Rubrica 3 idei este astăzi semnată de Roxana Hurducaș, marcomm auditor și consultant de marketing și comunicare. Timp de 10 ani, a fost Marketing & PR Manager al FAN Courier, apoi a înființat și condus departamentul de marketing și comunicare al SPIA, Secret Private Investigations Agency, liderul noii generații de investigatori privați din România.

Ne povestește mai multe despre comunicarea de criză, în trei idei mai jos și alte 10 recomandări utile, în articolul de la noi de pe blog. 

🔵 Comunicarea de criză, la fel ca numărul treisprezece, nu ține de noroc sau ghinion, ci de context. Diferența între companii, toate pasibile de cel puțin o criză, este dată de pregătirea lor pentru un astfel de scenariu. O strategie completă de comunicare de criză cuprinde trei paliere – înainte, în timpul și după criza de comunicare – și multiple scenarii de acțiune, toate adaptate industriei și contextului.

🔵 Conform dicționarului, criza este un moment sau fază primejdioasă, hotărâtoare […]. O perioadă de tensiune, de tulburări (adesea decisive). Din punct de vedere marketing/ PR, considerăm criză acele evenimente, dezvăluiri, acuzații, întâmplări sau declarații care amenință reputația unei persoane sau a unei organizații, ridică semne de întrebare privind responsabilitatea persoanei sau a organizației și atrag atenția presei.

🔵 Comunicarea de criză are ca obiectiv protejarea reputației unei companii, a unei organizații sau a unei persoane, aplanarea unei situații conflictuale sau minimizarea, pe cât posibil, a daunelor rezultate în urma unui context.

🔵 Timpul de răspuns este crucial. Când și cum măsori furtuna de la orizont poate influența major rezultatul: dacă te grăbești, riști să transformi chiar tu un simplu incident într-o criză, iar dacă amâni prea mult reacția, intri pe comunicare reactivă și damage control. Niciuna dintre cele două situații nu este de dorit.

🔵 No comment! este cea mai proastă strategie pe care brandurile o pot urma într-o criză. Dezvoltarea continuă a mediilor de comunicare și rapiditatea cu care informația se răspândește nu mai permit abordarea de tip așteptăm să treacă. Stakeholderii, de la angajați până la cumpărători sau investitori, nu mai pot fi păcăliți astfel, iar repercusiunile reputaționale și financiare asupra companiei în cauză nu vor întârzia să apară.

🔵 Pentru ca toate informațiile transmise să fie aliniate, numărul persoanelor care comunică în numele companiei aflate în criză trebuie redus la minimum. Printre rolurile care pot prelua această responsabilitate se numără directorul de marketing & comunicare, PR-ul sau avocatul companiei. Ia în calcul faptul că, de regulă, după o criză de imagine se face curățenie, deci vor fi necesare câteva sacrificii în rândul celor expuși public în contextul respectiv. Decizia privind ieșirea publică a CEO-ului sau a altor persoane din top managementul companiei se ia în funcție de gravitatea și de etapa din desfășurarea crizei.

🔵 În spatele persoanei care comunică public în numele companiei ar trebui să existe o așa-numită celulă de criză, formată din top management-ul companiei, responsabilul de comunicare, avocatul, managerul departamentului în care s-a produs criza și, pe cât posibil, persoana direct implicată în declanșarea crizei. Un număr prea mare de membri îngreunează comunicarea și încetinește deciziile, în timp ce un număr prea mic limitează accesul la toate palierele pe care criza are implicații.

🔵 Comunicarea de criză se face atât către exteriorul, cât și către interiorul companiei, cea de-a doua având prioritate. Angajații sunt cei către care clienții și jurnaliștii se vor îndrepta pentru reacții sau mai multe detalii, așa că aceștia ar trebui să fie informați, chiar și sumar, despre ce se întâmplă, împreună cu recomandarea de a redirecționa solicitările către reprezentantul desemnat pentru comunicare. Având în vedere presiunea timpului, comunicarea către cele două canale se va face la diferență mică de timp. Nu ignora stakeholderii interni.

🔵 Mesajele transmise trebuie să fie cât mai scurte, la obiect și clare. Nu denatura adevărul, nu induce confuzie, nu te victimiza, nu arunca vina asupra altcuiva și nu spune că lucrurile au fost scoase din context.

🔵 Poate cel mai important aspect în comunicarea de criză este să înțelegi că în momentele respective facem, de fapt, managementul panicii. Shareholders și stakeholders, deopotrivă, reacționează emoțional, iar modul în care reușim să le transmitem mesajele potrivite le poate calma sau amplifica panica.

🔵 Pentru a evita o reacție dominată de emoții, pregătește preventiv un plan de comunicare de criză, care să includă componența celulei de criză, pașii de urmat, diverse scenarii, mesajele aferente fiecăruia și canalele de comunicare. Testează eficiența planului prin simulări și actualizează-l constant.

🔵 Comunicarea de criză are puterea să îngroape, să salveze sau chiar să crească un brand. Da, să crească. Îți pot da cel puțin un exemplu în care un brand românesc aflat în situație de criză a comunicat exemplar și a folosit contextul ca pe o trambulină, iar ceea ce putea însemna sfârșitul business-ului respectiv s-a transformat în booster pentru o creștere spectaculoasă.

🔵 În fiecare criză există cel puțin o oportunitate. Cu cât specialistul în comunicare de criză este mai experimentat, cu atât o va identifica mai rapid și o va folosi mai bine în interesul brandului, ca pe un punct de inflexiune. Apelează la specialiști! Comunicarea de criză funcționează după alte reguli.