Radu Glonț, trainer în negociere: „Cel mai important lucru care trebuie să existe în negocierea dintre client și echipa de comunicare este încrederea”

de Crafters - 11 iunie, 2021

Vrem-nu vrem, ca în orice relație profesională, și relația client-agenție presupune o negociere permanentă – de resurse, bugete, limite, efort, așteptări –, care se-ntinde de multe ori dincolo de ceea ce e poate trecut, negru pe alb, într-o înțelegere contractuală.

Care sunt cele mai subestimate lucruri într-o astfel de negociere? Cum negociezi – agenție sau antreprenor – cu cealaltă parte în situații dificile? Care sunt acele lucruri care nu trebuie să lipsească de la masa negocierii și în comunicarea dintre antreprenor și un partener de promovare?

Încercăm să deslușim cum stă treaba cu negocierea în relația agenție-client alături de Radu Glonț, trainer în cadrul Leverage, prima companie de negociere care oferă sesiuni și simulări sub licența Program on Negotiation, programul etalon al Harvard University, MIT și Tufts University.

Radu are peste 20 de ani experiență de business, în negocieri comerciale, vânzări și management de echipe de sales, iar în cadrul Leverage a dezvoltat primele programe de negociere specializate în industria de Marketing și Comunicare din România.

 

Care sunt cele mai subestimate lucruri într-o negociere contractuală, de exemplu, între un antreprenor și un prestator de servicii din zona de comunicare? 

Unele dintre aspectele cel mai puțin luate în calcul sunt: viteza de reacție a prestatorului de servicii, asumarea riscurilor de către antreprenor, perioada de probă în care se câștigă încrederea între cele două părți, capacitatea de a genera new business pentru antreprenor a ideilor de comunicare propuse, capacitatea de înțelegere a conceptelor teroretice de branding, PR sau comunicare și chiar lipsa abilităților de marketing ale multor antreprenori.

O posibilă variantă de colaborare mai fluidă care să ia în calcul cele de mai sus este negocierea bazată pe fee de succes, agențiile care își asumă să fie plătite pe măsura atingerii obiectivelor de comunicare, marketing sau chiar de business (ex: fee/ sales lead).

Evident, asta înseamnă să ai și de partea cealaltă un partener care să fie suficient de transparent să-ți ofere vizibilitate la aceste rezultate și o metodologie de tracking a acestora ca urmare a campaniei derulate împreună.

Am lucrat aproape 14 ani în advertising și comunicare în tot felul de agenții: antreprenoriale sau multinaționale. Din păcate, nu am întâlnit acest model de asumare a riscurilor împreună cu clientul tău decât foarte rar.

Agențiile de comunicare negociază de multe ori KPIs de imagine (mai greu de cuantificat în lipsa unui research serios și, de multe ori, scump): TOM, brand awareness, preferabilitate, reach, afinitate sau atele asemenea. Sigur, comunicarea bine-făcută, care are la bază un USP diferențiator în piață dar și relevant pentru publicul țintă poate face minuni pe termen lung. Subliniez: pe termen lung. 🙂

Antreprenorii vor în primul rând rezultate de business sau marketing și se uită la KPIs de genul: lead-uri de sales, trafic pe website sau în show-room dacă este un magazin fizic, valoarea medie a comenzii, număr de abonați în baza de date etc.

Cel mai important lucru în această negociere este armonizarea intereselor celor două părți: interese care, până la urmă, sunt aceleași: creșterea business-ului antreprenorului care să își permită să investească apoi mai mult în comunicare și, implicit, să crească businessul agenției de comunicare.

 

Cât e antrenament, cât e prezență de spirit, cât e știință, cât e intuiție într-o negociere reușită? 

Și cât ar fi bullshit dacă cineva ar răspunde prin procente la aceste proporții? 🙂

„Depinde” este răspunsul preferat al consultantului în lipsa unui răspuns clar, matematic.

Experiența (antrenamentul) ajută dacă este una bună (adică dacă am învățat ce trebuie și de la cine trebuie după fiecare antrenament, pentru că nu toată lumea evoluează la fel după 20 de ani de negocieri. Unii sunt ca după primul an :).

Cred că mai degrabă ajută adaptabilitatea negociatorului (prezența de spirit, intuiția, capacitatea de a reacționa sau de a-și ascunde reacțiile, după caz, în tot felul de situații atipice).

Cel mai mult însă – și asta știm din research-ul britanicilor – este că negociatorii abili se pregătesc și își planifică negocierile cu mare grijă. Aș fi tentat să răspund că rezultatele unei negocieri reușite pot fi anticipate în funcție de calitatea procesului de pregătire și de planificare a acesteia (poate să fie în multe situații factorul decisiv). Modul în care îmi fixez interesul, BATNA, pârghiile și abilitatea de a mă pune în papucii celeilalte părți înainte de intra în negociere sunt lucruri definitorii pentru un negociator abil. Apoi, mai este și partea de influențare prin coaliții cu terțe părți, pe care le poți face înainte de a intra în negociere pentru „a fezanda bine cărnița” celeilalte părți și de a pregăti terenul.

Asta îmi amintește de un banc mai vechi:

Tatăl: Fiule, vreau să te însori cu fata pe care ți-o aleg eu!

Fiul: Nu!

Tatăl: Dar, fiule, este vorba despre fiica lui Bill Gates.

Fiul: Atunci, sunt de acord!

Tatăl merge la Bill Gates.

Tatăl: Bill, vreau ca fata ta să se mărite cu fiul meu.

Bill Gates: Nu!

Tatăl: Bill, dar fiul meu este director executiv la Banca Mondială!

Bill Gates: Ei, atunci sunt de acord!

Tatăl merge la președintele Băncii Mondiale.

Tatăl: Doresc ca fiul meu să fie director executiv la banca ta.

Președintele: Domnule, nu se poate!

Tatăl: Insist, fiul meu este ginerele lui Bill Gates.

Președintele: În cazul ăsta, sunt de acord!

 

Ce soluții/ pârghii de negociere există atunci când apar neînțelegeri sau tensiuni cu privire la acordul contractual pe care antreprenorul și agenția l-au agreat? Să vorbim concret, pe două scenarii. 

Scenariul #1:

Efortul implementării planului de comunicare depășește înțelegerea contractuală și este nevoie de o renegociere (a volumului sau a bugetului). 

Aici, m-aș întreba de ce efortul depășește ce am vorbit inițial?

Nu am estimat eu (agenție) bine? Ok, atunci îmi asum asta pentru ce am bătut deja palma, îmi respect promisiunea, pentru că reputația intactă îmi poate aduce mai mult business pe viitor și învăț ceva din modul în care am estimat resursele consumate. Pe viitor fac un contract cu un reality check lunar sau trimestrial, dacă vând resurse.

Aș evita oricum să vând ore, resurse, efort. Aș putea să vând rezultate de business, KPIs de marketing sau livrabile clare și ușor de măsurat. Aș pregăti terenul pentru următoarea negociere cu clientul meu, dacă totuși am depășit acum resursele antamate, dar aș concentra discuția pe calitatea celor primite, nu pe efortul depus de mine (clienții mă întrebau pe bună dreptate pe vremuri: „Dar de ce îți ia atât de mult să faci asta? De ce implici atâția colegi sau de ce consumă atâtea ore? Sau: „De ce m-ar interesa pe mine câte ore îi ia copywriter-ului sau ce salariu are? Vreau să discutăm despre ce primesc, e treaba ta cum îl produci…”.

 

Scenariul #2:

Antreprenorul nu este mulțumit de ceea ce primește din partea echipei  de comunicare și este nevoit să renegocieze finalizarea contractului. 

Aici, dacă aș fi agenție, aș factura un cancellation fee (așa si făceam pe atunci) dacă este prevăzut în contract. Dacă nu, aș încerca să îl negociez atunci când se ridică problema asta și, pe viitor, să învăț ceva din asta și să-mi updatez contractele. Până la urmă, nu este vina mea că nu i-a plăcut clientului ce am lucrat”. Sau este?

Dacă aș fi client, aș insista pe nerespectarea briefului trimis și pe absurditatea de a plăti ceva ce nu folosesc în comunicare: „Prefer să le fac eu singur, că văd că îmi ies mai bine

bannerele astea”. Până la urmă, nu este vina mea că agenția nu este capabilă să livreze ce am cerut eu în brief, deși le-am dat și feedback de nu știu câte ori și le-am spus că vreau ceva mai creativ, mai disruptiv, mai viral”. Sau este?

Evident, ambele părți au dreptate de cele mai multe ori: “garbage in, garbage out“, pe de o parte (brieful și feedback-ul clientului) și frica agențiilor de a nu pierde clientul și de a promite ceva ce nu știu sau de a livra repede, ieftin și prost pe de altă parte.

Recomandarea este să fie transparente și să refacă acordul, să reconstruiască relația, dacă este de interes pe terme lung și, dacă se recâștigă încrederea părților, se va putea colabora mai sănătos și pe proiecte.

 

Care sunt acele lucruri care nu ar trebui să lipsească de la masa negocierii între un client și o echipă de comunicare? Povestește-ne despre 2-3 bune practici. 

Interesele părților: ce urmărim pe termen lung.

Obiectivele de business/ marketing/ comunicare de atins prin campania respectivă.

Cum lucrăm împreună. Modul în care le măsurăm, frecvența, recurența evaluărilor, un sistem de feedback din partea ambelor părți, un sistem de plată coroborat cu performanța obținută sau, dacă vând resurse, un interval de timp pentru renegocierea contractului, un volum estimat de muncă, inclusiv numărul de modificări aduse client incluse în fee și care care sunt costurile depășirii acestui număr astfel încât clientul să fie mai atent când și de câte ori cere revizii.

Cum comunicăm: un fel de SLA pentru comunicare: cine comunică cu cine, în cât se răspunde la emailuri și, eventual, un număr maxim de comunicări/ zi.

Am implementat un astfel de sistem în trecut cu un client mare care se disciplinase foarte rapid și trimitea astfel mai puține mailuri, cu mai multă informație, dar mai concise, nu mai aveam urgențe așa de multe și numărul de modificări cerute era atent monitorizat, întrucât, dacă nu dădeau feedback complet și corect, plăteau modificările suplimentare.

Dar cel mai important lucru care trebuie să fie la masa negocierii între client și echipa de comunicare este: încrederea. Da, încrederea. Să nu fie la masa negocierii o echipă și să lucreze alta, să nu se promită ceva ce nu se poate respecta (nici agenția că va aduce brand awareness peste noapte și nici clientul că va cheltui milioane în media).

Toate poveștile din zona de bune practici cu clienții mei în toate agențiile în care am lucrat au avut la bază încrederea. Când am greșit, am recunoscut și am remediat problema, când nu am putut să livrez ceva, nu m-am angajat la proiectul respectiv, când eram mult prea scump pentru un client mic, am recomandat o agenție mai mică și mai suplă din punct de vedere costuri, când știam că nu pot livra la timp, anunțam din timp nu așteptam în ultima zi.

Poveștile din zona de „rele practici” sunt celelalte, când făceam invers. 🙂

 

Recomandă-ne câteva resurse care să ne ajute să avem negocieri mai bune.  

Cu mare plăcere. Știu o echipă foarte mișto de consultanți care se numește Leverage și care derulează cele mai bune training-uri de negociere din România (feedback luat de la cursanții lor, care au comparat cu ce au mai făcut ei).

Am norocul să fac parte din echipa asta de aproape 5 ani. 🙂

Uite aici câteva link-uri utile:

Blogul Leverage și e-leverage.ro

→ Blogul Program on Negotiation (Harvard Law School)

→ Getting to Yes. Negotiating Agreement Without Giving In, Roger Fisher & William Ury

→ Beyond Reason: Using Emotions as You Negotiate, Roger Fisher & Daniel Shapiro

→ Bargaining for Advantage: Negotiation Strategies for Reasonable People, Richard Shell

→ Influence: The Psychology of Persuasion, Robert Cialdini

WIN-WIN is Not Fifty-Fifty: Leverage Your Business Negotiations, Sabin Gîlceavă

 

 

Despre autor

Crafters
înapoi la articole
Share via
Copy link
Powered by Social Snap