Despre reputație și managementul acesteia s-au scris cărți întregi de literatură de specialitate. Deși nu ne propunem să epuizăm subiectul aici, ci doar să oferim câteva puncte de discuție în jurul lui, adevărul este că reputația rămâne un concept deseori vag: toate brandurile și-o doresc, însă crearea (și pierderea) ei se întâmplă la intersecția unor percepții despre un mix de factori și criterii foarte subiective. Dar avem o veste bună: comunicarea le poate influența.

În articolul care urmează, dezbatem câteva lucruri pe care să le ai în vedere atunci când te gândești cum să construiești o reputație bună pentru afacerea sau brandul tău antreprenorial.

Dar ce este o reputație bună?

Cel mai simplu mod de a ne uita la reputație este legând-o de încredere: încrederea pe care o au ceilalți (să le spunem stakeholderi, în mod generic) în brandul sau businessul tău. Iar ceea ce trebuie să spunem din start este că, odată ce introducem încrederea în ecuație, este bine să știm că ne pregătim pentru un drum cu bătaie lungă în comunicare.

Altfel spus, încrederea are nevoie de timp. Ea nu se construiește peste noapte, așa că, dacă așteptarea este ca după două luni de expunere, toată lumea să iubească brandul tău, sunt șanse mari să fii foarte dezamăgit.

Aducem de la început chestiunea timpului și a nevoii de a ne uita pe termen lung la construirea unei reputații, dintr-un motiv foarte simplu: la o banală căutare pe Google, prea multe rezultate promit să ne ofere „quick fixes for your brand reputation” sau „top sneaky ways to improve your brand reputation”. Nu credem nici în unele, nici în altele – și, când vine vorba despre comunicare, suntem de părere că reputația și termenul scurt nu prea fac casă bună.

Așa cum spuneam mai sus deja, reputația se întâmplă la intersecția evaluării multor criterii: de la percepția despre cultura organizațională până la calitatea produselor/ serviciilor, emoția generată de interacțiunea cu brandul și, până la urmă, întreaga experiență creată în jurul unui business. Însă ea rămâne înainte de toate exact asta: o percepție.

Iar prin comunicare, ghidăm această percepție și ne propunem să fim proactivi în construirea ei (ea se produce oricum în mintea clientului sau a consumatorului), să conducem noi narativul despre cine suntem și ce facem.

6 lucruri care ne ajută să construim o reputație bună prin comunicare

#1. Businessul/ brandul trebuie să facă ceea ce promite că face

Reputația nu ar trebui să fie doar un obiectiv de pe foaia celor din departamentul de comunicare, pentru că ea pornește și își trage seva din realitatea de business.

De aceea, e foarte important să existe o aliniere bună între ceea ce livrează un brand/ business și ceea ce promite comunicarea. Dacă cea din urmă o ia înaintea businessului, comunicarea (să-i spunem „overpromising”) va face un deserviciu mult mai mare brandului în final, când clienții vor vedea că realitatea din teren e complet diferită.

Desigur, comunicarea lucrează cu povești și cu dramatizarea anumitor elemente încât să devină memorabile, însă asta nu este niciodată sinonim cu cosmetizarea sau, mai rău, cu denaturarea adevărului. Așa că discursul din comunicare trebuie în primul rând aliniat la identitatea brandului, la modelul de business, la capacitățile reale ale acestuia de a livra, ca să nu lăsăm loc de gap-uri care să ducă la sentimente negative din partea celor ce interacționează cu brandul. Altfel spus, nu sacrificăm realitatea de dragul comunicării, în intenția de a crea reputație.

#2. Prezență + frecvență = baza comunicării pentru o reputație bună

Așa cum spuneam deja, construirea reputației nu se face peste noapte. Baza pornește de la a fi prezent pur și simplu. În lipsa unor bugete care să le permită brandurilor antreprenoriale să vină cu tunuri de creativitate, cheia este să fii prezent și să faci asta constant.

E important ca, în această etapă, brandul „să vorbească” despre ce stăpânește cel mai bine, despre subiectele care aduc valoare targetului său, despre ceea ce face diferit în raport cu industria în care se află.

Uneori, această ecuație simplă – prezența constantă – poate fi un start extrem de valoros pentru brandurile antreprenoriale. Asumarea unui discurs și a unor piloni de conținut importanți (și relevanți) pentru brand sunt primele lucruri care-ți permit să lucrezi la reputația unui brand sau a unui business.

#3. Respectă 3 principii: fii transparent, conversațional și uman

De prea multe ori, comunicarea este înțeleasă ca un exercițiu despre „spunem noi ce vrem să spunem” și cam atât. Or asta se transformă rapid în a vorbi despre noi și în a nu mai face diferența dintre „ce bun și talentat sunt” vs. „uite cum te pot ajuta și pe ce anume mă bazez când spun asta”.

Dacă începi un demers de comunicare pentru a construi o reputație bună, dă-ți ocazia să fie un exercițiu uman, care să te scoată din limbajul de lemn, din discursul prea comercial sau din conținutul foarte rigid. Ele nu servesc cu adevărat audienței tale, ci doar îți dau falsa impresie că „ai comunicat”.

Transparența vine odată cu a ști foarte bine cine este și ce face brandul tău, dar și cine nu este, ce nu face și pentru cine nu este el. Asumarea tuturor acestor lucruri te va ajuta să poți face față reacțiilor cu care vin la pachet comunicarea și promovarea. Comunicăm în medii foarte colaborative și conversaționale (cum ar fi social media), deci este important și ce tone of voice adoptăm, cum alegem să răspundem și cum punem problema ori de câte ori comunicăm în numele unui brand sau business. Toate construiesc reputație.

#4. Uită-te la coerența dintre canalele de comunicare

Una dintre cele mai mari provocări atunci când construim reputație pentru un brand este menținerea unei comunicări integrate coerente.

Cu cât un brand deschide mai multe puncte de contact și interacțiune cu audiența lui, cu atât e important să mențină un fir roșu între ele. Ce înseamnă asta? Aliniere între mesaje, promisiuni și informații transmise, pe toate canalele de comunicare.

La fel ca oamenii și relațiile interumane, brandurile au nevoie de consistență și coerență: nu vei putea avea încredere în cineva care astăzi se comportă frumos cu tine, dar care mâine te respinge din senin.

#5. Selectează cu atenție prioritățile și asocierile cu brandul tău

Este ușor să cazi în capcana „totul este o oportunitate” la nivel de comunicare. Orice parteneriat, asociere sau proiect colaborativ va spune de fapt ceva despre brandul tău, așa că alege cu înțelepciune și uitându-te cu atenție la valorile pe care le împărtășești cu cel/ cea cu care te asociezi.

Ne referim aici adesea la colaborări cu key opinion leaders sau alte proiecte speciale care presupun „împrumutarea” sau învestirea cu credibilitate a altor persoane cheie.

#6. Ai grijă la comunicarea post-vânzare

Comunicarea pentru fidelizarea clienților/ consumatorilor este la fel de importantă – dacă nu chiar cea mai importantă pentru reputația unui brand.

Relaționarea și interacțiunea constantă cu cei care au achiziționat deja ceva de la brandul/ businessul tău ar trebui să fie parte din strategia ta de comunicare. Fie că gândești modalități suplimentare de recompensă, fie că pui la punct sisteme prin care ceri feedback sau testimoniale, grija pe care o manifești nu doar înainte de a face o vânzare, ci și după –cântărește foarte mult pentru reputația brandului sau a businessului tău.

***

De-a lungul timpului, am întâlnit companii și branduri care făceau lucrurile extraordinar și performant, dar a căror comunicare nu transmitea același lucru. La fel cum comunicarea nu trebuie să o ia înaintea businessului, nici varianta inversă nu aduce prea multe lucruri bune ca reputație.

Indiferent însă din ce domeniu vii, dacă ești un brand B2B sau B2C, nu uita un singur aspect important: dă-ți timp pentru a crea reputație și credibilitate. Apoi, aliniază ceea ce faci cu ceea ce spui – și vei fi pe drumul cel bun.