Să creezi un newsletter pare simplu: costurile sunt rezonabile, iar infrastructura de care ai nevoie nu e rocket science. Până la urmă trimiți un mail către niște oameni, ce poate fi așa greu, nu? Pare simplu, dar nu este, iar dacă ai încercat să ții în picioare un newsletter de brand, știi că lucrurile sunt mai complicate de atât. Iar dacă doar ți-a trecut prin minte gândul de-a face asta, sperăm ca reperele următoare să-ți ofere claritatea de care ai nevoie.

Newsletter vs. e-mailuri comerciale

Poate că sună a ceva din seria „poteito potato”, doar că, de data asta, diferența dintre toate cele două există și e bine să o știi din momentul zero, mai ales dacă te-ai surprins gândind sau spunând „vreau și eu un newsletter care să mă ajute să vând”.

Pentru clarificare:

→ Un newsletter se bazează pe conținut informațional sau educațional, prioritizează conținutul care aduce valoare pentru un public specific și nu are ca obiectiv principal vânzarea, ci mai degrabă crearea unei audiențe implicate (engaged) sau a unei comunități.

→ Un e-mail comercial are ca obiectiv promovarea unui produs sau serviciu. Sigur, asta nu trebuie să se traducă printr-un conținut aglomerat de tipul „cumpără acum”, „ultima șansă”, „click aici”, însă miza este, în esență, una comercială – ne propunem să-l ajutăm pe consumator să mai facă încă un pas spre achiziția produsului sau serviciului nostru.

Din această categorie fac parte: e-mailuri de bun venit (acele mesaje primite după ce ne abonăm și ne dăm acordul unor comunicări ulterioare), e-mailuri promoționale (campanii, oferte, deals), e-mailuri de feedback (prin care cerem feedback abonaților), nurture emails (o serie de mailuri menite să close the deal, pe care un abonat le primește odată ce și-a arătat interesul pentru un anumit produs sau serviciu).

Ambele își au rostul și obiectivele lor – atât timp cât ne concentrăm să aducem valoare și să ieșim din povestea lui me-me-me, formulată cel mai adesea în spiritul lui „hai să te abonezi ca să rămâi la curent cu ultimele noutăți despre produsele noastre”. Multe companii încă sunt în paradigma asta și, siiincer, no one cares about this.

În articolul de astăzi, vrem să-ți oferim câteva repere esențiale pentru atunci când te gândești să pornești propriul newsletter de brand.

Așadar, ce să faci și ce nu atunci când plănuiești să pornești un newsletter?

Indiferent de industrie, ideea este aceeași: cum îi ajuți pe abonații tăi prin newsletterul pe care ai de gând să-l creezi? Cum aduci valoare? Cum se leagă motivația de misiunea brandului pe care vrei să-l crești?

Motivația. Începe cu „de ce”

Nu subestima efortul de a crea un newsletter – poate că nu este complicat să pui pe picioare un astfel de proiect, însă cu siguranță lucrurile se complică când trebuie să fii acolo cu frecvența promisă. Vor fi momente în care te vei simți lipsit de inspirație, când vei avea alte priorități sau când ți se va părea că efortul de a-l crea este prea mare versus return on investment-ul primit. În momentele astea, a avea un „de ce” este brânciul de care ai nevoie ca să continui.  

Motivația este esențială atât pentru tine, creatorul newsletterului (valabil și în cazul în care externalizezi crearea lui către o echipă de content), cât și pentru abonați. Pentru tine este benzina care va ține în mișcare avântul de a crea newsletterul, iar pentru abonați este fix argumentul care le clarifică dacă newsletterul li se potrivește sau nu.

Oricare ar fi motivația ta, important este să depășească argumentele comerciale de tipul: vreau să cresc baza de date, vreau să cresc vânzările, vreau să fiu cunoscut/ă, e la modă.

Privește-o așa: să creezi conținut util pentru o audiență indiferent de mărimea acesteia e o formă de generozitate. Iar ca asta să se-ntâmple trebuie să ai un drive de a-mpărtăși pe bune și de a-ți dori să-i ajuți și pe alții.

De exemplu: un brand de design interior poate să-i ajute pe oameni să se orienteze corect atunci când vor să-și reamenajeze spațiul în care locuiesc și să le ofere inspirație practică. Un brand de articole sportive poate să își inspire abonații să trăiască o viață mai activă prin poveștile unor oameni ca ei, prin recomandări și idei de locuri outdoor spectaculoase în care să faci mișcare etc. O companie care te ajută să investești pe Bursă poate să facă un newsletter de popularizare a investițiilor pe Bursă pentru începători ș.a.m.d.

Indiferent de industrie, ideea este aceeași: cum îi ajuți pe abonații tăi prin newsletterul pe care ai de gând să-l creezi? Cum aduci valoare? Cum se leagă motivația de misiunea brandului pe care vrei să-l crești?

În cazul newsletterului nostru #punctCOMM, contează:

→ Contribuția. Vrem realmente să punem umărul și să ajutăm antreprenorii să înțeleagă mai bine cum funcționează comunicarea: cu informații hands-on, cu lucruri spuse pe bune, cu recomandări utile. Dacă reușim să ajutăm măcar câțiva antreprenori să descurce ițele unei necunoscute în comunicare și să își ia câteva idei despre cum pot face lucrurile mai bine, atunci avem suficientă benzină să păstrăm ritmul și proiectul în mișcare.

→ Colaborarea. Credem că demersul pe care ni l-am asumat e valoros în măsura în care reușim să aducem la masă și alte voci și perspective ale altor specialiști – indiferent dacă aceștia sunt „competiția” noastră, cum ne-a semnalizat la un moment dat cineva. Încercăm să ieșim din paradigma asta – credem, poate cu un strop de naivitate, că într-o industrie mică, cum e a noastră, colaborarea este mai valoroasă decât competiția, iar newsletterul ne ajută să ajungem la oameni cu care împărtășim viziuni similare.

→ Relațiile directe. Fiecare mesaj, email, reacție în urma edițiilor pe care le trimitem ne ajută să creăm o relație directă, neintermediată, cu oameni care ne citesc. Știm că ne-am asumat o muncă pe termen lung și nu căutăm instant gratifications, însă ne motivează de fiecare dată când ducem discuția mai departe cu unul sau mai mulți dintre abonați.

„Newsletterul ăsta este pentru oamenii ăștia”

O mare problemă în comunicare este atunci când vrem să ne adresăm tututor. Rezultatul unei astfel de gândiri este foarte bine sumarizat de Seth Godin: „When you seek to engage with everyone, you rarely delight anyone”.

Același lucru e valabil și pentru atunci când vrei să pui pe picioare un newsletter. E important să scrii cu gândul la oamenii pe care îți dorești să-i ajuți, să ai mereu în minte profilul și nevoile lor. Imaginează-ți că stai de vorbă cu unul dintre acești oameni atunci când creezi newsletterul, iar valoarea și impactul vor crește semnificativ.

Regula celor 3 C: Consecvență, consecvență, consecvență

Exact, tocmai am inventat-o noi, dar doar ca să subliniem o idee importantă: crearea unui newsletter este un mai degrabă un efort de cursă lungă decât un sprint.

Una dintre cele mai des întâlnite probleme în zona de email marketing  antreprenorial (și în comunicare, în general) este inconsecvența. Strict în cazul newsletterelor, situația asta este cât se poate de reală și frecventă.

O modalitate eficientă de a evita inconsecvențele de orice fel este să stabilești din start la ce te poți angaja, iar despre asta sunt și următoarele 2 recomandări.

Stabilește ce fel de newsletter vrei să creezi

Iată câteva tipologii de newslettere din care poți alege (sigur, you can mix them, în funcție de ce ți se potrivește mai bine):

#1. Newsletterul cu focus pe un singur articol

Acest tip de newsletter este, în mod special, pentru brandurile care pot spune o poveste (în mod repetat) sau pentru companiile care iau poziții frecvent despre ceea ce se întâmplă la ele în industrie și care nu se feresc să aibă o voce clară și o opinie bine conturată.

Un exemplu de astfel de newsletter este cel creat de pixelgrade, o companie care creează teme WordPress pentru piața locală și internațională și a cărei misiune este să ajute creativii din toată lumea să facă diferența în comunitățile lor. Echipa pixelgrade trimite o dată la două săptămâni o poveste scrisă de un membru din comunitate.

În general, newsletterele care pun accent pe un singur articol:

→ Se axează pe un singur subiect pe ediție

→ Iau forma unui material de opinie/ poveste

→ Lungimea nu este o problemă. Poate ajunge la 2000+ cuvinte, în funcție de subiect și antrenamentul abonaților de a citi long form content.

#2. Newsletterul de tip „conținut curatoriat”

Este unul dintre cele mai des întâlnite practici – implică mai puțin timp de creare a conținutului și este potrivit pentru companiile care vor să ofere valoare rapid pentru consumatorii lor.

Tocmai pentru că sunt foarte multe newslettere care merg pe structura asta, e important să te gândești cum poți totuși să aduci valoare.

#3. Newsletterul de tip „recomandări de pe blog”

Scopul acestui newsletter este de a trimite trafic pe blog sau pe canalele companiei unde există deja conținut creat de brand (de exemplu, Youtube).

Dacă optezi pentru o astfel de abordare, poți să iei în calcul realizarea unui scurt intro, care să pună recomandările în context și să-i facă pe abonați curioși.

Stilul ăsta de newsletter este potrivit pentru brandurile care creează mult conținut educațional – de exemplu, este o practică pe care o întâlnim des la brandurile de nutriție care sunt active pe multe canale în același timp: pe Youtube creează antrenamente și rețete video, pe blog scriu recomandări, iar newsletterul devine un canal prin care împachetează tot acest conținut deja creat.

#4. Newsletterul „content heavy”

Așa cum îi spune și numele, e un newsletter aglomerat cu informație consistentă, creată preponderent de la zero. Este poate cel mai greu de creat newsletter, pentru că presupune un efort serios în spate. De aceea, este potrivit pentru companiile care au în echipă oameni dedicați pentru crearea de conținut.

În general, newsletterele de acest fel:

→ Sunt un proiect în sine – cu resurse special dedicate

→ Reprezintă un mix între materiale scrise de la zero și recomandări puse în context.

→ Pot ajunge la 2000+ cuvinte, în funcție de subiect.

→ Se concentrează pe storytelling și pe un research foarte riguros.

Stabilește cu ce frecvență îl poți susține

După ce ai stabilit forma, stilul și structura care ți se potrivesc cel mai bine, e important să faci o evaluare onestă: cât timp o să-ți ia, ce resurse suplimentare implică, cât e de fezabil să faci asta pe termen lung, care este ritmul realist (nu ideal) pe care îl poți susține.

Când am pornit #punctCOMM, ni s-a sugerat de mai multe ori să mărim frecvența – lucrăm într-o industrie super dinamică, iar un newsletter lunar poate să pară că nu ține pasul cu noutățile. În mod ideal, ne-ar fi plăcut într-adevăr să trimitem newsletterul cu o frecvență săptămânală sau bilunară. Știam însă ce presupune munca pentru fiecare ediție (pe care o construim pe structura content heavy) și faptul că ne dorim să creăm conținut axat pe know-how și informație utilă. Așa că am decis să ne asumăm ceva ce putem duce versus ceva ce poate ne-ar fi adus mai multe beneficii imediate.

Cere feedback de la oameni relevanți

Orice soft de trimitere de newslettere ai folosi, cu siguranță vei avea acces la o serie de date: despre delivery rate, despre rata de deschidere, rata de click, bounce rate etc. Toate aceste lucruri sunt importante, dar spun doar o parte din poveste.

Ca înțelegerea să fie completă, ai nevoie să mergi în profunzime și să discuți direct cu oameni care citesc newsletterul tău. Doar așa vei putea afla lucruri care nu pot fi prinse în nicio raportare bazată pe cifre: ce le place, ce nu, ce li se pare util, ce nu, ce părere au despre newsletter și ce alte lucruri au pe agendă, pe care le-ai putea adresa prin newsletterul de care te ocupi.

În cazul #punctCOMM, am procedat în felul următor: după prima ediție, am cerut feedback țintit de la anumite persoane a căror opinie era foarte relevantă pentru noi, iar perspectivele primite ne-au ajutat să îmbunătățim lucrurile chiar de la ediția #2: newsletterul a devenit mult mai compact, am renunțat la câteva rubrici, am adăugat o secțiune cu câteva lucruri din culise și am înțeles mai bine cum este consumat tipul de conținut pe care plănuiam să-l trimitem lună de lună în Inboxul lor.

Respectă regulile

Componenta legală e MEGA importantă și trebuie bifată cu prioritate. Printre practicile care nu sunt legale:

→ Cumpărarea de liste. Să crești o bază de date e dificil și nu se face de pe o zi pe alta – uneori nici de pe o lună pe alta. Va trebui să ai răbdare și să nu faci o obsesie din numărul de abonați. Este mai important ca oamenii din listă să interacționeze cu conținutul pe care tu îl livrezi decât să te afli în situația în care sunt foarte mulți abonați, dar irelevanți (cu cât există o interacțiune mai slabă, cu atât ajungi mai des în spam și îți scade deliverability rate).

→ Lipsa unui proces de tipul double opt in. Știm, pare mai anevoios, sunt mai mult clickuri de dat, poate unii abonați chiar se pierd pe drum în procesul de abonare. Privește partea bună: așa ai garanția că oamenii respectivi chiar și-au dorit să fie în baza ta de date, ai siguranța că adresa de email e corectă și verificată, iar riscul de a fi perceput că faci spam este redus la minimum.

→ Titluri care induc în eroare, de tip clickbait. Să faci lucrurile corect înseamnă de multe ori să crești mai lent (la fel ca-n business), dar satisfacția pe termen lung bate orice recompensă pe termen scurt. Așa că nu te lăsa tentat de vanity metrics și evită orice titlu sau headline care exagerează ceea ce urmează să oferi în newsletter. Efectul pe termen mediu și lung este că vei crește o audiență sănătoasă, care va rămâne alături de tine a la longue.

→ Lipsa butonului de dezabonare. Probabil că nu e ceva mai frustrant decât să nu te poți dezabona de la un newsletter pentru care ți-ai pierdut interesul. E ok ca oamenii să se dezaboneze. Nu vrei un user cu interes zero pentru ceea ce trimiți.

→ Trimiterea unor mailuri diferite de ce ai promis. Cineva îți dă permisiunea să apari la el în inbox pentru că i-ai promis ceva, iar tu îi livrezi altceva, pe principiul „dar aveam o ofertă și m-am gândit că ar fi de interes”. E ca și cum mergi la o conferință pentru că se discută despre strategia de conținut în social media, dar ajungi acolo și descoperi că, de fapt, e vorba despre o prezentare comercială a unui tool pentru social media (orice asemănare cu realitatea este absolut întâmplătoare 👀). Dacă tu revii cu altceva decât cu ceea ce ai promis, vei părea neserios, iar rata de dezabonare va crește semnificativ.

Firește, aceasta nu este o listă care epuizează toate recomandările și reperele pentru un newsletter bine făcut, însă sunt câteva recomandări de bază, pe care orice antreprenor ar trebui să le cunoască înainte de a lansa la apă propriul newsletter de brand.