Sînziana Boaru-Gîrjob, Senior PR Manager: „Convingerea că PR-ul ține loc de canal de vânzare este dăunătoare”
de Crafters - 20 mai, 2021
Vineri de vineri, ne inspirăm din părerile altor specialiști din industrie, cu care împărțim credința că e important să vorbim despre provocările sau lucrurile mai puțin discutate din industria noastră, punând soluții și idei constructive pe masă.
Astăzi este rândul Sînzianei Boaru-Gîrjob, Senior PR Manager la Goya PR. Sînziana și-a început drumul profesional ca jurnalist la Adevărul, iar de mai bine de 6 ani a făcut trecerea spre comunicare. Se consideră norocoasă că a văzut ambele tabere – presa și PR-ul –, încât să știe că nu e nevoie de plasarea lor în opoziție. E pasionată de proiectele care au în misiunea lor și crearea de valoare colectivă și care au nevoie de ajutor pentru a fi propulsate în universul brandurilor ce ne fac viața mai bună.
Despre PR, relevanță și cum a evoluat rolul omului de comunicare astăzi – am vorbit cu Sînziana în shot-ul de #FridayBlendTalks de mai jos.
Cum vezi rolul specialistului de PR astăzi, în contextul în care peisajul media s-a schimbat destul de mult?
În primul rând, omul de PR iese din sfera ocupată doar de media tradițională dacă vrea să fie *insert favourite industry word* relevant. Dincolo de schimbările din peisajul media, omul de PR de astăzi este un arhitect de brand. Mai mult decât relații cu presa și cu jurnaliștii, este responsabil pentru modul în care un brand este propulsat și pentru promisiunile acestuia către publicul său. Mă consider norocoasă că mi-am făcut școala de comunicare în presă, pentru că mi-a format o perspectivă completă ce include mereu și viziunea consumatorului final, nu doar a clientului sau brandului care comunică. PR-ul are o responsabilitate față de toate părțile implicate.
Faptul că mediumul se transformă, că jonglăm cu diverse formate pe care nu le anticipam acum 15 ani, că nu ne mai limităm doar la print, TV & radio nu schimbă, în esență, nevoia umană, compulsivă de poveste. Storytelling-ul a evoluat ca orice altă formă de comportament pentru a asigura supraviețuirea omenirii, asta este una dintre ideile-cheie ale lui Jonathan Gottschall din cartea “The Storytelling Animal” care mi-au rămas întipărite pentru că o găsesc satisfăcător de descriptivă și pentru PR.
Ce-nseamnă, din punctul tău de vedere, un exercițiu de PR bine făcut?
Așa cum un magician îți distrage atenția cu gesturi mici doar pentru a-ți dezvălui supriza pe care a pregătit-o când nu te uitai, așa și PR-ul funcționează cel mai bine dintr-un colț umbros, unde nu știi cine este la butoane, doar știi că se întâmplă ceva. Măiestria exercițiului, care poate fi orice de la reputația unui brand la schimbarea unei mentalități, este ceea ce separă un demers bine făcut de restul.
Care este cel mai subestimat lucru care poate face diferența dintre o comunicare relevantă/ bună și una care își ratează complet scopul?
Informația, clar. Cele mai multe greșeli de comunicare vin din aplicarea aceleiași formule în contexte complet diferite. Și de cele mai multe ori acest lucru se întâmplă pentru că nu există suficient research și informație. Dincolo de cunoașterea în profunzime a brandului, a industriei, a provocărilor, a modului de funcționare, a oamenilor care formează industria, a consumatorului, mă refer aici și la relațiile umane. La informația pe care o afli de la oameni, nu doar de la motoare de căutare. Mare parte din ce construim în PR se bazează pe relațiile noastre. Cu aceste informații obținute construiești strategia de comunicare fără de care nu pleci la drum pentru că altfel nu ai de unde să știi unde o să ajungi.
Ce rol are PR-ul în relația cu influencerii? Cum te uiți la această zonă a comunicării – e overused, greșit înțeleasă sau doar suferă de o terminologie peiorativă nemeritată?
În mod clar este ultrafolosită, dar are păcate și mai mari de atât. Se apelează la această tactică folosind doar o plajă limitată de opțiuni de influenceri pentru o varietate mult mai mare de branduri. Lipsește autenticitatea, în primul rând, dar nici la capitolul relevanță nu stăm grozav.
Momentan, influencerii sunt folosiți pe post de portavoce pentru diverse campanii de vânzare, în măsura în care în alte locuri, cum ar fi Norvegia sau Anglia, au rolul clar de a umaniza brandul în fața consumatorului, încep conversații importante, cresc comunități cu un scop care merge, deseori, dincolo de promoții. Astăzi, brandurile au nevoie să devină relevante cultural și să câștige atenția, în primul rând, pentru a-și asigura locul în industrie.
Care sunt cele 2-3 greșeli pe care le vezi cel mai des în comunicarea brandurilor antreprenoriale la-nceput de drum?
Dorința de a vedea efectele imediate ale comunicării și de a-i cuantifica eficiența în vânzări. Convingerea că PR-ul și tot ce intră în pachetul comunicării țin locul unui canal de vânzare este dăunătoare în măsura în care creează expectative incoerente.
Lipsa de consistență și de a încerca diverse formule. Succesul este, în fond, tot un concept inventat de PR. Trebuie definit clar și răspicat, pentru că arată diferit la fiecare.
Dar, dintre toate cele întâlnite de mine, cea pe care o resimt este că antreprenoriatul funcționează ca o modalitate de a ieși din dogmele profesionale expirate pentru cei care pornesc la drum pe cont propriu. Este un refugiu pentru celelalte forme de activitate care au dat greș sau care n-au mai funcționat.
Există un narativ dominant despre antreprenoriat care vine cu întăriri sub forma programelor, acceleratoarelor și incubatoarelor. Dar acest narativ nu este totdeauna despre a construi sisteme noi de gândire și de acțiune, ci mai mult despre replierea individuală. Însă știu că ne îndreptăm către această realitate în care folosim inteligența colectivă prin care putem îmbunătăți probleme sistemice din jurul nostru.
Recomandare scurtă pentru antreprenorii care vor să scrie/ să comunice mai bine (poate fi sub forma de sfat sau sub forma de recomandare de carte/ articol/ podcast/ curs etc.)
Cursurile online, cărțile și blogul lui David Hyeat de la Do Lectures – majoritatea create pentru antreprenori. Și-a construit afacerea cu ajutorul newsletter-ului și a ajuns să construiască o școală de idei extrem de valoroasă.
Cărți și reviste de la Dispozitiv Books – este esențial să vadă dincolo de bula lor, să cunoască lumea și să fie în contact cu un narativ mai puțin popular, cu o prezență rarefiată în social media, să cunoască alte tipare și să se inspire.
Podcastul Invisibilia – pentru cele mai bune mostre de storytelling, pentru a înțelege ce vrea publicul să audă.
Newsletter-ul lui Austin Kleon. Este o comoară săptămânală cu resurse de toate felurile.
Cartea lui Jaron Lanier despre 10 argumente pentru care să renunți la social media – șocant, știu! Dar pentru că social media au devenit o parte vitală a ecosistemului de comunicare, este un exercițiu necesar de conștientizare că aderarea la un sistem deja existent vine cu reguli clare. Dincolo de asta, antreprenoriatul vine la pachet cu responsabilitatea de a îmbunătăți sistemul la care aderi, chiar dacă asta înseamnă, câteodată, să-l detonezi din interior.
#FridayBlendTalks este o serie de conversații scurte cu oameni pricepuți în ale comunicării și marketingului. În fiecare vineri, alegem un subiect de la intersecția dintre comunicare și antreprenoriat și luăm la întrebări un om de la care știm sigur că avem ce-nvăța.
Citește și:
→ Ioana Zvâc, digital strategist: “Strategia elimină alegerile bazate pe convingeri personale”