
Q&A Session. Răspundem la 5 întrebări primite de la antreprenori
de Crafters - 25 martie, 2022
În ediția aniversară a newsletterului nostru #punctCOMM, v-am întrebat care sunt curiozitățile, întrebările și nelămuririle pe care le aveți în materie de comunicare pentru business-ul vostru antreprenorial. Le-am selectat pe cele mai relevante, la care răspundem în cele ce urmează.
*** unele întrebări au fost editate pentru claritate, fără a le schimba sensul ***
(Q1) Sunt foarte multe moduri posibile de promovare și tipuri diferite de agenții și echipe în piață. Cum să fac diferența între ele și să știu de ce am nevoie?
Cel mai simplu este să începi prin a-ți pune câteva întrebări:
→ Care este obiectivul tău, ce vrei să obții în urma unui efort de comunicare/ promovare.
→ Care este bugetul pe care îl ai disponibil pentru promovare, lună de lună, pentru următorul an.
→ Ce nevoi de comunicare ai? Care sunt livrabilele de care crezi că ai avea nevoie – așa cum le intuiești în momentul ăsta.
Răspunsurile la întrebările de mai sus funcționează ca un prim filtru de selecție. Să le luăm pe rând.
Obiective
→ Dacă obiectivul tău este de a-ți (re)defini povestea de brand, mesajele, punctele de diferențiere și universul de brand, atunci e foarte posibil să ai nevoie de o echipă care să te ajute cu strategia de brand (poveste și identitate vizuală).
→ Dacă obiectivul tău este de a te poziționa coerent, de a-ți crește awareness-ul și/ sau de a-ți consolida reputația, e posibil să ai nevoie de PR și conținut bine scris. În cele mai multe cazuri, această nevoie apare fie într-o etapă mai matură a business-ului – după ce există o echipă deja formată, rezultate de business dovedite și o bază consistentă de clienți. Alteori, e o nevoie care apare chiar la lansarea business-ului, dacă acesta pornește deja de la o infrastructură de solidă, care se reflectă în produs/ serviciu, echipă, inovație etc.
→ Dacă obiectivul tău este, în primul rând, de a vinde, e posibil să ai nevoie lângă de tine de competențe de marketing și digital.
Livrabile
→ Inventariază nevoile concrete de comunicare și promovare pe care le ai în acest moment. Fie că ți le definești în cuvinte ca „am nevoie de social media” sau ca „vreau să-mi loializez clienții” ori ca „vreau să mă diferențiez de competiție”, fă-ți un shortlist cu prioritățile din acest moment.
→ Odată ce ai conturată o hartă de livrabile, încearcă să vezi dacă tipologia de acțiuni e mai degrabă dintr-o zonă de marketing sau dintr-o zonă de PR & content. Diferența dintre cele două este foarte importantă, iar în anumite etape este nevoie chiar de un mix între ele.
Bugete
→ Când te gândești la bugete, ia în calcul atât fee-urile de externalizare, cât și alte costuri suplimentare: bugete de media (ads/ proiecte editoriale/ colaborări plătite), bugete de producție, bugete de design etc.
→ Gândește-te la valoarea pe care ți-o va aduce efortul de promovare și stabilește astfel costul pe care e realist să ți-l asumi.
→ În funcție de tipologia de livrabile și de buget, evaluează dacă nu s-ar justifica mai degrabă să angajezi un om de comunicare/ marketing in-house decât să externalizezi.
→ Dacă decizi să optezi pentru o echipă externă de comunicare, în funcție de buget, poți să te orientezi spre freelanceri (< 1.000 de euro/ lună), agenții mici (1.000-2.000 de euro/ lună), medii (2.000-3.000 de euro/ lună) sau mari (3.000+ euro/ lună).
PRO TIP. Dacă ți-e dificil totuși să prioritizezi nevoile de comunicare și să alegi între diferiți specialiști și zone de competență, apelează la un consultant de comunicare și marketing, care îți poate oferi perspectiva de ansamblu și te poate orienta spre ceea ce ai nevoie.
(Q2) Am testat mai multe echipe de comunicare până în prezent. Cum să verific că nu sunt „victima” unui sales speech foarte bun al echipei de comunicare și că în implementare mi se oferă aceeași calitate ca în etapa de ofertare?
→ Cunoaște echipa de implementare. Întreabă încă din etapa de discovery cine vor fi oamenii care se vor ocupa de Project Management și implementare pentru proiectul tău și solicită să-i cunoști. În mod ideal, ei ar trebui să fie și cei care fac parte din echipa de prezentare a propunerii de comunicare.
→ Cere studii de caz. Studiile de caz te vor ajuta să înțelegi cum gândesc specialiștii cu care urmează să lucrezi.
→ Documentează-te pe cont propriu. O modalitate bună de a afla mai multe despre cum se-ntâmplă lucrurile în implementare este să vorbești cu foști sau actuali clienți ai agenției/ freelancerului/ echipei cu care vrei să colaborezi. Cere referințe, recomandări și opinii argumentate.
→ Definește ceea ce important pentru tine în etapa de implementare și comunică asta mai departe. Fie că este vorba despre un timp de reacție rapid, un mod structurat și organizat de a primi informațiile sau rapoarte detaliate cu rezultatele, definește ce înțelegi prin calitate și comunică acest lucru clar de la început.
(Q3) Nu am buget pentru o agenție de PR, însă am nevoie de comunicare de acest fel. Ce opțiuni am, cum procedez în cazul ăsta?
→ Ia în calcul o colaborare cu un freelancer. Prin comparație cu o agenție, un freelancer va avea costuri ceva mai mici (însă, în funcție de experiența acestuia, s-ar putea să nu difere semnificativ de costurile sale de cele ale unei agenții mici).
→ Lucrează cu un consultant și implementează in-house. Dacă îți poți asuma implementarea in-house, adu la masă un specialist experimentat, care poate să îți ofere o direcție de comunicare aplicată și un plan de acțiuni pragmatic, pe care apoi – sub supervizarea sa – să-l implementezi cu resurse interne.
→ Angajează part-time un om de comunicare și externalizează punctual doar acțiunile mai complexe de promovare.
(Q4) Pentru ce să fiu pregătit – ca timp și efort – atunci când intru într-o relație de colaborare cu o echipă de comunicare? Cât mă va „costa” acest exercițiu și în ce privește resursele de timp?
Ca orice fel de relație profesională, și colaborarea cu o echipă de comunicare va presupune nu doar susținerea unor resurse financiare, ci și implicarea directă a antreprenorului/ a unui reprezentant al business-ului în colaborarea respectivă. Deci timp și efort, pe lângă costuri.
Însă, dacă te uiți altfel la lucruri, tot ceea ce înseamnă dezvoltarea unui business – creșterea echipei, aducerea on board a unor specialiști noi, extinderea unor parteneriate etc. – presupun timpi suplimentari investiți, dincolo de acorduri financiare.
Ce trebuie să iei în calcul – ca timp bine investit:
→ Un timp de induction pentru partenerul de comunicare. Orice echipă trebuie să se familarizeze cu brandul tău, cu modelul de business, cu modul în care faci lucrurile. Pe noi ne-ar îngrijora mai tare dacă nu ne-am acorda acest timp de calitate la începutul colaborării. 🙂
→ Un timp de set-up și planificare a comunicării. Chiar dacă astăzi am stabilit că vom lucra împreună, nu înseamnă că de mâine deja se vor întâmpla minuni. Este nevoie de o planificare, ca să existe o comunicare cu intenție și să știm încotro ne îndreptăm. De obicei, aceste lucruri se reflectă în: planuri editoriale și planificări detaliate, gândite pentru fiecare canal în parte, înainte să pornim la drum. Ele ghidează și nu lasă comunicarea să se desfășoare la voia întâmplării.
→ Un timp de armonizare. Când deja treci în etapa de implementare, e important să te aștepți la faptul că va fi nevoie de un timp de calibrare pentru ambele părți – antreprenor și partener de comunicare –, pentru a înțelege toate subtilitățile business-ului (valabil pentru partenerul de comunicare) și pentru a cuprinde tot procesul din spatele fiecărei acțiuni de promovare (valabil pentru antreprenor).
→ Un timp acordat lună de lună în implementare pentru: feedback, dezbateri, idei, update-uri făcute către partenerul de comunicare. Chiar dacă timpul petrecut în feedback se va reduce semnificativ pe parcurs (dacă ai alături partenerul de comunicare potrivit), lucrurile din viața businessului trebuie împărtășite în continuare cu acesta, ca să te asiguri că ai o comunicare cât mai relevantă și ancorată în realitate.
Bineînțeles, nu reprezintă un timp bine investit dacă vorbim despre runde de feedback interminabile sau discuții ineficiente. Însă cu siguranță trebuie să iei în calcul responsabilitatea (reflectată și în timp și efort) care vine la pachet cu a avea realmente un partener de comunicare cu care să faci echipă bună.
(Q5) Care sunt așteptările corecte pe care să le am în ce privește costurile de comunicare, dacă nu mi-am mai făcut niciodată promovare? Pot să văd o ofertă, ca să-mi dau seama rapid dacă mă pot angaja la un astfel de demers?
Este poate una dintre întrebările cele mai des întâlnite pe care le primim. Știți prea bine cum funcționează industria de servicii: fiecare echipă de comunicare – mai mare sau mai mică – își stabilește fee-urile după propriile criterii (experiență relevantă, valoare adusă, gradul ridicat de dificultate al anumitor industrii, senioritatea echipei implicate în implementare etc.), iar diferențe pot să existe de la o agenție la alta, inclusiv în procesul în funcție de care ofertează și etapele prin care trec alături de clienții lor.
Însă ca să fim mai specifice, explicăm rapid procesul nostru:
→ Nu facem oferte până nu stăm de vorbă cu reprezentantul/ reprezentanții business-ului cu care vom face echipă. De ce? Comunicarea este un exercițiu pe termen lung, în care e important să ne dăm seama dacă putem lucra împreună: dacă avem același mindset, dacă putem discuta deschis, dacă ne raportăm la aceleași lucruri, dacă găsim un teren comun de la care să pornim. Până nu înțelegem nevoile celui din fața noastră și dat fiind că nu lucrăm cu produse gata de luat de pe raft, ci cu soluții personalizate, nu ne aruncăm niciodată în oferte ce se pot dovedi irelevante sau departe de realitate (în plus sau în minus deopotrivă).
→ Nu sărim în implementare („cât mă costă să am o pagină de Facebook”, de exemplu), ci ne uităm mai întâi la un proces strategic. Îți trebuie sau nu o pagină de Facebook? Ce fel de conținut ar trebui să fie acolo? Nu cumva mai sunt și alte canale care pot să ajute? Dar ce anume vom spune despre brandul tău atunci când îl prezentăm audienței tale? etc. De aceea, există o etapă separată, bugetată one-time, pentru care ar trebui să fii pregătit, înainte să pornești efectiv comunicarea. Bugetul alocat aici depinde de complexitatea brief-ului și implicit a obiectivelor și a nevoilor tale. Am povestit mai multe despre ce presupune o strategie de comunicare și aici.
→ În implementare, există cu siguranță repere de cost ce-ți pot fi oferite, însă ele trebuie recalibrate în funcție de planul din procesul strategic. De exemplu, este o diferență semnificativă între a scrie un material pe blog și a avea un material pe mai multe voci – postat tot pe blog. Ambele sunt, de fapt, tot articole care ajung pe același canal, însă efortul din spate, documentarea și timpul petrecut pentru a le realizat sunt diferite. Ia reperul din ofertare ca un cost minim, de pornire (și vezi întrebarea nr. 1 pentru repere mai concrete).
→ Ia în calcul și alte costuri, în afară de fee-urile agenției/ echipei de comunicare. Este indicat să păstrezi un buget distinct și pentru alte cheltuieli care pot fi suport direct pentru comunicare, cum ar fi un buget de media, de producție etc.
Pe lângă un tabel cu bugete, credem că sunt importante și alte criterii, care se pot reflecta tot în costuri, la final de zi: cât de reliable este partenerul ales, cât de receptiv, cât de flexibil, cât de mult se implică și multe altele (vă sfătuim să le treceți în revistă pe cele importante pentru voi).
Niciun Excel cu costuri (o ofertă pe care o ceri fără să fi discutat înainte cu echipa de comunicare) nu va reflecta în totalitate și aceste aspecte, pe care vă recomandăm să le luați în calcul atunci când vă alegeți partenerul de comunicare. Altfel, s-ar putea să ajungeți la concluzia „ce scump s-a dovedit acel partener care era cel mai ieftin”. 🙂
***
Pentru alte întrebări și răspunsuri, ne poți scrie pe hello@crafters.ro. Suntem prietenoase și răspundem rapid.