As we speak, comunicarea trăiește un paradox dat de faptul că, simultan, e în exces și în deficit. Ca specialiști, avem o mulțime de canale de comunicare și de modalități prin care să transmitem un mesaj, însă reversul medaliei – de multe ori – e că postăm mult, fluxul de conținut e uriaș, dar fără  o valoare adăugată prea mare.

Cu toată această inflație de conținut, tentația este să credem că a comunica înseamnă a fi prezent „pe internet” și că a căpăta awareness și vârfuri de vizibilitate sunt tot una cu a avea reputație. Vestea proastă este că reputația nu se obține atât de ușor ca awareness-ul, însă vestea bună este că – spre deosebire de vizibilitate și atât – reputația durează, e de cursă lungă și oferă cel mai bun indicator de brand: măsura încrederii pe care ceilalți o au în tine ca brand, antreprenor, companie sau organizație.

Ca atare, în momentul în care problematizăm faptul că ne dorim – ca organizații – să ne creștem reputația, e important să nu gândim doar tactic, în termeni de expunere. Expunerea poate să vândă, dar – de cele mai multe ori – ratează fix încrederea, partea cea mai importantă despre care spuneam mai sus.

Așa că, atunci când spunem că reputația nu se poate construi în social media, ne referim la faptul că:

Reputația nu începe cu comunicarea

Adevărata reputație se sprijină pe cel puțin 2 elemente esențiale:

Competență operațională

Aici e fundamentul – pur și simplu să faci bine ceea ce promiți că faci, indiferent de ce livrezi. Sună banal, dar în realitate multe probleme de reputație pornesc de aici. E imposibil să construiești încredere în social media, dacă nu există competență dovedită și calitate percepută în realitate.

Consistență culturală

E nivelul unde valorile declarate devin comportamente intrinseci brandului și organizației, iar acest lucru se vede mai întâi la nivel de decizii de business și abia apoi în comunicarea online.

Brandurile și organizațiile trăiesc în viața reală

Un brand trăiește și se definește prin fiecare punct de contact cu lumea din afară: modul în care răspunde la telefon, cum livrează un produs, cum rezolvă o reclamație, cum tratează un om din echipă. Asta înseamnă că – oricât am prezenta în social media o anumită percepție –, în cele din urmă realitatea are picioare scurte.

Reputația este prea importantă ca să fie lăsată doar în seama departamentului de comunicare

Reputația unui brand este ceva ce se construiește și în departamentul de customer care în discuțiile cu clienții, și în felul în care antreprenorul vorbește public despre business, și în experiența pe care o au echipele din organizație. Reputația e o trăsătură organizațională care se obține transversal, nu e (doar) responsabilitatea echipei de PR. Să nu uităm deci că brandul (și în consecință reputația sa) înseamnă ce face fiecare dintre oamenii săi, în munca lor de zi cu zi, indiferent de cum arată lucrurile în social media sau în comunicarea externă.

Reputația se construiește în 5-10 ani, nu în 5-10 campanii

Încrederea se câștigă lent. Un brand matur știe că reputația nu e un „proiect” cu deadline, ci o consecință directă a modului în care funcționează business-ul, zi de zi, an după an. Comunicarea – inclusiv cea în social media – poate accelera vizibilitatea, dar nu poate comprima timpul necesar de care un brand are nevoie pentru a arăta consecvență și integritate.

Aici poate ajută să ne gândim la toate acele campanii „virale” din social media, care n-au avut nicio continuare sau care, deși au avut priză la public, nu aveau aderență și la brand, ca atare nu-i serveau în niciun fel pe termen lung. Întrebarea este: ne mai aducem aminte ceva despre majoritatea campaniilor respective? Au construit percepție sau mai grabă au avut o abordare de tipul hit & run?

***

In the end, reputația înseamnă avantaj competitiv și capital de business. În esență, este o sumă de percepții care se construiesc în toate punctele de contact cu brandul și este rezultatul unui sistem de business sănătos și al unei culturi organizaționale coerente. Adevărul este că nu e ceva ce poți să cumperi sau să mimezi, așa că e esențial să căutăm să o obținem din mentalitatea potrivită.