Deși nu mai e un secret pentru nimeni că loializarea clienților sau a consumatorilor este dezirabilă pentru orice fel de brand, acest ultim pas dintr-un funnel clasic de vânzare e, de multe ori, greșit înțeles.

Astăzi știm deja foarte bine ce ne spun statisticile și studiile: e de cel puțin 5 ori mai eficient să păstrezi, să fidelizezi și să faci un client deja existent să cumpere din nou de la tine decât să te adresezi unui target rece, care încă nu te cunoaște. Raționamentul e simplu: costul de achiziție a unui client este întotdeauna mai mare atunci când ciclul până la cumpărare (sau buyer journey) este mai lung.

Dar dincolo de discounturi, de puncte de fidelitate sau de carduri de loyalty, ce înseamnă, de fapt, o strategie de loializare cu adevărat potrivită pentru brandul tău? Există moduri infinite și opțiuni nenumărate prin care poți să pui în aplicare o astfel de strategie.

Dar cum faci ca ea să aibă sens și, înainte de toate, să producă valoare atât pentru tine, cât și pentru client?

Valoarea produsă: esența oricărei strategii de loializare

Cum spunem de multe ori, orice alegi să faci în etapa de comunicare trebuie să aibă în spate un răspuns la întrebarea „de ce”: de ce e relevant pentru tine și brandul tău? De ce acum? De ce o anumită alegere și nu alta?

Același lucru este valabil și pentru modul în care gândești o strategie de loializare, indiferent dacă brandul tău este din zona B2B sau B2C. Asta ca să nu ajungi să faci de dragul de a face, pentru că „o fac și alții” sau pentru că „sună bine”.

Iată câteva lucruri de care să ții cont, înainte să gândești în termeni de „e mai OK să le ofer clienților ceva extra, să le fac o oferă specială sau să le dau un voucher”:

Află ce anume produce valoare pentru targetul tău.

Înainte să iei orice decizie, o strategie corectă de loializare ar trebui să ia în calcul ce e cu adevărat important pentru audiența ta. În funcție de profilul acesteia, s-ar putea să-ți dai seama că un anumit profil de client valorizează mai tare un discount, în timp ce un altul preferă accesul la oferte adresate exclusiv lor sau mai degrabă personalizarea experienței de utilizare și interacțiune cu brandul.

Cu siguranță însă niciun client nu-și mai face un card de fidelitate doar ca să-și mai ocupe loc în portofel, la fel cum nimeni nu se abonează la un newsletter de brand doar ca să „rămână la curent cu noutățile”. E nevoie de beneficii reale, nu doar de marketing talk.

De fapt, sunt 5 factori mari unde poți să produci valoare cu felul în care-ți gândești strategia de loializare: (1) posibilitatea de a beneficia de o reducere (focus pe cash), (2) opțiunea de a alege din mai multe variante de recompense posibile, (3) valoarea aspirațională, (4) relevanța și (5) comoditatea/ confortul.

Analizează ce e cel mai important pentru targetul tău înainte de orice și nu uita un aspect la fel de important: orice strategie de loializare presupune ca valoarea pe care o oferi să fie mai mare decât costul pe care îl ai oferind această valoare.

De-asta nu toți clienții trebuie neapărat să fie fidelizați (sau nu în același mod/ nu simultan), pentru că fidelizarea are la bază un raționament de business pe care nu-l poți ignora complet. Oferind-o tuturor, își pierde chiar esența pentru care a fost creată: valoarea.

Definește-ți ce anume vrei să se întâmple prin fidelizarea audienței tale.

Cu alte cuvinte, care e scopul final? Poate că vrei să faci upsales pe viitor. Poate cauți mai degrabă să rămâi top of mind și să fii recomandat și oamenilor din comunitatea clienților sau a consumatorilor tăi. Poate vrei să ceri un feedback ce te va ajuta să-ți îmbunătățești serviciile sau procesele. Poate că vrei să vinzi mai scump pe viitor.

Loializarea poate să ia multe fețe diferite, în termeni de obiective și valoare pe care brandul tău și-o ia din tot ceea ce construiește prin această etapă. E foarte important să știi însă despre ce e vorba în cazul tău.

Construiește-ți strategia de loializare pe valorile brandului tău.

E foarte limpede: loializarea care nu vine din înțelegerea profundă a faptului că la capătul celălalt este nu doar un cumpărător (deci nu doar o cifră de business), ci un om – va fi doar o imitație care-și va atinge rapid limitele.

Cu alte cuvinte, loializarea nu e doar o „strategie”, în sensul peiorativ al termenului, ci este cu adevărat eficientă atunci când vine din valorile și credințele autentice ale brandului.

Aici avem mult de învățat de la micii întreprinzători, care au deseori audiențe mult mai fidele, într-un mod pur intuitiv, și care știu să se conecteze cu aceștia, tocmai pentru că apreciază în mod real fiecare client care le susține munca.

Accentul pe relația cu clienții e ceva ce e important să păstrăm și este inerent etapei de loializare a acestora. Bucuria, aprecierea, entuziasmul sunt sentimente puternic legate de felul în care știm să ne întoarcem către audiența brandului nostru și să le facem vizibile către aceasta.

Loializarea înseamnă gândire pe termen lung.

E important, atunci când vorbim despre fidelizare, să trecem dincolo de campanii de discounturi, promoții, vouchere, giveaway-uri etc. Sigur, acestea își pot avea rostul lor, însă nu sunt reprezentative pentru ceea ce ar trebui să însemne loializarea, adică nu doar vanity metrics pe moment, ci brand advocacy pe termen lung.

De asemenea, loializarea nu ar trebui privită realmente ca ceva ce faci distinct de produs sau de serviciul oferit, ci poate veni din toată experiența de interacțiune, dintr-un customer care superior, din faptul că ai livrat exact ce ai promis, așa cum ai promis. Aceste lucruri pot crea ele însele loializare. Ceea ce ne duce la următorul punct.

Oricât de strălucitor ar fi programul de loializare, să nu uităm că mai întâi produsul sau serviciul în sine trebuie să producă valoare.

Poate că este de la sine înțeles, însă cu siguranță loializarea nu e vreun quick fix, care poate să acopere sau să înlocuiască valoarea reală, utilitatea și capacitatea produsului sau a serviciului oferit de a fi cu adevărat funcțional, relevant și potrivit pentru audiența ta.

Și, nu îl ultimul rând, loializarea este o investiție, înainte de toate. O investiție în creșterea unei relații sănătoase, ceea ce durează și pentru care e nevoie să pui cărămidă cu cărămidă, nu doar o strategie de ultim moment pentru a evita o separare definitivă de un client sau de un consumator.

Desigur, e mult mai greu să funcționezi în prima paradigmă, dar ea va aduce beneficii mult mai mari pe termen lung.

4 strategii de loializare pe care le poți lua în calcul pentru brandul tău antreprenorial

Nu avem pretenția să epuizăm modalitățile în care poate să arate și să fie pusă în practică o strategie de loializare. Cum spuneam, posibilitățile sunt nenumărate.

Mai degrabă inventariem mai jos câteva strategii în care loializarea vine din locuri diferite și care pot fi concepute în forme extrem de diverse, de la brand la brand. Însă iată câteva exemple (pe multe dintre ele le aplicăm și noi, în cadrul Crafters).

#1. Overdelivery

Una dintre modalitățile ce creează valoare și poate să loializeze clienții sau consumatorii vine din ceea ce numim în mod normal „going the extra-mile”.

Aici principiul este simplu: ori de câte ori stă în puterea ta să livrezi mai mult sau mai calitativ, să faci doi pași în plus (fără să contorizezi asta), să aduci ceva suplimentar la masă, dar care poate face diferența pentru rezultatul final, fă-o fără reținere.

Atenție: ne întoarcem la principiile mai sus enunțate – e important să fie sustenabil din punct de vedere business să oferi toate aceste lucruri, să existe o grilă clară de selecție legată de acei clienți pentru care aplici asta, iar clientul să fie conștient că i se oferă ceva suplimentar free of charge.

Acest overdelivery se poate reflecta, la nivel de brand B2B, în toată experiența de interacțiune cu clientul, în grija la nevoile lui, timpii de răspuns, promptitudinea, în general tot ceea ce înseamnă un customer care făcut cu atenție și implicare.

Iar în ceea ce privește un brand B2C, poate fi regăsit în personalizarea experienței de cumpărare pentru consumator, umanizarea brandului printr-un mesaj dedicat, oferirea unor beneficii exclusive și, de asemenea, un customer care care să fie cu adevărat orientat pe găsirea de soluții.

#2. Utilizarea feedbackului și a insighturilor de la clienți

Conectează-te la celălalt și găsește contexte în care să ceri feedback.

Asta îi arată clientului că ești cu adevărat preocupat de ceea ce faci, că te interesează părerea lui și că ești deschis la dialog. Iar un brand care acționează astfel e un brand care nu este interesat doar tranzacțional și tangențial de clienții săi, ci unul care vrea să-și facă treaba mai bine cu adevărat.

Fie că ai discuții informale, fie că alegi să pui în aplicare un chestionar, fie că ai pus la punct un real sistem de evaluare, este important să te apropii de client/ consumator, să îl asculți și apoi să și acționezi pe baza feedbackului acestuia.

Arată-i celuilalt ce iei în considerare din ceea ce îți spune, ca să știe că timpul pe care ți l-a acordat nu a fost în zadar. Clientul se va simți bine că a putut să contribuie, iar tu vei avea parte de o perspectivă care poate îți scapă.

Tot acest mecanism este, de asemenea, o modalitate ce poate duce la fidelizarea pe termen lung a clienților, atât timp cât aceștia se simt cu adevărat auziți și implicați.

#3. Mecanismul de „Thank you”

Mulțumește pur și simplu. Chiar și în zona B2B (sau poate mai ales aici), businessul se face tot între oameni. Păstrarea unei relații și lăsatul unei uși deschise s-ar putea să se întoarcă cu un efect de bumerang, chiar dacă nu imediat, ci pe termen mai lung.

Cu un simplu „mulțumesc”, rămâi în mintea celuilalt. Iar gestul nu trebuie neapărat să vină cu vreun display de generozitate sau cadouri exorbitante, ci trebuie doar să-i arate autentic celuilalt că-ți pasă, că înțelegi și apreciezi valoarea pe care o aduce în businessul tău.

De exemplu, livrează un buchet de flori sau amintește-i cuiva, chiar fără să fie vreo ocazie specială, că e important în viața brandului tău. Pentru un efect și mai puternic, alege să menții această relație nu doar atunci când ai nevoie de celălalt, ci în afara unui context de cumpărare directă și imediată.

Va aduce cu siguranță mai multă valoare în timp și va vorbi mult mai mult despre tot universul din spatele brandului tău.

PRO TIP: Dacă ești un business B2B, nu uita că loializarea nu se aplică doar clienților, ci uită-te la tot cercul de parteneri, furnizori, colaboratori care contribuie, într-un fel sau altul, la creșterea și dezvoltarea brandului tău.

#4. Construirea unei comunități co-interesate de universul în care activează brandul tău

Aici accentul este pe ceea ce aduce valoare din universul în care brandul tău activează.

De exemplu, dacă ești un brand care oferă produse bio, poate că are sens să formezi o comunitate dedicată pentru clienții cei mai fideli, în care să aibă acces la informații exclusive din sfera de nutriție, alimentație sănătoasă, un stil de viață echilibrat.

Folosește-ți expertiza pentru a menține un dialog cu ei, oferă resurse dincolo de sfera imediat comercială, vino cu informații pe nevoile, îngrijorările și provocările lor cele mai mari; poți face asta cu un podcast, cu un grup de Facebook, cu un newsletter lunar, cu un ebook oferit gratuit – orice are mai mare sens pentru modul în care consumă conținut clienții tăi.

***

În afara unor mecanisme punctuale (discounturi, vouchere, recompense de tot felul – utile și ele), loializarea clienților vine din două zone importante: pe de o parte, din valorile reale ale businessului și, pe de altă parte, e clădită pe tot parcursul interacțiunii cu un consumator.

Loializarea înseamnă capacitatea de a crea relație pe termen lung cu clienții și este ceea ce a salvat multe branduri pe timp de pandemie sau în alte vremuri de criză. Atât timp cât creezi valoare pe timp de pace vei fi salvat pe timp de război.

Iar mai departe de atât, nu uita să observi indicatori mai strategici, cum ar fi costul de achiziție a unui client, lifetime value sau gradul de retenție pe care îl are brandul tău, ca să vezi și măsura în care loializarea se reflectă cu adevărat în businessul tău și unde e loc de îmbunătățiri, atunci când îți pregătești strategia următoare.