Dacă o luăm cu începuturile, până ca un brand să-și pună problema să comunice, el trebuie să aibă o identitate și o poveste coerente. Adesea, există tendința să trecem cu ușurință peste cât de mult cântărește un nume bine făcut – ca parte din această identitate.

Dar având în vedere că țintim tocmai popularizarea lui ulterioară, numele potrivit pus pe povestea potrivită, îmbrăcate într-o comunicare relevantă – alcătuiesc de fapt un tot unitar.

Am invitat-o pe Raluca Gavrilescu, Naming & Brand Consultant și Owner la Naming is Believing, să ne povestească despre cât de important este să pornești corect la drum ca business antreprenorial care vrea să-și construiască un brand memorabil. Raluca a dat nume pentru sute de branduri din toate industriile în peste 15 ani de experiență. Așa că poate să spună tuturor antreprenorilor că namingul nu-nseamnă doar căutarea unui „nume frumos”, ci e un proces prin care pui baze sănătoase pentru brandul tău.

Mai multe, chiar de la Raluca. 👇

Să-ncepem cu câteva lămuriri. Ce face un Naming Consultant și ce nu face el? Cum ți-ai dat seama că ăsta este domeniul în care aduci cea mai mare valoare?

În funcție de soluția necesară unui anumit proiect, un specialist în naming sau un designer de identitate verbală poate avea mai multe roluri: cercetător de strategii de naming care să funcționeze într-un anumit context, creator de nume de marcă și de clase de nume personalizate pentru produse/ sub-branduri sau meniuri, dezvoltator de identitate verbală, consultant în dezvoltarea brandului sau a identității.

Mai explicit, un om bun în acest domeniu, reușește să scoată de la client sau să-i propună acestuia o poveste nouă, care ar prinde la public și își folosește toate cunoștințele pentru a o rezuma la un titlu, ca un trailer remarcabil. Este important de știut că nu se ocupă cu numele de firme pentru înregistrarea la Registrul Comerțului sau cu înregistrarea mărcilor, respectiv achiziția de domenii online, însă este datoria sa să propună numai nume disponibile pentru înregistrare.

În 2006, când m-am apucat de studiat felul în care se dezvoltă și se aleg numele de marcă, precum și influența socială a acestora, cel mai mult m-a atras faptul că în limba română nu erau publicate decât câteva paragrafe sprințare pe acest subiect, în timp ce în lume existau deja zeci de publicații serioase și diverse metodologii de lucru. Am realizat că, dacă mă țin de învățat și capăt experiență, namingul poate deveni atât locul meu de joacă preferat cât și cea mai bună manieră de a ajuta la modul cel mai serios o lume în care vreau să trăiesc. Una în care oamenii reușesc să recomande rapid și cu plăcere servicii, produse și locuri care le plac.

Reacția publicului la interacțiunea cu numele pe care le fac, nevoia de la le arăta și altora, atenția crescută în media și social media, portofoliul consistent și frecvența solicitărilor mi-au dat curaj să-mi fac propria agenție de naming.

Poate că nu mulți antreprenori își dau seama de procesul din spatele unui nume reușit sau de importanța unui nume bun. Spune-ne mai multe despre efortul și pașii de a găsi numele potrivit pentru un brand.

Fără doar și poate, pentru orice pasionat de scris, efortul de a ajunge la un joc de cuvinte simpatic, la o metaforă surprinzătoare, la un cuvânt inventat sau la un nume cu o formă specială se traduce în minute, maximum în ore. De aici și subiectivismul crescut cu care este perceput acest domeniu.

Însă ceea ce nu se vede la suprafață sunt toate argumentele obiective pentru care o anumită soluție va funcționa mult mai bine decât alta într-un anumit context. 99% din timpul petrecut într-un proces de naming nu se referă la exercitarea talentului lingvistic, ci la o cercetare cât mai profundă a contextului în care urmează să apară numele.

Adevăratul efort vine în aflarea celor mai bune răspunsuri la următoarele întrebări: ce are sau poate avea unic și relevant pentru publicul său acest produs, serviciu sau această companie? Cum se exprimă clienții când interacționează cu o astfel de entitate? Cum sunt majoritatea numelor din domeniul respectiv și ce trebuie să facem ca să ne diferențiem? Ce tip de poveste ar putea avea o influență majoră în acest moment, într-o anumită piață? Cum pot ajunge, ca într-un joc de Dixit, la o versiune echilibrată care să nu fie nici extrem de mură-n gură, dar nici super elitistă? Ce nume s-ar potrivi și peste 10 ani aceluiași business, chiar dacă s-ar schimba managementul, dacă s-ar lărgi sau schimba profilul de activitate și s-ar diversifica gama de produse?

Un proces solid de naming cuprinde cercetarea amănunțită a proiectului, a numelor din domeniu, a trendurilor și a știrilor care modelează contextul social, a audienței vizate și a disponibilității de înregistrare a soluțiilor găsite, iar colaborarea cu un specialist din această industrie trebuie percepută ca o garanție pentru un business. O garanție că îți vei putea dezvolta afacerea în mod eficient alături de un nume care te va ajuta să crești, fără a-ți pune bețe în roate.

Care sunt, după părerea ta, cele mai subestimate lucruri atunci când vine vorba despre procesul și rezultatele procesului de naming?

În primul rând, cercetarea și concluziile la care duce aceasta, subestimate nu doar în naming sau în îndustria de comunicare, ci în foarte multe domenii. Fără cercetare se obțin foarte rar rezultate noi și când cauți cea mai bună soluție, dar ai la dispoziție un termen limitat, este total ineficient să arzi această etapă. E ca atunci când te doare un dinte și mergi direct la farmacie pentru un analgezic, fără a consulta un stomatolog și fără a face o radiografie. Durerea va trece numai pentru câteva ore.

În al doilea rând, tindem să subestimăm atractivitatea unui nume sau, în detaliu, puterea sa de a influența, de a se face remarcat cu ușurință, de a fi pronunțat cu plăcere, de a fi reținut și de a stârni o reacție în public. Cel mai greșit este să-ți dorești să alegi un nume care să împace pe absolut toată lumea. Aceste nume, majoritatea oricum folosite deja, lasă de cele mai multe ori publicul indiferent.

Nu văd niciun rost în a învesti câteva mii de euro într-un nume care nu te ajută cu nimic ci, din contră, te pierde în mulțime. El trebuie să aducă publicul mai aproape de tine și să-l susțină lingvistic să te recomande.

Cum faci să aliniezi așteptările cu ale celui din fața ta, atunci când te miști pe un teren atât de subiectiv și sensibil, ca a da nume unui brand?

Dacă un client spune că își dorește un nume care să-l dea pe spate, îl întreb ce nume l-a dat pe spate până la momentul respectiv și ajungem de comun acord la faptul că, în principiu, numele sunt construcții verbale care nu dau oamenii pe spate. 🙂

Încerc pe cât posibil să desensibilizez situația. Fiindcă pentru mine, namingul e mai mult strategic decât creativ. Vin cu argumente și cu date ne-subiective. Explic și educ, pornind în primul rând de la setarea unor așteptări corecte. „Să-i placă soțului” nu e un obiectiv măsurabil, „să se înțeleagă cum se scrie, la telefon” este. Bineînțeles, nu funcționează întotdeauna.

Însă, după ani de făcut ochii mari și nopți nedormite, am mai multă putere de a înțelege că există și oameni faini care nu sunt dispuși să aibă încredere în specialiști în anumite momente ale vieții.

Cum te deblochezi și de unde-ți iei inspirația atunci când un nume se lasă așteptat pentru o perioadă mai mare de timp?

O să pară un răspuns ciudat, însă nu am gândit niciodată că un nume se lasă așteptat. Fiindcă e tocmai invers. Nu caut cea mai simpatică formulă verbală de pe lume. Ar fi complet neproductiv. Caut în schimb să văd ce elimin din toate variantele posibile.

Întreg procesul de naming pe care l-am construit este menit să reducă o infinitate de soluții la câteva, cu adevărat relevante. Inspirația sau mai bine zis, filtrele conceptuale pe care le aplic, provin din răspunsurile clienților la un amplu chestionar de briefing și din interviurile cu ei, din cercetarea pieței și a felului în care oamenii vorbesc despre orice atunci când nu-i strânge nimeni cu ușa, din media și din majoritatea informațiilor disponibile în acest moment. Mărturisesc că le prefer pe cele raționale. 🙂