câteva recomandări pe care să le aprofundezi. Însă dincolo de formă, softuri, aplicații sau tool-uri pe care le poți folosi, credem că mai important este să știi de ce faci acest plan editorial și ce anume să iei în calcul ca mix mai strategic.

În plus, aceeași gândire de mai sus poate fi replicată pentru orice fel de canal propriu (blog, newsletter etc.) și chiar îți recomandăm „să sincronizezi” în aceeași planificare editorială toate platformele pe care vei crea conținut pentru brandul tău, pentru a păstra o coerență între subiectele de discuție abordate. Până la urmă, asta înseamnă o comunicare cu adevărat integrată. 🙂