Mulți antreprenori și manageri percep PR-ul și marketingul ca fiind același lucru: două instrumente interșanjabile, care în final țintesc vânzarea produselor/ serviciilor pe care le promovează. Înțelegem de ce s-a creat această confuzie – PR-ul și marketingul fac în general echipă bună și tocmai de-asta uneori chiar e dificil să trasezi o graniță clară între cele două, mai ales când comunicarea e tot mai interdisciplinară.

Cu toate astea, e important ca un antreprenor să știe diferențele dintre PR și marketing, în primul rând pentru a-și seta corect așteptările de la demersul de promovare, dar și pentru a alege soluția care se potrivește cu contextul de business în care se află. Până la urmă, el este principalul responsabil de succesul afacerii sale. 

Așadar, PR versus marketing. Cine ce face? Cu ce fel de obiective lucrează PR-ul, dar marketingul? Ce fel de acțiuni sunt specifice pentru fiecare în parte? Când ai nevoie de marketing și când de PR?

Despicăm firul în patru în materialul următor.

PR vs. marketing. Care sunt diferențele?

Fără să intrăm în definiții de dicționar, marketingul se axează pe crearea de strategii și oportunități de a genera vânzări, cu focus pe produs și serviciu, în timp ce PR-ul se concentrează pe a transmite și a menține o anumită percepție despre companie sau brand, fără să aibă o abordare (direct) comercială.

Pe scurt, marketingul vorbește despre produs și serviciu – prin prezentări, campanii de performance, flyere/ broșuri/ leaflets, e-mail marketing, networking etc. PR-ul îi convinge pe ceilalți să vorbească despre produs/ serviciu – prin media coverage, (social) media shares, campanii cu influenceri, conferințe de presă, proiecte editoriale.

În plus, o diferență importantă constă și în obiectivele pe care și le asumă fiecare instrument în parte. În timp ce marketingul e mult mai pragmatic și mai ancorat în cifre, vânzări și creșteri, PR-ul lucrează cu obiective de brand awareness, de poziționare, de creștere a reputației, loyalty și de construire de brand trust. Astfel că, într-o piramidă a lui Maslow, PR-ul ar deservi nevoile de vârf ale unui brand, în timp ce marketingul le-ar bifa inclusiv pe cele de la baza piramidei.

Simplu spus, PR-ul poate fi un canal pe care marketingul îl folosește ca să-și completeze strategia de creștere, fără ca acesta să fie însă folosit ca un canal de vânzare.

Când alegi PR și când marketing?

În mod normal, ambele ar trebui să facă parte din viața unui business matur, care își propune să crească, să se diferențieze și să capete avantaje competitive, însă pot funcționa și independent, de la caz la caz, atât timp cât nu cerem de la PR să rezolve probleme de marketing și viceversa.

Concret, dacă ești în situația de a nu putea să aduci on-bord și competențe de marketing, și de PR, iată câteva exemple care sperăm să te ajute să decizi ce ți se potrivește mai bine.

Ai mai degrabă nevoie de o viziune de marketing dacă:

👉 Vrei să atingi potențialul comercial al business-ului tău. Ai ajuns în etapa în care ai nevoie de o viziune coerentă de creștere comercială, care să fie ancorată în cifre și date, dar aliniată la brand și conectată la viziunea ta de business. Un consultant sau specialist în marketing înțelege în profunzime instrumentele de promovare online și offline și te va ajuta să vezi oportunitățile de creștere, definind strategia potrivită de creștere.

👉 Te gândești că ai avea nevoie de un demers de promovare care implică o serie de competențe din mai multe direcții creative: advertising, PR, performance marketing etc., însă nu știi nici cu ce să începi și nici cum să le-mbini pe toate cu sens, astfel încât să obții rezultatele dorite din punct de vedere vânzări. Ai nevoie de un expert în marketing care înțelege toate aceste instrumente, poate să gândească o strategie coerentă și eficientă și poate, în același timp, să aducă la masă toate aceste competențe și să le coordoneze.

👉 Ai nevoie de acțiuni specifice de marketing: oferte comerciale, campanii, strategie de creștere a userilor/ clienților. În strânsă legătură cu punctele de mai sus, și în acest caz e nevoie de o gândire de marketing care să pună în valoare brandul, în timp ce rămâne ancorată în rezultate palpabile.

👉 Ai nevoie de conținut de marketing: broșuri, prezentări, e-mail marketing etc. De la caz la caz, un specialist în marketing te poate ajuta să gândești toate aceste materiale (chiar dacă nu se va ocupa neapărat și de scrierea materialelor propriu-zise).

Poți să te orientezi spre PR atunci când:

👉 Vrei să te diferențiezi de competiție și prin felul în care îți construiești brandul. Ai acumulat deja un istoric de business, ești cunoscut în domeniul tău de activitate, iar competiția devine din ce în ce mai activă. Ai deja niște asset-uri importante (voci relevante în echipă, know-how de interes etc), iar comunicarea devine tot mai importantă în relație cu stakeholderii companiei tale.

👉 Ai de comunicat o noutate cu valoare de știre: o lansare, o achiziție, o investiție, o listare la Bursă, o inovație. În același timp, înțelegi că e important ca, odată începută comunicarea, trebuie să-i aloci mai mult timp, chiar și în cazul unui anunț punctual. Nu funcționezi în paradigma „hit&run” și nu aștepți asta nici de la demersul de comunicare.

👉 Plănuiești o mișcare de business importantă. Ești în punctul în care poate vrei să faci un exit sau să ridici o investiție, iar ceva mai multă vizibilitate te-ar ajuta.

👉 Ai un business matur, care are deja „PR material” (rezultate importante, povești relevante, oameni remarcabili, experiență dovedită) și care a ajuns într-un punct în care vrea să se poziționeze mai clar, să construiască reputație și credibilitate.

👉 Ești pregătit să intri într-un efort de comunicare pe termen mai lung. Nu pleci la drum cu gândirea „încerc o lună și văd ce iese”. Dimpotrivă, înțelegi că reputația unui brand nu e ceva ce se construiește de pe o zi pe alta, ci cu strategia în mână, lună de lună, vreme de cel puțin un an.

👉 Viața business-ului tău nu depinde de rezultatele din PR. Dacă activitatea de PR este văzută ca un colac de salvare pentru business, e din start a losing game. La început, comunicarea poate să ardă mai multe resurse (de timp și bani) decât oferă înapoi într-un timp scurt. În PR, rezultatele se văd în timp, iar răbdarea este esențială. Atunci când există presiunea de a vedea rezultate „ieri”, cu siguranță PR-ul nu este abordarea câștigătoare.

***

În mod ideal, marketingul și PR-ul se întrepătrund. Gândește-te așa: piața e plină de zeci de alternative la produsul/ serviciul tău. Consumatorul o să se gândească mereu „de ce să cumpăr de la tine, eventual la un preț mai mare, când am atâtea opțiuni”. Aici intervin PR-ul și povestea de brand. Pentru a convinge, nu e suficient să ai un preț mai convenabil, ci să știi cum să comunici astfel încât să fii relevant, coerent și, în final, credibil. Pe de altă parte, nu e suficient nici să spui doar o poveste convingătoare, dacă în spatele brandului nu există un lanț de cumpărare coerent, niște pași clari de vânzare care să ducă clientul din punctul A în punctul B și să-i ofere o experiență de brand pe care doar o gândire de marketing o poate construi.

Pentru oricare dintre instrumente vei opta, e important să știi că atât marketingul,  cât și PR-ul au nevoie să se conecteze la o viziune consistentă de business, la un produs/ serviciu care livrează ceea ce promite, la un plan de acțiune care ține de dezvoltarea afacerii – mai ales dacă suntem de acord că un brand înseamnă oferta comercială PLUS punctele de vânzare PLUS viziunea de business. Abia apoi, peste toate acestea, vine promovarea (fie ea de PR sau de marketing) pe care brandul o face în interiorul și în exteriorul organizației proprii, cu diversele lui publicuri.