Strategia de conținut pentru brandurile antreprenoriale. Un ghid complet
de Crafters - 28 iulie, 2021
Conținutul – cu toții ni-l dorim, cu toții afirmăm în continuare „content is king”, dar în același timp rareori dezbatem ce-nseamnă cu adevărat un conținut bun, de calitate și, mai ales, conectat la business. Iar atunci când începem să-l creăm, ne dăm seama repede fie că ne cere multe resurse și timp, fie că procesul vine și cu ceva anduranță la pachet.
Și-atunci mulți antreprenori se întreabă: merită?! Dacă da, în ce condiții? De fapt, cum te asiguri că ai o strategie de conținut relevantă și cu adevărat potrivită brandului tău? Dacă mergi mai departe de „e frumos/ e bine să ai o pagină de Facebook/ Instagram/ LinkedIn”, știi cum să-ți dozezi eforturile de producere de conținut încât să-ți atingi obiectivele?
Am adus la masă alți trei specialiști, ca să dăm din casă împreună despre cum să te uiți la strategia ta de conținut, cum s-o gândești și ce anume să ai în vedere, atunci când decizi că ai nevoie de content în promovarea ta. Elena Stoica (Head of Growth la STOICA), Andra Zaharia (Cybersecurity Content Marketer) și Codruț Baciu (Owner Nerds & Words) ne-au completat perspectiva și le mulțumim. 🙂
Pasul #1. Înțelege-ți clienții în profunzime
Multe branduri se-mpiedică chiar la început. Dau drumul unor subiecte care să le pună într-o lumină bună, se gândesc cum le-ar plăcea să se exprime și pe ce teme, inventariază canale pe care și-ar dori să fie prezente, dar pornesc din start uitând un lucru esențial: despre ce ar vrea ceilalți realmente să citească? Ce fel de conținut ar consuma? Cum le poate fi el util?
Iar aici întotdeauna ne întoarcem back to the roots: la audiență și la nevoile ei. „Când antreprenorii se uită la ce face competiția sau la ce <<se poartă>> în industria lor, se întâmplă frecvent să neglijeze nevoi reale pe care clienții le au în materie de conținut. Așa ajung multe branduri să producă <<mirage content>> (”content that looks good on the surface, but after giving it a deeper look, you realize it’s nothing but high-level fluff”) sau să răspundă unor nevoi false (trebuie să fim pe toate rețelele de socializare, trebuie să avem un blog, trebuie să avem un canal de YouTube)”, explică Andra Zaharia.
Ce e de făcut?
✍️ Stai de vorbă cu clienții. Prin așa numitele customer development interviews, află de la ei mai multe despre nevoi, aspirații, contextul în care se află, rolul pe care produsul/ serviciul pe care îl oferi îl au în viețile lor (uneori chiar dincolo de utilitatea imediată). „Interviurile de acest tip sunt potrivite pentru brandurile antreprenoriale pentru că acestea au mai mult timp decât bani sau clienți – încât să se justifice realizarea unor studii de piață sau a unor sondaje de opinie cu un număr mare de participanți. De asemenea, pentru că au nevoie de informații calitative care să le ajute să-și înțeleagă în profunzime clienții, piața și competiția, dar și pentru că ajută echipa să formuleze planuri mai concrete de creștere și să investească în conținut necesar, nu nice to have”, completează Andra Zaharia.
Toate aceste lucruri te ajută și să nu cazi în capcana în care să ajungi să vorbești prea mult despre tine și brandul tău și prea puțin despre ce-l interesează realmente pe client/ consumator. „Tindem să subestimăm cât de important este să ne înțelegem cu adevărat audiența: care sunt problemele cu care publicul tău țintă se confruntă, ce obiective – poate nu mereu evidente – încearcă să îndeplinească, ce îi motivează și ce temeri au în procesul de cumpărare? Toate sunt arii de explorat în strategia ta de conținut, dacă vrei să aduci conținut relevant și care la finalul zilei te plasează în mintea potențialilor clienți”, completează Elena Stoica (STOICA).
✍️ Privește mai departe de canale. Prea des eforturile de creare de conținut pornesc sau sunt concentrate exclusiv pe canale: vrem să avem o pagină de LinkedIn, avem nevoie de o pagină de Facebook. Nu este niciodată vorba doar despre asta. Dincolo de alegerea corectă a canalelor, e important cum anume hrănești canalul respectiv – și asta nu doar prin postări de tipul „Bună dimineața la cafeluță”. 🙂 Aici tot insighturile din customer development interviews îți vin în ajutor, pentru că, așa cum spune tot Andra, e important să afli lucruri cum ar fi:
→ Nevoile reale ale targetului, precum și cum ai putea să construiești o relație pe termen lung cu ei (Jobs To Be Done framework)
Platformele pe care le folosesc și comunitățile în care sunt prezenți sau care le influențează preferințele
→ Triggers pentru cumpărare
→ Features ale produsului/ serviciului pe care le compară cu ale competitorilor
→ Elementele unice cele mai valoroase pentru clienți
→ Trăsăturile ce definesc profilul celui mai bun client al lor (best customer), care e întotdeauna clientul ce înțelege cel mai rapid valoarea produsului/ serviciului.
✍️ Caută realmente SĂ FACI lucruri despre care merită să creezi conținut. O regulă ce pare de bun-simț, dar care este deseori neglijată. Mult din acel „nu știm despre ce să mai scriem/ spunem astăzi” vine, de fapt, din faptul că acel conținut dorit nu are o bază reală, nu se aliniază unor acțiuni pe care brandul le face în realitate. Așa cum spunem întotdeauna, comunicarea și conținutul produs astfel nu au cum să o ia înaintea realității de business sau să acopere ceva inexistent. Dacă doar creăm conținut care nu se bazează pe acțiuni concrete, inițiative, contexte sau pretexte reale, vom adăuga la gălăgia generală și ne vom pierde într-un peisaj și-așa foarte aglomerat.
Pasul #2. Ține cont de ce înseamnă un conținut bun
Până în acest punct, ai deja o idee concretă despre cum te uiți la audiență, în așa fel încât să înțelegi mai întâi ce anume e de interes pentru ea. OK, și ce urmează? De unde știi cum arată un conținut în care merită să-ți investești resursele?
✍️ Conținut original. Dacă tot pornești pe acest drum al creării de conținut, e mai interesant să aduci perspectiva ta la masă decât să preiei din ceea ce fac alții. Sau, cum explică Elena Stoica de la STOICA: „Cred că, în primul rând, este important să-ți cunoști nișa ta de expertiză și să îți construiești un punct de vedere în acea nișă. Internetul este plin de conținut generic, articole care spun aceleași idei, în aceeași ordine chiar. Foarte puțini reușesc să aibă un punct de vedere propriu, să adauge nuanțe și profunzime când explică o anumită problemă sau soluție. Așa că întreabă-te – care este nișa ta, ca antreprenor, și a companiei tale, ce subiect știi mai bine decât oricine altcineva?”
Codruț Baciu de la Nerds & Words adaugă și el: „Cred că e bine să prioritizezi munca proprie într-o strategie de conținut demnă de atenție. Adică e ok să promovezi un TED Talk de-al lui Godin, dar mai degrabă aș citi, pe fix același subiect, un text de 500 de cuvinte care pleacă din experiența echipei/ brandului cu trei-patru clienți”.
✍️ Conținut autentic. Dar ce mai înseamnă autentic într-un peisaj în care am tot clamat necesitatea acestei autenticități? Ne explică Codruț Baciu (NaW): „În comunicare, cred că e preferabil să te ferești de clișee, însă am și eu unul de care nu cred că o să dezbar prea curând: autenticitatea. Brandul este om + munca lui. B2B e tot C2C, dar pe mai mulți bani. Dacă marketerii insistă de te doare capul cu acele buyer personas e pentru că la final de zi suntem oameni și vrem să ni se vorbească pe limba noastră: decent, fair-play, win-win”.
Elena Stoica vorbește și ea despre autenticitatea care se aliniază cu valorile și personalitatea fondatorilor brandului antreprenorial: „Ce cred că subestimează antreprenorii atunci când creează conținut este cât de mult contează să infuzezi puțin din personalitatea ta. Mai ales într-o companie mică, fondatorul este imaginea afacerii, iar valorile și experiența ta sunt puncte prin care potențialii clienți se pot conecta cu brandul tău și care dau autenticitate în comunicare”.
✍️ Conținut variat. Când spunem variat, ne referim, pe de o parte la capacitatea de a ne adapta la modul în care audiența noastră consumă conținut pe un anumit canal. Asta ne poate ajuta să prioritizăm între content scris, video, audio și altele. Pe de altă parte, la modalitatea prin care creăm conținut acoperind trei zone esențiale, așa cum explică în continuare Andra Zaharia:
→ conținut concentrat pe produs (features, beneficii, use cases, FAQs, demos, tutorials)
→ elemente de poziționare (Unique Selling Proposition, sales pitch, elemente diferențiatoare, răspuns la punctele tari ale competitorilor)
→ social proof (testimoniale, customer stories, case studies, reviews).
Și nu în ultimul rând, să nu uităm să nu ne fie teamă să „dăm din casă”, chiar dacă tendința imediată este să ne gândim „dar de ce-ar mai apela cineva la mine, dacă eu spun deja atât de multe?”.
Codruț Baciu se referă și el la această deschidere pe care e important să o aibă brandurile: „Brandul nu ești doar tu, ci cumulul de stakeholderi pe care ești suficient de norocos să-l ai în ecosistem: echipa, clienții, mentorii, chiar concurența sau ANAF-ul. Conținutul deci trebuie să reflecte deschiderea asta, pentru că face parte din viață. Eu am o agenție, dar dacă azi mi se scurg printre degete doi clienți și ajung la Crafters, asta e grozav, pentru că îmi place de voi. Există potențial și învățăminte în toate interacțiunile de business. E risipă să comunici <<îngrădit>>, doar pe bucățica ta, ca să te poziționezi ca nu știu ce expert. Team, luna asta, hai sa postăm 15 articole cu tips & tricks despre copywriting. That’ll show’em! Nu merge. De roboți e sătul până și Elon”.
✍ Conținut cu umor. „Cred sincer că umorul este o unealtă mult subapreciată în marcom. În tastaturile potrivite, umorul va preschimba zâmbetul în conversie sau măcar în conversație. Dar pentru asta trebuie să existe un oarecare curaj, abilități și racord direct la audiențe/ societate, ca să știi ce merge și ce nu”, punctează Codruț Baciu.
Iar Elena Stoica se referă și ea la curajul de a încerca niște direcții diferite pentru a te conecta la audiență: „Văd mult conținut menit să educe, dar foarte puțin care să inspire sau <<să distreze>>: povești personale (reușite, dar mai ales eșecuri, de care ne ferim să vorbim), cum și mai ales de ce ai început afacerea ta, ce valori te ghidează, cine sunteți ca echipă”.
++ Bineînțeles, dacă ai ajuns până aici, nu uita că întotdeauna poți să refolosești conținutul creat. Reunește mai multe articole într-un e-book, scoate ideile principale dintr-un articol într-o serie de postări de Facebook, gândește niște clipuri scurte în care să reiei ceea ce ai pus într-un white paper. Joacă-te cu ceea ce ai creat deja, încât să maximizezi posibilitatea de a ajunge, în forme variate, la targetul tău.
Pasul #3. Distribuie, distribuie, distribuie
Ce-nseamnă asta? Conținutul bun și muncit, fără strategia potrivită de amplificare, s-ar putea să fie hit & miss de multe ori, mai ales pentru că, știm cu toții, formula matematică a viralizării nu s-a inventat încă. 🙂
Așa că nu-ți pierde suflarea pe ultima sută de metri, pentru că mai avem un pas: distribuirea conținutului pe canalele potrivite, cu obiectivele potrivite și cu un buget minim alocat pentru media.
✍ Ai grijă la bugete. În cele din urmă, așa cum spune Codruț Baciu, „Pune-ți bugetele unde contează pentru tine. În <<brand antreprenorial>>, cuvântul cheie este <<antreprenorial>>. Deci grijă pe ce dai banii. Noi decartăm la Sfinții Părinți Facebook și Google, așa cum face toată lumea, dar încercăm să ne ducem și spre proiecte pe care… well, le iubim. Nu e doar altruism, la fel cum nu e doar prieteșug cinic. E ceea ce funcționează pentru noi, ca să ieșim cu toții mai buni”.
✍ Stabilește-ți din start obiective și intenții clare legate de conținutul distribuit. „Este super importantă intenția cu care construiești conținutul. Îl construiești pentru a ajuta și a da valoare? Sau îl construiești pentru a vinde? Deși poate părea o subtilitate, cred că face o mare diferență: atunci când creezi conținut pentru a ajuta și educa, nu te temi să dai insight-uri din casă, să expui și lucruri care nu merg sau experiențe de eșec. Nu încerci să vinzi o anumită imagine și cred că cei care consumă conținutul tău sesizează asta”. (Elena Stoica)
✍ Urmărește câțiva KPI importanți. „Un număr limitat de KPIs prin care să măsoare progresul și compatibilitatea eforturilor de content marketing cu obiectivele de business” este esențial, așa cum adaugă Andra Zaharia.
***
Spoiler alert, până la urmă orice fel de brand produce conținut într-un fel sau altul, aproape prin orice acțiune a sa. Emailul trimis după cumpărarea unui produs? Content. Ce-a spus un client despre tine în social media, după o experiență de utilizare a produsului tău? Content. Un review pe care ți l-a lăsat cineva? Content.
Strategia înseamnă să pui la treabă acest conținut cu o intenție în spate, într-un mod organizat și planificat și să nu-l lași la voia întâmplării. Sau, așa cum foarte bine spune Andra Zaharia, o strategie de conținut nu e ceva ce faci <<pentru că trebuie>>, ci fiindcă acoperă nevoi reale de business și nevoi autentice ale clienților”.
GO IN-DEPTH*:
✍ Etapa #1 – despre audiență:
→ Product positioning in 6 no-BS steps (from 7 real experts)
→ Buyer Personas Need to Die of a Violent Death. Here’s Why
→ Un articol despre cine este audiența ta și cum afli ce o interesează
✍ Etapa #2 – despre conținut:
→ Resursele de pe Content Marketing Institute
✍ Etapa #3 – despre amplificare, distribuire și bugete de media:
→ Un interviu cu Alexandra Andrei de la Dare Digital despre bugetele în PPC
→ O analiză extinsă despre rezultatele la care să te aștepți în primele 6 luni de comunicare
*cu punerea cap la cap a acestor resurse ne-a ajutat și Andra Zaharia.